行銷(xiāo)管理-目標(biāo)市場(chǎng)

行銷(xiāo)管理
目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定 市場(chǎng)區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟
市場(chǎng)區(qū)隔化
1.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。
2.描述各市場(chǎng)區(qū)隔的概況。
產(chǎn)品地位
5.為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。
6.針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷(xiāo)組合。
市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）
(1)區(qū)隔市場(chǎng)的一般方式
大量行銷(xiāo)（Mass marketing）
產(chǎn)品多樣化行銷(xiāo)（Product-variety）
目標(biāo)行銷(xiāo)（Target marketing）

市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）
(2)市場(chǎng)區(qū)隔化的類(lèi)型
同質(zhì)偏好（Homogeneous preferenc）
分散偏好（Diffused preference）
集群偏好（Clustered preference）
市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）
(3)市場(chǎng)區(qū)隔化之程序
調(diào)查階段
了解
分析階段
因素分析(Factor analysis)
集群分析(Cluster analysis)
剖劃階段

市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）
(4)區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之基礎(chǔ)
地理變數(shù)
人口變數(shù)
心理變數(shù)
行為變數(shù)
變數(shù)的交叉使用


市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）
(5)有效區(qū)隔化之必備條件
可衡量性(Measurability)
足量性(Substantiality)
可接近性(Accessibility)
持久性(Sustain ability)
可行性(Action ability)





選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）
(1)評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔
市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(zhǎng)（Segment size & growth）
市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長(zhǎng)可能性即潛在能力。
市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness)
決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：


選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）
選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）
(2)選擇市場(chǎng)區(qū)隔

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）
(2)選擇市場(chǎng)區(qū)隔- cont.1

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）
(2)選擇市場(chǎng)區(qū)隔- cont.2

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）
(3)三種市場(chǎng)涵蓋策略
無(wú)差異行銷(xiāo)（Undifferentiated marketing）
不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。
差異行銷(xiāo)（Differentiated marketing）
同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。
集中行銷(xiāo)（Concentrated marketing）
全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。


選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）
(4)市場(chǎng)涵蓋策略之選定
企業(yè)資源
資金少集中使用，資金中等分散定量安排。
市場(chǎng)同質(zhì)性
需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷(xiāo)和集中行銷(xiāo)為宜。
產(chǎn)品同質(zhì)性
同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異行銷(xiāo)，如一般日用品。
產(chǎn)品處于生命周期中各階段
引介期（無(wú)差異行銷(xiāo)）；成長(zhǎng)期（集中行銷(xiāo)）；飽和期（差異行銷(xiāo)）。
競(jìng)爭(zhēng)者之行銷(xiāo)策略
無(wú)差異行銷(xiāo)對(duì)抗差異行銷(xiāo)，集中行銷(xiāo)。
競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目
數(shù)目少（集中行銷(xiāo)）；數(shù)目多（差異行銷(xiāo)）。
市場(chǎng)定位（Market positioning）
定位的定義
定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身
的獨(dú)特地位，也就是塑造出自己的品牌個(gè)性。
定位的目的
在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有
的階梯上升，或開(kāi)創(chuàng)另一嶄新的階梯
而悠游其間。

市場(chǎng)定位的三大要素
目標(biāo)消費(fèi)者
(什么樣的人會(huì)來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品）
產(chǎn)品差異點(diǎn)
(這些人為什么要來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品）
競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)
（目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）


市場(chǎng)定位的六大步驟
目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？
希望擁有什么位置？
如何贏得所希望的位置？
是否有本錢(qián)攻占并維持該位置？
對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？
廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？

市場(chǎng)定位的策略
以某產(chǎn)品的屬性定位
以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位
根據(jù)使用場(chǎng)合來(lái)定位
以某些類(lèi)別的使用者定位
如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。
產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)者
如：“7-Up”定位為“非可樂(lè)”。
根據(jù)不同產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)定位

定位需知
融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向
（考慮自己的長(zhǎng)短處，對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭(zhēng)性定位.
搶先占住第一個(gè)位置
（搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置）
找洞策略
（高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙）

特殊定位
重定位（Repositioning）
銷(xiāo)售不佳或失敗時(shí)
消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變
既有形象不佳
公司策略的改變
市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生重大變化

特殊定位
擴(kuò)大定位 (Broadening the base or  Reverse line extension)
嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng)
治頭皮屑又照顧秀發(fā)
信服的理由何在？

特殊定位
自我定位
每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位－－印象
了解他人對(duì)自己的看法
決定自己所希望創(chuàng)造的位置

市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合
市場(chǎng)區(qū)隔
目的：從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益
重點(diǎn)：了解顧客
運(yùn)作過(guò)程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng)
結(jié)果的運(yùn)用：企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描繪目標(biāo) 消費(fèi)群，以更為確定行銷(xiāo)進(jìn)攻對(duì)象。
市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合
行銷(xiāo)定位
目的：獨(dú)創(chuàng)一格
重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (新加坡)
(1) 整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問(wèn)題。請(qǐng)?jiān)u述之。
(2) .如果把全班化為一整體市場(chǎng)，您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng)，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。
(3) 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位？中華文化如何在行銷(xiāo)中發(fā)揮積極的作用？
目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (中國(guó))
(1) 你如何區(qū)隔中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)？

(2) 中國(guó)貨在世界貨品中的定位是什么？前景如 何？

(3) 試以某產(chǎn)品為例，選擇中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)。

行銷(xiāo)管理-目標(biāo)市場(chǎng)