如何進行廣告效果測試
綜合能力考核表詳細內容
如何進行廣告效果測試
有目標,才可能測量結果
一、設定目標的重要性
廣告工作中常常會碰到這樣的情況:
廣告主會問自己的廣告投資究竟有多少收回?
廣告代理商需要向廣告主證明,他們確實能作出有效的廣告。
廣告媒體要使廣告主和代理商雙方都相信,廣告媒體確有達成廣告訊息傳送的能力。
首先廣告效果可以衡量,衡量的前提就是目標管理(Management-by-objective)。所以,如果要衡量廣告成效如何,就必須先清楚地了解廣告要達成的具體效果究竟是什么。
1、要區(qū)分廣告目標與營銷目標
廣告--是營銷中的一環(huán),注重在塑造、影響消費者的心理形態(tài),如“品牌偏好”。
營銷--涵蓋了廣告以及其他所有功能,即商品從制造到推向消費者的全部過程。
現實工作中,常常可以看到這樣的“廣告目標”:
------增加銷售額
------擴大市場占有率
------幫助銷售員開發(fā)新客戶
這些都是廣泛的原則,使達成目標的過程難以衡量。
目標應當用更明確的方式來陳述,如:
------一年內增加銷售額10%
------在一年內將市場占有率從10%增加到12%
------一年內開發(fā)的新客戶達到30家
其實,以上這些目標陳述仍有問題,因為它們是營銷目標而非廣告目標,顯然只靠廣告是無法達成營銷目標的。
2、廣告在整個營銷目標中扮演什么角色呢?
------廣告不應該是任何無法執(zhí)行和完成的任務。
------廣告應當被指定為溝通任務。
------廣告是將訊息暴露給消費者,同時傳送銷售訊息以激發(fā)、引導消費者產生實際的購買行為。
所以,將廣告任務與營銷任務分開,可以更精確的衡量廣告的成效。
3、為什么不用銷售結果來衡量廣告表現?
如果將商品銷售額的上升與下滑,完全歸諸于廣告的功與過是很危險的,有許多充分的理由可以說明,廣告主和代理商認定廣告和銷售之間有因果關系的想法其實是一種誤導。廣告目標并不代表結合所有行銷力量所得的結果。
如果用一張向量圖,銷售量受以下疊加因素影響:包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價格、廣告等,銷售量是它們的合力。同時,會受到抵消作用:經濟不景氣、競爭對手、季節(jié)氣候變化、政治事件影響等。
銷售結果=銷售量-抵消作用=(包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價格+廣告)-(經濟不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響)
二、如何設定廣告目標
1、在整體營銷中,廣告究竟要做什么?
首先,廣告的目的是利用比其他方式更經濟、快速、涵蓋更為廣泛的做法,去執(zhí)行部分的溝通任務。
其次,廣告的成敗取決于它是否能在恰當的成本下,在恰當的時機,對適當的人溝通廣告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。
2、溝通的四個步驟:
知曉--目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在
理解--他們必須知道這個產品是什么以及它們有什么作用
確信--他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產品
行動--他們必須產生購買行動
從消費者研究中得知,在溝通的每一個階段,購買的概率都存在。越往高的階段前進,購買的概率雖然會隨之增加,但潛在的消費者人數卻會減少。廣告的目的就是使消費者盡快流動,產生購買行動。
3、廣告要測量什么?
知曉階段--目標人群中,有多少人已經知道我們的產品、服務和公司?
理解階段--有多少人已經知道我們廣告中要傳達的特定觀點?
確信階段--有多少人在心目中已對購買我們的產品有偏好?
行動階段--有多少人已經采取我們希望的行動,例如購買產品、造訪零售商,或要求銷售員造訪?
三、說明廣告目標的簡短范例
四、傳播幅度形態(tài)---CSP(Communication Spectra Pattern)
以上用傳播幅度形態(tài)圖的直觀形式展示了廣告的效果。
如何進行廣告效果測試
有目標,才可能測量結果
一、設定目標的重要性
廣告工作中常常會碰到這樣的情況:
廣告主會問自己的廣告投資究竟有多少收回?
廣告代理商需要向廣告主證明,他們確實能作出有效的廣告。
廣告媒體要使廣告主和代理商雙方都相信,廣告媒體確有達成廣告訊息傳送的能力。
首先廣告效果可以衡量,衡量的前提就是目標管理(Management-by-objective)。所以,如果要衡量廣告成效如何,就必須先清楚地了解廣告要達成的具體效果究竟是什么。
1、要區(qū)分廣告目標與營銷目標
廣告--是營銷中的一環(huán),注重在塑造、影響消費者的心理形態(tài),如“品牌偏好”。
營銷--涵蓋了廣告以及其他所有功能,即商品從制造到推向消費者的全部過程。
現實工作中,常常可以看到這樣的“廣告目標”:
------增加銷售額
------擴大市場占有率
------幫助銷售員開發(fā)新客戶
這些都是廣泛的原則,使達成目標的過程難以衡量。
目標應當用更明確的方式來陳述,如:
------一年內增加銷售額10%
------在一年內將市場占有率從10%增加到12%
------一年內開發(fā)的新客戶達到30家
其實,以上這些目標陳述仍有問題,因為它們是營銷目標而非廣告目標,顯然只靠廣告是無法達成營銷目標的。
2、廣告在整個營銷目標中扮演什么角色呢?
------廣告不應該是任何無法執(zhí)行和完成的任務。
------廣告應當被指定為溝通任務。
------廣告是將訊息暴露給消費者,同時傳送銷售訊息以激發(fā)、引導消費者產生實際的購買行為。
所以,將廣告任務與營銷任務分開,可以更精確的衡量廣告的成效。
3、為什么不用銷售結果來衡量廣告表現?
如果將商品銷售額的上升與下滑,完全歸諸于廣告的功與過是很危險的,有許多充分的理由可以說明,廣告主和代理商認定廣告和銷售之間有因果關系的想法其實是一種誤導。廣告目標并不代表結合所有行銷力量所得的結果。
如果用一張向量圖,銷售量受以下疊加因素影響:包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價格、廣告等,銷售量是它們的合力。同時,會受到抵消作用:經濟不景氣、競爭對手、季節(jié)氣候變化、政治事件影響等。
銷售結果=銷售量-抵消作用=(包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價格+廣告)-(經濟不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響)
二、如何設定廣告目標
1、在整體營銷中,廣告究竟要做什么?
首先,廣告的目的是利用比其他方式更經濟、快速、涵蓋更為廣泛的做法,去執(zhí)行部分的溝通任務。
其次,廣告的成敗取決于它是否能在恰當的成本下,在恰當的時機,對適當的人溝通廣告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。
2、溝通的四個步驟:
知曉--目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在
理解--他們必須知道這個產品是什么以及它們有什么作用
確信--他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產品
行動--他們必須產生購買行動
從消費者研究中得知,在溝通的每一個階段,購買的概率都存在。越往高的階段前進,購買的概率雖然會隨之增加,但潛在的消費者人數卻會減少。廣告的目的就是使消費者盡快流動,產生購買行動。
3、廣告要測量什么?
知曉階段--目標人群中,有多少人已經知道我們的產品、服務和公司?
理解階段--有多少人已經知道我們廣告中要傳達的特定觀點?
確信階段--有多少人在心目中已對購買我們的產品有偏好?
行動階段--有多少人已經采取我們希望的行動,例如購買產品、造訪零售商,或要求銷售員造訪?
三、說明廣告目標的簡短范例
四、傳播幅度形態(tài)---CSP(Communication Spectra Pattern)
以上用傳播幅度形態(tài)圖的直觀形式展示了廣告的效果。
如何進行廣告效果測試
[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網友推薦收集整理而來,僅供學習和研究交流使用。如有侵犯到您版權的,請來電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問管理資源網的用戶必須明白,本站對提供下載的學習資料等不擁有任何權利,版權歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過任何改動;但本網站不保證本站提供的下載資源的準確性、安全性和完整性;同時本網站也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經本網站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復制或仿造本網站。本網站對其自行開發(fā)的或和他人共同開發(fā)的所有內容、技術手段和服務擁有全部知識產權,任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。
我要上傳資料,請點我!
管理工具分類
ISO認證課程講義管理表格合同大全法規(guī)條例營銷資料方案報告說明標準管理戰(zhàn)略商業(yè)計劃書市場分析戰(zhàn)略經營策劃方案培訓講義企業(yè)上市采購物流電子商務質量管理企業(yè)名錄生產管理金融知識電子書客戶管理企業(yè)文化報告論文項目管理財務資料固定資產人力資源管理制度工作分析績效考核資料面試招聘人才測評崗位管理職業(yè)規(guī)劃KPI績效指標勞資關系薪酬激勵人力資源案例人事表格考勤管理人事制度薪資表格薪資制度招聘面試表格崗位分析員工管理薪酬管理績效管理入職指引薪酬設計績效管理績效管理培訓績效管理方案平衡計分卡績效評估績效考核表格人力資源規(guī)劃安全管理制度經營管理制度組織機構管理辦公總務管理財務管理制度質量管理制度會計管理制度代理連鎖制度銷售管理制度倉庫管理制度CI管理制度廣告策劃制度工程管理制度采購管理制度生產管理制度進出口制度考勤管理制度人事管理制度員工福利制度咨詢診斷制度信息管理制度員工培訓制度辦公室制度人力資源管理企業(yè)培訓績效考核其它
精品推薦
- 1暗促-酒店玫瑰靜悄悄地開 417
- 2終端陳列十五大原則 418
- 3專業(yè)廣告運作模式 372
- 4****主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略設計 406
- 5中小企業(yè)物流發(fā)展的對策 421
- 6主顧開拓 531
- 7主動推進的客戶服務 371
- 8專業(yè)媒體策劃與購買 401
- 9中遠電視廣告CF 471
下載排行
- 1社會保障基礎知識(ppt) 16695
- 2安全生產事故案例分析(ppt 16695
- 3行政專員崗位職責 16695
- 4品管部崗位職責與任職要求 16695
- 5員工守則 16695
- 6軟件驗收報告 16695
- 7問卷調查表(范例) 16695
- 8工資發(fā)放明細表 16695
- 9文件簽收單 16695