企業(yè)廣告效果的管理
廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告計(jì)劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問(wèn)題。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要。
節(jié)選自 《企業(yè)廣告操作實(shí)務(wù)》 多媒體課程包,講師 盧 勇 先生
　　本講重點(diǎn)
　　廣告效果事先預(yù)測(cè)思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系
　　廣告效果事先預(yù)測(cè)的方法

　　廣告效果的管理原則和管理過(guò)程的三個(gè)階段
　　廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達(dá)到事先預(yù)期的目標(biāo)？這些問(wèn)題歸結(jié)起來(lái)就是廣告效果問(wèn)題，也是企業(yè)和廣告制作者最關(guān)心的問(wèn)題。因此，對(duì)廣告效果的管理是整個(gè)廣告活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強(qiáng)對(duì)廣告效果的管理。
　　1．廣告效果的管理原則
　　企業(yè)在決定對(duì)廣告進(jìn)行投入之前，首先要對(duì)廣告有一個(gè)目標(biāo)性的預(yù)計(jì)，希望廣告發(fā)布之后能夠達(dá)到什么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長(zhǎng)，這種品牌在消費(fèi)者印象中的排序是否會(huì)有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)更多的銷售份額等。
　　對(duì)這些目標(biāo)性的預(yù)計(jì)進(jìn)行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃了。一旦目標(biāo)和計(jì)劃都明確之后，對(duì)廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)實(shí)施管理。
　　2．廣告效果管理過(guò)程的三個(gè)階段
　　廣告效果的整個(gè)管理過(guò)程可以分為事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)三個(gè)階段，如圖2－1所示。其中，事先預(yù)測(cè)盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。事先預(yù)測(cè)在廣告效果管理過(guò)程中所占的比例很大，事先預(yù)測(cè)做得越好，過(guò)程控制和階段性評(píng)價(jià)的工作量就越小。因此，事先預(yù)測(cè)的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。

圖2－1 廣告效果管理的三個(gè)階段
　　廣告效果的事先預(yù)測(cè)
　　廣告效果的事先預(yù)測(cè)就是在廣告正式發(fā)布之前對(duì)廣告效果的測(cè)定。這種測(cè)定是在人為環(huán)境下進(jìn)行的，測(cè)試的對(duì)象都是與廣告作品首次接觸的消費(fèi)者群體，其測(cè)定目的在于了解人們對(duì)廣告產(chǎn)品各方面的反映，及時(shí)修改以避免廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯(cuò)誤。
　　廣告效果事先預(yù)測(cè)的內(nèi)部因素
　　對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，雖然行之有效，但必須注意：由于測(cè)定的環(huán)境是人為的，受測(cè)者被動(dòng)地接受廣告，并且有意識(shí)地對(duì)廣告加以分析理解。因此，廣告預(yù)測(cè)時(shí)要全面考慮到各種因素的影響。在企業(yè)內(nèi)部，所需要考慮的因素主要分為五個(gè)方面。

　　1．策略
　　企業(yè)的策略決定了企業(yè)要做什么、怎么做，是方向性的指導(dǎo)方針。無(wú)論廣告預(yù)期要播出多長(zhǎng)的時(shí)間，它總是隨著企業(yè)策略的不同階段，相應(yīng)的改變其表現(xiàn)形式和投放的內(nèi)容。因此，廣告的投入和運(yùn)行與企業(yè)的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會(huì)越好。
　　2．目標(biāo)
　　每一個(gè)企業(yè)都希望能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，因此，廣告都是為企業(yè)的總體策略和目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)廣告都要有具體的目標(biāo)，通過(guò)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，逐個(gè)階段地構(gòu)成整個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。例如，短期的廣告有階段性的目標(biāo)，年度廣告有年度的總體目標(biāo)。
　　3．概念
　　概念是緊密連接產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求的橋梁，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過(guò)廣告概念來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通。
　　因此，廣告向公眾展示了什么樣的概念也是事先預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)必須考慮的重要因素之一。
　　4．投資
　　一般說(shuō)來(lái)，廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布都需要一筆數(shù)額不小的投資。為了確保投入資金后能夠收到應(yīng)有的廣告效果，企業(yè)必須在每一個(gè)階段針對(duì)某些產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)和某一類消費(fèi)者群體，考慮進(jìn)行何種規(guī)模的投資。
　　5．系統(tǒng)能力
　　企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預(yù)測(cè)所要考慮的內(nèi)部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業(yè)要有一整套完善的營(yíng)銷體系、銷售計(jì)劃、一定的品牌推廣策略和渠道設(shè)計(jì)，以及一定的銷售鼓勵(lì)政策。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構(gòu)成了廣告效果，決定了整個(gè)廣告投入質(zhì)量的好壞。
　　廣告效果事先預(yù)測(cè)的外部因素
　　企業(yè)的很多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在企業(yè)外部開展的媼俚牟豢煽匾? 素更為復(fù)雜，因此，在不可控因素的基礎(chǔ)上實(shí)施廣告效果的管理和控制，是一項(xiàng)非常困難的工作。這時(shí)候考慮問(wèn)題的立足點(diǎn)就應(yīng)該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考。
　　從企業(yè)外部進(jìn)行思考時(shí)涉及到的因素主要由六個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)、環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資和服務(wù)。

　　1．目標(biāo)
　　目標(biāo)消費(fèi)群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有一個(gè)非常準(zhǔn)確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。
　　2．環(huán)境
　　廣告效果預(yù)測(cè)所需考慮的第二個(gè)外部因素是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的理解。因?yàn)橄M(fèi)者畢竟是生活在一定的時(shí)間和空間內(nèi)的，特定的時(shí)間、空間和環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時(shí)沒(méi)有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會(huì)受到重要影響。
　　案例
　　某企業(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗(yàn)廣告的實(shí)際播出效果，特意進(jìn)行了一番測(cè)試。他們將預(yù)計(jì)發(fā)布這個(gè)廣告的電視臺(tái)的前后各十五條廣告全部錄制下來(lái)，并邀請(qǐng)了一些目標(biāo)消費(fèi)者前來(lái)觀看廣告。
　　當(dāng)消費(fèi)者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對(duì)廣告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進(jìn)行打分，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的表格來(lái)記錄消費(fèi)者的價(jià)值感受。通過(guò)這樣的測(cè)試，企業(yè)對(duì)廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。
　　3．創(chuàng)意
　　在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績(jī)的角度進(jìn)行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對(duì)廣告的表現(xiàn)形式往往無(wú)法獲得一致的看法，很多制作人員因?yàn)槠髽I(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費(fèi)者所理解的概念來(lái)作為連接兩種價(jià)值的紐帶。
　　4．媒體
　　企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時(shí)段、區(qū)域性和構(gòu)成等問(wèn)題，決定報(bào)紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計(jì)劃。此外，還應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息通路。
　　自檢
　　請(qǐng)閱讀有關(guān)內(nèi)容后回答相應(yīng)的問(wèn)題。
　　國(guó)外的很多企業(yè)通常會(huì)非常爽快地對(duì)外提供財(cái)務(wù)報(bào)表，但歷來(lái)把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費(fèi)者的描述當(dāng)作核心秘密。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)卻恰好與此相反，把賺多少錢當(dāng)作企業(yè)秘密，拒絕對(duì)外透露有關(guān)財(cái)務(wù)的任何信息，但是通常會(huì)毫無(wú)保留地透露以下信息：正在采用什么技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)展如何，以及準(zhǔn)備將產(chǎn)品賣給誰(shuí)。
　　對(duì)比國(guó)內(nèi)外企業(yè)在對(duì)待消費(fèi)群體描述的重視程度方面的差異，你認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)的這種觀念是否需要改變？請(qǐng)簡(jiǎn)單敘述你的觀點(diǎn)。
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　　5．投資
　　在企業(yè)內(nèi)部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對(duì)廣告的投資。這兩者的區(qū)別在于：在企業(yè)內(nèi)部考慮投資是企業(yè)能夠拿出多少資金來(lái)用于廣告的投入，而在企業(yè)外部考慮的則是在特定的環(huán)境下投資是否能夠?qū)μ囟ǖ哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)揮預(yù)期的作用。
　　6．服務(wù)
　　企業(yè)所能夠提供的服務(wù)的優(yōu)劣與廣告并沒(méi)有必然的聯(lián)系。很多企業(yè)做了廣告之后，消費(fèi)者或商業(yè)單位致電詢問(wèn)具體情況時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的員工竟然說(shuō)不知道，如此難得的商業(yè)機(jī)會(huì)和信息溝通機(jī)會(huì)就被這樣簡(jiǎn)單地應(yīng)付掉了。
　　因此，廣告效果的好壞還受到服務(wù)能否有效跟進(jìn)的影響。
　　案例
　　前幾年北京有家白酒生產(chǎn)企業(yè)將酒的廣告做得轟轟烈烈，但是，廣告過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)，北京
企業(yè)廣告效果的管理