品牌和產(chǎn)品
品牌和產(chǎn)品篇主要包括了品牌的知名度、品牌評(píng)價(jià)、產(chǎn)品使用率和忠誠度等方面的問題。在具體的陳述之前，先將有關(guān)的指標(biāo)（名詞）解釋如下：
• 第一提及知名度：在沒有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人數(shù)與調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比，稱為該品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消費(fèi)者印象最深刻的品牌。
•不提示提及知名度：在沒有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人數(shù)與調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比，稱為該品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。對(duì)于消費(fèi)者的購買決策來說，不提示提及知名度的影響是較大的。
•提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人數(shù)與調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比，稱為該品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌認(rèn)知的廣度指標(biāo)。但是這種廣度的知名度，必須給消費(fèi)者一定的提示或啟發(fā)。因此，提示提及知名度對(duì)于品牌忠誠度不高或沖動(dòng)型消費(fèi)者有一定的作用。
•品牌忠誠度：即過去3個(gè)月服用過某種藥品的人數(shù)占曾經(jīng)服用過該藥品人數(shù)的比例。如果品牌忠誠度較高，表明重復(fù)服用該藥品的消費(fèi)者較多，反映消費(fèi)者的品牌忠誠度較高。反之，表明重復(fù)服用的消費(fèi)者較少，消費(fèi)者的品牌忠誠度較低。
本篇的主要架構(gòu)如下：
 第一章 品牌知名度
• 廣東市場消費(fèi)者品牌知名度
• 口服液消費(fèi)者的品牌知名度
• 口服液消費(fèi)者對(duì)主要品牌的評(píng)價(jià)
 第二章 主要感冒藥品的使用和評(píng)價(jià)
• 消費(fèi)者對(duì)香雪口服液的評(píng)價(jià)和建議
• 廣東市場消費(fèi)者的產(chǎn)品使用和評(píng)價(jià)
• 三類市場消費(fèi)者的產(chǎn)品使用和評(píng)價(jià)

第一章 品牌知名度

1.1 香雪抗病毒口服液在全部消費(fèi)者中的品牌知名度

為了揭示廣東市場消費(fèi)者對(duì)感冒藥的認(rèn)知、了解廣東省感冒藥的市場現(xiàn)狀。在先期對(duì)廣東省一、二、三級(jí)市場2000個(gè)曾經(jīng)服用過抗病毒口服液的消費(fèi)者入戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們采用了電話訪問的形式，對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)過隨機(jī)抽出但不符合本項(xiàng)目條件（曾經(jīng)服用過抗病毒口服液的消費(fèi)者）的消費(fèi)者，進(jìn)行了跟進(jìn)訪問。我們將全部數(shù)據(jù)結(jié)合起來，可以分析出香雪抗病毒口服液在整個(gè)感冒藥物市場的知名度情況。
數(shù)據(jù)顯示，第一提及的品牌知名度中，幸福傷風(fēng)素以超過20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相對(duì)的，中成藥的第一提及知名度較低，提及率較高的明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液也僅有5%的比例。
提示前的知名度中，幸福傷風(fēng)素以47.8%的選擇率排在第一位，日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。
提示后的知名度情況同樣是相似的，西藥類的感冒藥知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于中成藥的感冒藥。



我們通過Graveyard模型對(duì)主要的感冒藥的知名度進(jìn)一步的深入分析。這種模型是一種用于測量不提示提及知名度和提示提及知名度內(nèi)在關(guān)系的指標(biāo)。一般以不提示提及知名度（記憶度）為X軸，以提示提及知名度（認(rèn)知度）為Y軸，由此確定每一個(gè)品牌的點(diǎn)的位置，并對(duì)所有品牌的知名度作出回歸線，根據(jù)品牌點(diǎn)的位置，可以考察品牌的優(yōu)勢和不足。
分析發(fā)現(xiàn)，就整個(gè)感冒市場而言，西藥類的感冒藥大部分都位于模型的右上角，表明消費(fèi)者對(duì)這些感冒藥品的認(rèn)知度和記憶度都很高，是感冒藥市場的主導(dǎo)品牌。而中成藥類的感冒藥大部分都位于模型的左下角，表明消費(fèi)者對(duì)這些感冒藥的認(rèn)知度和記憶度都較低，還需要進(jìn)一步拓展市場空間。
另外，在中成藥的感冒藥中，香雪抗病毒口服液，明興清開靈口服液和泰諾兒童感冒糖漿的市場地位是比較接近的。而且比同類的君泰口服液、三九清熱解毒口服液和眾生雙黃連口服液有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。


1.2 香雪抗病毒口服液在口服液消費(fèi)者中的品牌知名度

1.2.1 第一提及知名度
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在曾經(jīng)服用過口服液的消費(fèi)者中，香雪抗病毒口服液的知名度則要高得多。
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