品牌印記
The Brand Footprint品牌印記

為什么需要品牌印記？
愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長。
全球品牌因為領域的擴張而被建立起來；
[大品牌]或[超級品牌]則是因跨越多項產品或品類而被建立。
這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產。

隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：
1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產品的創(chuàng)新
（此創(chuàng)新須加入新的訊息）
2． 必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。

[品牌印記]是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們
自己的品牌。
這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。
[品牌印記]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌
成功地轉移到其他市場領域

什么是品牌印記？
[品牌印記]是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：
1． 包括該品牌的三個主要意義
2． 反映這三個意義的三個重要個性特征
所謂品牌的[意義]，是指一個品牌在消費者心目中產生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。
而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌[意義]相對應的
個性。
從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內涵。
品牌[印記]足以有效及快速地表現(xiàn)這個內涵，并且擁有扎實的內容去激發(fā)各項行銷活動（從產品
開發(fā)直到整合行銷）。

品牌印記的遠景如何？
[品牌印記]不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的[品牌擁有者]對
這個品牌未來的看法。
對已經(jīng)建立起來的領導品牌而言，[印記]當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。
這種情形下，[印記]的主要角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及
延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。

然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得
更具時代性。

最重要的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。即建立在該品牌
消費者的真實面上，
并加上必要時的調整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠景與靈感。
例如：Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產品，得以用不同的品牌行銷而不相混
淆。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。
品牌印記（二）

發(fā)展[品牌印記]的過程

廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意。或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。
1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義
為進行這一步，可以運用任何方法，例如：
◆消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）
◆重級使用者習慣調查
◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些人對消費者的觀點特別敏感。
◆ 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來。
2． 找出競爭品牌的[印記]
這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，
以及各競爭品牌中最主要的差異點。
3． 找出品牌的意義
不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。
把各種對該品牌的聯(lián)想，
歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，
再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發(fā)展。
在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產的情形下，
這些圖象資產應該被直接或間接反映出來。
例如：ESSO的老虎圖象資產或TIFFANY的藍色盒子圖象。

必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調感的圖畫。
這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導出一個一致性且具時代性的品牌。
4． 找出品牌的個性特征
一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。
只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。

最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。
這個品牌個性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個品牌的個性是[動人、靚麗又大膽]
5． 修正以完成的[品牌印記]
評估競爭情勢后，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。

撰寫理想的[品牌印記]之關鍵
好的[品牌印記]取決于對品牌具有多少知識
[品牌印記]取決于對品牌的深度了解，
以及對于品牌最相關之競爭環(huán)境的足夠知識。
唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。
消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。

好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述
所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。
尤其在描述品牌內涵的時候，[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準確意義。
標志也需要用寫[詩]的感覺來找到完美的字句，使[品牌意義]生動起來。

這樣做的唯一結果就是：
一個[品牌印記]要能夠生動且清楚明確地說明[品牌意義]，
并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力
匹牌印記（三）

好的[品牌印記]不是妥協(xié)下的產物

[品牌印記]的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。
[品牌印記]必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。

好的[品牌印記]不可以大眾化
就產品類別的利益點來建立[品牌印記]是無法避免的。
經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產品類別的核心。

一個[品牌印記]的差異點，來自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨特點。
不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產品類別的重要銷售點。
因此，具有競爭力的[品牌印記]實際上是可以在同一產品類別的領域中，反而突顯出不同點。
而讓這些[品牌印記]在品牌的感性與理性層面上活躍起來。
例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。
美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：
美國運通卡品牌印記
美國運通卡的意義就是會員資格
美國運通卡的意義就是商業(yè)生活
美國運通卡的意義就是簽帳卡

美國運通卡是專業(yè)的
美國運通卡是世界性的
美國運通卡是負責的

威世卡品牌印記
威世卡的意義就是無所不在
威世卡的意義就是高級生活
威世卡的意義就是信用卡

威世卡是社交的
威世卡有風格的
威世卡有活力的

同理，汽車也代表不同的[標準]。因此，“奔馳”的意義是[機械科技的標準]、BMW的意義是[性能標準]，
而富豪的意義則是[安全標準]

在時裝方面，品牌帶來了高級品位的[世界]：
GUCCI的意義是[意大利風格的世界]；CARTIER的意義則是[傳統(tǒng)法國的世界]。

好的品牌印記來自勤下工夫
[品牌印記]是一項長期的職責。[品牌印記]的撰寫比其他的策略更花工夫，
要不斷地寫了又寫，直到完美為止。
（待續(xù)）
品牌印記（四）

誰應該做[品牌印記]的工作？

[品牌印記]應該由廣告公司資深的人員來負責，
并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。
沒有任何東西會比品牌的資產還要有價值。
而且由于[品牌印記]引導著名品牌資產，
同時規(guī)范著[銷售策略]的各種語調及風格，
因此[品牌印記]應該由公司與客戶在合作關系中，最資深的[品牌所有人]來構思及檢查。

評估[品牌印記]的標準
在評估已完成的[品牌印記]時，可應用下列的標準：
該[品牌印記]是否帶來一個不同品類別品牌的圖象。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？
如果你看到該[品牌印記]時，會想到某一個競爭品牌，那么這個[品牌印記]就是尚未成熟。

該[品牌印記]是否反映該品牌過去的一貫性，
或與它目前相關的事物及其未來的方向有關聯(lián)？
換句話說，這個[品牌印記]是否充分利用了過去的品牌資產，
同時又具有未來創(chuàng)新的空間？該[品牌印記]是否在[領導者]和[挑戰(zhàn)者]兩個市場上都會奏效。
這一點對跨國性的品牌印記尤為重要。

對已有基礎的品牌而言，該品牌印記會不會引起忠實消費者的共鳴？
該[品牌印記]有時代性可吸引新的消費者和非忠實使用者嗎？

問：
該[品牌印記]是否撰寫得很好——它不但能給予人清楚的印象，
又能激發(fā)好的[銷售策略]及好的創(chuàng)意嗎？
銷售策略（A）


銷售策略扮演的角色為何？

管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻了解。
就如同品牌足跡所表達的，品牌的建立只能透過概念（IDEAS）來建立。
而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所積累的結果。

銷售策略是一種建立品牌概念(generating brand building ideas)單一且專注的方法。
所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。

銷售策略可運用與不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。
同樣地，它也可以有效地用來為不同的產品或服務發(fā)展銷售概念（SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢。
雖然在任何市場或區(qū)域，都應該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質，但銷售策略則不限定有幾個。
籍由在品牌足跡所建立的品牌價值架構內作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時支持并提供了品牌的力量。

銷售策略是什么？不是什么？
銷售策略不是一張只根據(jù)事實填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過程，更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜。

銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。
它是一種用熱情來追求的方法——同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，
并為客戶品牌提供認知價值與市場價值的主要角色。
假如品牌足跡是一個專注的定義過程，銷售策略則是一種想象的概念。銷售策略是在一個概念的層次下作業(yè)，
它運用想象的語言，拉近行銷策略與創(chuàng)意過程的距離，進而產生更具想象力、更具說服力以及更有效的廣告。
最重要的是該[品牌印記]是否完整，而能產生出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個性是否確實與品牌意義切合？
有沒有任何重復或相互矛盾之處？


---待續(xù)
銷售策略（B）

什么是銷售概念（selling idea）?
銷售概念是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關品牌在消費者心中所須達成的意義與印象，
集中成一高度專注的策略性概念與想法。進而表達我們希望廣告到底要對消費者說什么。
簡言之，銷售概念是產生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。
銷售概念的目的是否明確表達出我們希望廣告說什么（WHAT）
創(chuàng)意（活動）概念的目的是明確闡釋我們如何表達（HOW）

銷售策略的模式（MODEL）
銷售策略模式是由5個重要的部分所組成：
1． 品牌位置(The Brand Position)
2． 品牌目標( The Brand Objective)
3． 廣告擔任的角色(The Role of the Advertising)
4． 銷售概念架構(The Selling Idea Platform)
5． 銷售概

品牌印記