品牌原理
　　序言

　　1、問題的提出

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義是否又發(fā)生了變化呢？在我們每天談?wù)摰氖袌?chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，品牌的概念開始不斷地成為談?wù)摰慕裹c(diǎn)。人們開始認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷開始向品牌營(yíng)銷過渡，而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，這又使一些品牌感到無(wú)所適從。本文的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代在中國(guó)剛剛開始，對(duì)于外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)，人們研究的是除了創(chuàng)造商業(yè)的利潤(rùn)之外，還要使她的“品牌”完整地進(jìn)入新市場(chǎng)，而不使所謂“品牌資產(chǎn)”流失。

　　2、討論的重心

　　毫無(wú)疑問，關(guān)于品牌的研究是從市場(chǎng)營(yíng)銷的理論發(fā)展出來(lái)的，開始人們簡(jiǎn)單地認(rèn)為“品牌=廣告”，認(rèn)為廣告的宣傳建立了產(chǎn)品的知名度，但隨著時(shí)間的推移和人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的不斷深入，發(fā)覺品牌的意義是復(fù)雜和包羅萬(wàn)象的。人們也開始談?wù)撈放茽I(yíng)銷了，但對(duì)于品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系始終理不順。我們知道廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合當(dāng)中的一個(gè)重要元素，但在品牌意義下廣告又是什么呢？這樣我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)一些使我們困惑的問題！品牌策劃與廣告和營(yíng)銷策劃區(qū)別在哪里，著力點(diǎn)是什么呢？品牌管理和營(yíng)銷管理之間的關(guān)系如何？如何轉(zhuǎn)換？我們可以說(shuō)產(chǎn)品可以被工廠生產(chǎn)出來(lái)，同樣地，品牌也可以被“生產(chǎn)”出來(lái)。其過程也應(yīng)有哪一些基本要素去遵循？對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變，是營(yíng)銷管理具有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。若想運(yùn)用品牌手段去管理營(yíng)銷，就要了解品牌是如何構(gòu)成的，通過哪些基本步驟建立起來(lái)品牌？

　　3、品牌的一般看法。

　　到目前為止，有關(guān)品牌的精采論述層出不窮，其中許多已被人們廣泛接受，如“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，品牌是人們購(gòu)買”，品牌在消費(fèi)者的腦海。這就說(shuō)明關(guān)于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是有一些普遍真理，是放之四海而皆準(zhǔn)的，基本討論的是如何建立一個(gè)品牌，品牌如何做為管理手段去影響營(yíng)銷品牌，是由何種因素構(gòu)成的；品牌管理和營(yíng)銷管理的區(qū)別；品牌廣告在營(yíng)銷中的作用。

　　在國(guó)內(nèi)的一些國(guó)際廣告公司累積了豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)，有一整套完整的品牌管理手段和先進(jìn)思想，我們應(yīng)洋為中用，采取拿來(lái)主義，先模訪、再結(jié)合實(shí)際，形成具有本土特色的品牌理念，本書是拋磚引玉的作用。本文提供了一種品牌營(yíng)銷思路和思考方法，相信對(duì)品牌建立和運(yùn)行及管理有所啟發(fā)。

　　4、本文試圖找出一些關(guān)于品牌的普遍認(rèn)識(shí)，但不是從單純的廣告角度去探討，而是從營(yíng)銷的角度去研究，在中國(guó)企業(yè)面臨品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也算是一個(gè)小小的嘗試。

　　正文

　　一、品牌

　　品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。這里可看出品牌屬性代表的產(chǎn)品本身、歷史、聲譽(yù)，廣告方式又是心理范疇的，價(jià)格是營(yíng)銷的手段。

　　產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。人們分析討論品牌要么從文化入手，要么從歷史入手，要么從消費(fèi)者心理入手，感覺頗雜亂。

　　品牌只能通過意念來(lái)建立。意念絕不是空穴來(lái)風(fēng)的，是有其市場(chǎng)的、物質(zhì)基礎(chǔ)的。這種辯證關(guān)系顯而易見與產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者有密切的關(guān)系。品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇，品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，品牌可以增加公司的利潤(rùn)。

　　在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里，品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過其產(chǎn)品本身。在二十世紀(jì)的工業(yè)時(shí)代，漫長(zhǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用，有一個(gè)過渡，并可以保持擁有一個(gè)長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將要來(lái)臨的今天（已經(jīng)來(lái)臨），產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新直接變成了大多數(shù)商品價(jià)格的籌碼,因?yàn)楫a(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)可能只存在幾個(gè)月，甚至幾個(gè)星期就消失了，這是科技進(jìn)步所帶來(lái)的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，品牌的確立和保護(hù)更越過產(chǎn)品的營(yíng)銷本身。所以，史無(wú)前例的是，當(dāng)今的消費(fèi)者在不同的品牌當(dāng)中選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)和這種符號(hào)所能帶的心理感覺，更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。

品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，人們所購(gòu)買的品牌至少在一定程度上，反映對(duì)自我的看法。品牌的市場(chǎng)是意識(shí)的，產(chǎn)品的市場(chǎng)是物質(zhì)的，品牌的市場(chǎng)是心理的，腦海市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)邊無(wú)際的。品牌的最高境界是游離于產(chǎn)品之上的一個(gè)象征?？墒钱?dāng)人們談到品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌已不單是符號(hào)和名稱了。那么，品牌到底是什么呢？是由什么構(gòu)成的呢？怎樣從整體的角度去審視品牌？

　　二、品牌下的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌下的產(chǎn)品與市場(chǎng)下的產(chǎn)品不一樣

　　市場(chǎng)營(yíng)銷下的品牌：我們首先應(yīng)確立這樣的信念，即品牌是有其構(gòu)成原素，并有規(guī)律可循。

　　為了探究品牌是由哪些因素構(gòu)成的，我們不防先回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，那是我們熟知的產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。問題是市場(chǎng)的變化千變?nèi)f化，這些因素確實(shí)構(gòu)成了一套和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的可控變量的方法。它們是與試圖滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在這些目標(biāo)市場(chǎng)執(zhí)行預(yù)定的定位戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其他。組織目標(biāo)相聯(lián)系的。

　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品對(duì)于品牌的影響，人們已達(dá)成這樣的共識(shí)：即是品牌一定有產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定會(huì)上升為品牌。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)我們的企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品做出一系列決策時(shí)，考查的問題已不是簡(jiǎn)單的扮演供給的角色。早期的品牌概念只是區(qū)別產(chǎn)品的一個(gè)名稱和符號(hào)。而當(dāng)把品牌意念注入到產(chǎn)品中時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就要有某種風(fēng)格、儀態(tài)。她的形象既色彩包裝，功用所產(chǎn)生的形象是在了解消費(fèi)者需求，這種需求不是獨(dú)一無(wú)二的。是眾多相似情況下的差異性。在產(chǎn)品開發(fā)決策中，品牌的意義在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品還可提供消費(fèi)者的心理滿足感，這是產(chǎn)品的品牌意識(shí)，是有點(diǎn)感情色彩的。

　?。?）分銷渠道下的品牌。品牌能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生某種心理暗示，這種暗示是通過方方面面綜合因素引起的，分銷渠道也不例外。品牌下的地點(diǎn)、考查的不是渠道類型，更主要考查的是終端銷售，即與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的銷售終端，終端的選擇地段與消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響。如果一個(gè)產(chǎn)品擺地街?jǐn)偵吓c放在時(shí)裝店里的效果是完全不一樣的，在品牌下的市場(chǎng)營(yíng)銷地點(diǎn)還有另一種含義，即心理學(xué)范疇的地點(diǎn)的意義。

　?。?）品牌下的價(jià)格。明顯地低價(jià)產(chǎn)品給人的感覺與高價(jià)的產(chǎn)品給人的感覺是不同的。價(jià)格因素是最活躍因素。對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響很大，讓人驚喜、讓人憂慮。價(jià)格還可能是階層的劃分。

　　（4）品牌下的促銷是品牌主題活動(dòng)三位一體的。廣告是為了銷售，品牌是為了使消費(fèi)盡可能地延長(zhǎng)，最終結(jié)果是品牌脫離銷售本身而游離于產(chǎn)品之上。從媒體上的經(jīng)常出現(xiàn)而移入人們腦海當(dāng)中，這是最高境界。傳統(tǒng)意義上的促銷是廣告，而品牌下的廣告就不單純是告訴消費(fèi)者“我是什么”，“我能帶給你什么”的簡(jiǎn)單介紹了。還包括“我信仰什么”，“我的價(jià)值現(xiàn)是什么”的意識(shí)形態(tài)范疇，就是說(shuō)品牌之于廣告一種人性氣質(zhì)，不是干巴巴的，是有色彩的情感。

　　（ 朱海松 -- 英揚(yáng)•傳奇廣告公司客戶總監(jiān)）


品牌原理（二）
（更新日期： 2000-9-8 17:14:28）

　　













　　


　　三、品牌構(gòu)成元素

　　在我們談了品牌下的營(yíng)銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)、促銷有關(guān)，但這還不能說(shuō)明品牌的全部。當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)“品牌”下的營(yíng)銷，但會(huì)更側(cè)重于消費(fèi)者的心理感受，這種感受來(lái)自于產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷之外，還包括顏色、包裝價(jià)值觀、等一系列無(wú)形的因素，所以品牌除了與上述營(yíng)銷四個(gè)組合因素有關(guān)外，還與消費(fèi)者的心理有關(guān)。這里的心里因素還不能單獨(dú)地認(rèn)為是消費(fèi)心理，還應(yīng)包括人們感受信息的廣告心理。一提到心理學(xué)我們可能會(huì)感到汗顏，但確實(shí)的情況的確是心理作用，在品牌確定中是非常重要的。我們還不能簡(jiǎn)單地說(shuō)這個(gè)心理就是廣告心理或者消費(fèi)者心理，而至少應(yīng)是兩者的結(jié)合，我們先暫時(shí)稱之為“品牌心理”。

　　每種產(chǎn)品都有其消費(fèi)模式和習(xí)慣，在這種共性基礎(chǔ)上，特定消費(fèi)群的心理感受的創(chuàng)造捕捉，引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要，這種品牌心理的影響和暗示絕不是產(chǎn)品本身能帶出的，而是消費(fèi)者使用產(chǎn)品和氛圍，社會(huì)心情，流行與傳統(tǒng)價(jià)值觀共同促成的，消費(fèi)者的心理感受千差萬(wàn)別，他們的喜怒哀樂、七情六欲不是真實(shí)的，是通過各個(gè)實(shí)物的載體而傳達(dá)的。品牌的心理就是能否把你的產(chǎn)品塑造成的人格，可否剛好與使用者或潛在使用者的情感產(chǎn)生共鳴，或把之激發(fā)出來(lái)。這是品牌心理要研究的。

　　我們?cè)f(shuō)：“品牌的心理市場(chǎng)是無(wú)邊無(wú)際的，是跨躍時(shí)空的”。所以品牌心理不應(yīng)簡(jiǎn)單地與消費(fèi)心理劃等號(hào)，傳統(tǒng)意義上講我們把品牌心理只是想當(dāng)然地認(rèn)為是服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量的初級(jí)價(jià)段，而品牌心理是搜索的潛意識(shí)行為和認(rèn)識(shí)。我們所購(gòu)買的品牌至少在一定程度上反映我們對(duì)于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！

　　另外一些就是品牌由來(lái)還有人群。“品牌是人”是沒錯(cuò)的，產(chǎn)品的人化是品牌，這里談的人的因素有兩層含義：一個(gè)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群；另一個(gè)是目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品虛擬人，就是說(shuō)為了打動(dòng)消費(fèi)群，使產(chǎn)品偽裝成一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群有相同價(jià)值觀式，有共同信仰的“假人”。如果要使一個(gè)產(chǎn)品上升為品牌，目標(biāo)消費(fèi)群的辯認(rèn)至關(guān)重要。最終把這些人的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)普遍的價(jià)值觀。即產(chǎn)品和人格化！產(chǎn)品的人格化是品牌塑造者在品牌打造過程中具有的心理意念。

　　我們說(shuō)到產(chǎn)品的人化價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，這是能通過怎樣的途徑實(shí)現(xiàn)上的呢？前面談到品牌與營(yíng)銷中的促銷有關(guān)，在品牌的構(gòu)成中，促銷不單純是盡可能多地銷售產(chǎn)品，還是通過產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_(dá)價(jià)值觀而使消費(fèi)者相信的過程。所以，我們光稱之為滲透。

　　滲透可以從三個(gè)方面去理解，即聲量、意念、形象。滲透是指在廣告聲量足夠大的情況下，怎樣持續(xù)性地突出產(chǎn)品的個(gè)性和其帶給消費(fèi)者的承諾；滲透不足讓產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾的眼前，還會(huì)給其留下難以磨滅的印象。滲透的聲量除了指媒介組合的方式和力度之外，還指消費(fèi)者確實(shí)獲得品牌信息的密度。意念是品牌傳達(dá)的信息要點(diǎn)和價(jià)值觀，形象是品牌以何種姿態(tài)和風(fēng)格向消費(fèi)者滲透。心理作用上于品牌是不能忽視的，消費(fèi)者之所以被品牌驅(qū)動(dòng)，除了品牌下的產(chǎn)品提供基本需求后，品牌所提供的安全感和信任感也非常重要。（參看圖）

　　四、品牌計(jì)劃

　　我們討論了品牌的基本構(gòu)成，這是從營(yíng)銷的角度而不是廣告的角度。闡述的我們說(shuō)品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷同樣威力無(wú)比，是基于營(yíng)銷管理的品牌角度說(shuō)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程當(dāng)中，人們有各式各樣的營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷計(jì)劃的制定更偏重于客觀存在市場(chǎng)上的組合因素。產(chǎn)品的生命周期，新舊市場(chǎng)與新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系等等。然而從品牌的角度同樣可以制定營(yíng)銷計(jì)劃，品牌的營(yíng)銷計(jì)劃在基本營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上會(huì)更專注于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查，即持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，我們可稱之為品牌計(jì)劃。

　　我們知道營(yíng)銷計(jì)劃是在明確公司計(jì)劃之后對(duì)公司的目標(biāo)，任務(wù)進(jìn)行明確后，通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)進(jìn)行審核并做出預(yù)測(cè)，而同時(shí)會(huì)對(duì)宏觀的外部環(huán)境和微觀的內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行分析，并對(duì)消費(fèi)群和對(duì)于進(jìn)行辯認(rèn)再做出SWOT分析。在此基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)一步明確，確定細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后找出市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇,并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而確立新市場(chǎng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷組合，使?fàn)I銷的目標(biāo)成為可能，再做出評(píng)估。品牌的計(jì)劃在基于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上不僅研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，更重要的研究是產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者腦海中的位置，研究的是在哪里？為什么在這里？將要往哪里去？怎樣達(dá)成品牌計(jì)劃的制定為整個(gè)品牌營(yíng)銷勾勒出一個(gè)戰(zhàn)略圖景，從而可以找出品牌定位和品牌的銷售策略，嚴(yán)格意義上的品牌計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的更加縱深。

　　品牌計(jì)劃考查品牌的歷史，目前狀況，其強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)及形象資產(chǎn)。品牌計(jì)劃要求對(duì)數(shù)據(jù)。過去、現(xiàn)在，將進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上確定品牌將向哪里去？品牌計(jì)劃要求制定，人要以一種客觀冷靜和發(fā)展的眼光審視品牌，對(duì)真在市場(chǎng)存在的理由要在其合理的基礎(chǔ)上創(chuàng)新和發(fā)展，這是計(jì)劃的目標(biāo)所在。

　　（1）品牌在哪里？

　　討論的是在營(yíng)銷審核的基礎(chǔ)之上，還研究在消費(fèi)者頭腦中的位置。如：

　　說(shuō)品牌的市場(chǎng)和消費(fèi)者狀況怎樣？在這個(gè)市場(chǎng)是產(chǎn)品被購(gòu)買是基于品牌驅(qū)動(dòng)，還是消費(fèi)者的隨意選擇。該品牌所在的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展方面如何？PEST分析對(duì)不識(shí)品牌來(lái)說(shuō)最重要的元素是什么？滲透（廣告的市場(chǎng)目的是什么？品牌的市場(chǎng)份額怎樣？品牌策略和定位怎樣，其存在的理由？）誰(shuí)是對(duì)手，消費(fèi)習(xí)慣怎樣，品牌外于競(jìng)爭(zhēng)中的何處位置，品牌優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　品牌在哪里實(shí)質(zhì)上也是營(yíng)銷信息的分析。

　　當(dāng)我們了解了品牌的六個(gè)構(gòu)成后，可逐個(gè)元素去分析。產(chǎn)品的檔次，競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成，其價(jià)格特點(diǎn)何種方式觸及大眾，針對(duì)的是何種人群，他們的心態(tài)怎樣？心態(tài)是指是什么因素使他們選擇這類產(chǎn)品，他們選擇品牌主要考慮因素，促使其購(gòu)買的決策信息有哪些？他們?cè)诒娖放飘?dāng)中怎樣決擇，最終選擇的決定因素是什么？他們對(duì)品牌的印象如何？銷售通路和經(jīng)端對(duì)購(gòu)買行為對(duì)目前品牌的影響仍是研究品牌在哪里的重點(diǎn)。

　　（2）品牌為什么在這里是進(jìn)一步闡述品牌位置的要點(diǎn)？從六個(gè)因素入手可以考查，產(chǎn)品的生命周期。市場(chǎng)矩陳分布，消費(fèi)環(huán)境狀況價(jià)格的合理原因，其歷史根由滲透方式選擇原因的效果。目前消費(fèi)者的何種價(jià)值觀和消費(fèi)觀是與品牌相聯(lián)系。消費(fèi)心態(tài)和品牌心態(tài)的分析可找出品牌目前狀況的理由，品牌為什么在這里更是一種宏觀的社會(huì)趨向分析。如下崗，改革二十年人們的自信，亞洲金融風(fēng)暴，人民幣不貶值，收入增加，環(huán)境保護(hù)、洪水、微觀的行業(yè)分析，找出所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀注重點(diǎn)，如海爾售后服務(wù)所以真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

　　品牌為什么在這里應(yīng)是從一個(gè)大角度審視，以發(fā)展的眼光判斷，品牌在這里的原因，更主要的是要明曉品牌在消費(fèi)者腦海中的真正形象，這種形象與以往是否有變化，這個(gè)形象如此確定的客觀因素。

　?。?） 品牌目標(biāo)。品牌往哪里去，在討論了品牌在哪里和為什么在這里之后，自然而然地要討論品牌將向哪里去。這里討論的是未知的，潛在的品牌機(jī)會(huì)，鞏固和豐富品牌形象及其價(jià)值觀，這時(shí)我們要把品牌的分析架構(gòu)轉(zhuǎn)向品牌的創(chuàng)意架構(gòu)，應(yīng)考慮下面一些問題：我們可以為品牌建立的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)是什么？品牌策略、個(gè)性、定位我們將怎樣進(jìn)一步加強(qiáng)？

　　同時(shí)我們要提醒自己品牌、目標(biāo)的確定并非只有一種方式，不防換個(gè)全新的角度想一想，回過頭來(lái)從品牌的六個(gè)因素當(dāng)中探究，品牌應(yīng)向哪里去，產(chǎn)品的開發(fā)方向，價(jià)格的變化趨勢(shì)。廣告聲量組合（滲透方式）變化趨勢(shì)怎樣？消費(fèi)群是否將會(huì)有所變化，是自然的變化，還有我們想目標(biāo)消費(fèi)群怎樣想，及其范圍的大小標(biāo)定。在心理影響方面，我們將怎樣在保持一致性和連貫性的情況下為品牌注入新的血液和信息，最終結(jié)論是這個(gè)品牌確實(shí)是合理與現(xiàn)實(shí)的。

　　（4）怎樣達(dá)成。新確立出了品牌目標(biāo)后，我們要找出消費(fèi)行為和目標(biāo)消費(fèi)群的核心欲望，有何變化可以促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺。品牌的打造過程將專注于鞏固其優(yōu)勢(shì)，還是克服其弱勢(shì)？我們最大的機(jī)會(huì)是什么？最大的問題是什么？什么樣的品牌個(gè)性可以最好地突出其原有的優(yōu)勢(shì)并有所加強(qiáng)？

　?。ㄖ旌Ｋ?-- 英揚(yáng)•傳奇廣告公司客戶總監(jiān)）

品牌原理