營銷進階--分析消費者市場和購買行為
管理經(jīng)濟學
第一講 管理經(jīng)濟學綱要
第二講 最新經(jīng)營理念
第三講 管理經(jīng)濟學的戰(zhàn)略與品牌
第四講 管理經(jīng)濟學的文化與營銷
課程目標
1.熟悉管理經(jīng)濟學的分析方法；2.了解企業(yè)與市場的關系；3.熟悉市場需求、市場供給的函數(shù)與曲線以及市場均衡理論；4.了解需求的價格彈性、收入彈性與交叉彈性；5.掌握生產(chǎn)函數(shù)、成本函數(shù)的主要內容與盈虧平衡的分析方法；6.了解市場結構的主要類型及其特點；7.了解企業(yè)之間博弈的基本知識與企業(yè)博弈的類型——納什均衡；8.掌握產(chǎn)品定價新方法和實施條件；9.了解技術變革和創(chuàng)新的基礎知識。

第一講 管理經(jīng)濟學綱要
什么是經(jīng)濟學？
經(jīng)濟學探討生產(chǎn)什么物品、如何生產(chǎn)這些物品和為誰生產(chǎn)這些物品。
經(jīng)濟學是關于選擇的科學。它研究人們如何進行選擇，以便使用稀缺的或有限的生產(chǎn)資源（勞動、設備、技術知識）來生產(chǎn)各種商品（如小麥、大衣、音樂和導彈），并分配這些物品以供銷費。
什么是經(jīng)濟學？
“宏觀經(jīng)濟學研究經(jīng)濟作為一個總體的功能；微觀經(jīng)濟學則分析單個部分，如行業(yè)、企業(yè)和居民戶的行為。”
經(jīng)濟學的核心是資源的有效配置，既包含微觀經(jīng)濟學的基本問題——資源的最優(yōu)配置，也包含了宏觀經(jīng)濟學的基本問題——資源的充分利用。因此，“經(jīng)濟學就是研究資源配置的全過程及決定和影響資源配置的全部因素的科學。”
管理經(jīng)濟學綱要
1、經(jīng)濟：




什么是管理（學）？
管理的概念
是組織的管理者，通過計劃、組織、人員配備、指導與領導、控制等職能來協(xié)調他人的活動，使他人同自己一起實現(xiàn)即定目標的活動過程。
是通過計劃、組織、領導、控制，有效并高效地運用組織資源達到組織目的的過程。
什么是管理？
通過別人去干自己的事
管得住;理得順
21世紀管理學的定義：
為了達到有效目標，創(chuàng)造性的整合和運用資源的系統(tǒng)過程。 • 愿景、 有效行動、 系統(tǒng)思考、整合資源
管理的最高境界
管理之道貴乎管人,管人之道貴乎不管

各類管理作風優(yōu)缺點

2、管理：


3、經(jīng)營：




4、生產(chǎn)：






5、經(jīng)濟管理：資源的合理配置與資源使用的效率。
6、經(jīng)營管理：生產(chǎn)要素的合理配置與生產(chǎn)要素使用的效率。
7、企業(yè)管理=（生產(chǎn)+經(jīng)營）管理=工商管理
什么是管理經(jīng)濟學
1、內涵：管理資源的有效利用與節(jié)約。
2、管理本身是一種資源。
要求：（1）承認管理是一種資源
（2）合理分配管理資源
（3）不斷豐富管理資源
3、管理本身是一種職業(yè)。
要求：正確區(qū)分職業(yè)與政治身份

什么是管理經(jīng)濟學
管理經(jīng)濟學從微觀經(jīng)濟理論中吸取概念和方法，能使決策者高效率地配置組織資源，能對策略問題作出有效的反映。
管理經(jīng)濟學可以視為微觀經(jīng)濟學某些部分的應用。這些部分包括：風險、需求、生產(chǎn)、成本、定價和市場結構等。了解這些原理有助于建立理性的決策思路，為經(jīng)理人員的管理決策提供分析框架。

學科定位：基礎理論課
1、主要目的：理性思考與理性創(chuàng)新
2、側重點：
（1）開闊思路
要求：轉變思維模式
（2） 轉變觀念
要求：明確觀念轉變的內容
研究對象
1、研究對象：管理過程中與資源配置有關的決策問題。
原因：（1）決策是管理的重要職能
（2）決策正確與否關系企業(yè)命運
目的：實現(xiàn)管理決策轉型
即由經(jīng)驗決策轉向科學決策

2、決策的條件
明確的決策目標
較高的決策者素質
充足的信息
科學的理論與方法

3、決策的準則
只要采取某項決策之后的情況比采取該項決策之前有所改善，采取該項決策就是正確的。
三、分析方法：邊際分析法
1、邊際分析法：就是利用邊際值作為決策參考依據(jù)的一種方法。

2、邊際值：單位要素變化對總體影響的程度或大小。

3、管理中常用的邊際值
邊際產(chǎn)量=總產(chǎn)量變化量/某投入要素變化量
邊際收入=總收入變化量/產(chǎn)量變化量
邊際成本=總成本變化量/產(chǎn)量變化量
邊際利潤=總利潤變化量/產(chǎn)量變化量
= 邊際收入—邊際成本

4、利用邊際值進行管理決策優(yōu)化

無約束條件下最優(yōu)業(yè)務量的確定
最優(yōu)化規(guī)則：邊際值=0
有約束條件下最優(yōu)業(yè)務量的確定
最優(yōu)化規(guī)則：邊際效果相等
即 邊際效益相等 ，使總利潤最大
邊際成本相等 ，使總成本最低

管理決策優(yōu)化方法
>0 增加投入，增加產(chǎn)量
邊際產(chǎn)量 =0 總產(chǎn)量最大，投入要素最優(yōu)
<0 增加投入，減少產(chǎn)量
>0 增產(chǎn)增收
邊際收入 =0 總收入最大，產(chǎn)量最優(yōu)Q1
< 0 增產(chǎn)減收
>0 增加產(chǎn)量，增加成本
邊際成本 =0 總成本最低，產(chǎn)量最優(yōu)Q2
<0 增加產(chǎn)量，降低成本
>0 增產(chǎn)增利
邊際利潤 =0 總利潤最大，產(chǎn)量最優(yōu)Q3
<0 增產(chǎn)減利

5、學習邊際分析法的意義
（1）邊際分析法體現(xiàn)了動態(tài)優(yōu)化的決策思想
（2）邊際分析法不僅側重于問題的解決，更側重于問題的預防
（3）邊際分析法反映的是不斷向管理極限邁進的管理方向

四、企業(yè)再認識
1、企業(yè)目標：價值最大化

短期目標：兼顧各利益集團的利益

長期目標：企業(yè)價值最大化


2、企業(yè)組織：虛擬企業(yè)
虛擬企業(yè)：即企業(yè)只保留最關鍵的功能組織，而將其它功能組織以各種方式借用外力將其虛擬化。
虛擬企業(yè)的基本精神在于突破企業(yè)自身的行政界限，擴大企業(yè)資源配置的范圍，借用外力加速自身的發(fā)展。
要求：非完整觀念、虛擬借勢

3、企業(yè)利潤：經(jīng)濟利潤
會計利潤，是指在企業(yè)的會計帳目上反映出來的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)的經(jīng)營成果。
會計利潤=銷售收入—會計成本
經(jīng)濟利潤，是指在企業(yè)的會計帳目上沒有反映出來的企業(yè)有可能取得的利潤潛力。
經(jīng)濟利潤=銷售收入—機會成本
機會成本，簡單地說就是獲得某種收入的機會時所付出的代價。
要求：注重挖掘利潤潛力
五、企業(yè)重要決策問題
1、為誰生產(chǎn)？生產(chǎn)什么？
顧客決策、產(chǎn)品決策、價格決策
2、生產(chǎn)多少？
生產(chǎn)量決策
3、怎樣生產(chǎn)最經(jīng)濟？
生產(chǎn)管理決策
市場供求機制分析
一、三大規(guī)律

二、需求彈性

三、消費者消費商品的規(guī)律
三大規(guī)律
（一）需求規(guī)律

（二）供給規(guī)律

（三）供求規(guī)律
（一）需求規(guī)律
1、需求量：是指消費者在一定時期內愿意購買并且有能力購買的某種商品的數(shù)量。
理解需求量應注意把握兩點：
（1）消費者買什么？
（2）消費者買多少？

2、影響需求量的要素
（1）商品的價格
（2）消費者的收入
（3）心理預期
（4）消費偏好
（5）相關產(chǎn)品的價格

3、需求規(guī)律
需求量與需求價格之間成反方向變化關系。
基本結論：對一般商品而言，降價都能增加銷售量。

4、需求規(guī)律的應用
（1）敏感性分析


（2）需求量預測
（二）供給規(guī)律
1、供給量：是指生產(chǎn)企業(yè)在一定時期內愿意生產(chǎn)又有能力生產(chǎn)的某種商品的數(shù)量。
2、影響供給量的因素
產(chǎn)品的價格
產(chǎn)品的成本
替代品的價格
生產(chǎn)企業(yè)對價格的預期

3、供給規(guī)律
供給量與供給價格之間成正方向變化關系。
4、供給規(guī)律的應用
（1）敏感性分析
（2）市場競爭程度判斷
（三）供求規(guī)律
供求關系決定價格，價格反過來影響供求。

“看不見的手”——價格機制
“看得見的手”——政府調控
二、需求彈性
需求彈性：指需求量對影響需求量的某種因素變化的反映程度。

數(shù)學表達式：需求彈性=需求量變化率/某因素變化率
1、價格彈性
（1）數(shù)學表達式
價格彈性（ Ep）= —需求量變化率/價格變化率
（2）價格彈性的分類：
|Ep|>1 富有價格彈性（奢侈品）
|Ep|<1 缺乏價格彈性（必須品）
|Ep|=1 單元價格彈性
（3）價格彈性的應用
預測需求量
制定價格決策
2、收入彈性
（1）數(shù)學表達式：
收入彈性（ Ei）= 需求量變化率/收入變化率
（2）收入彈性的分類：
Ei>1 富有收入彈性（高檔貨）
Ei<1 缺乏收入彈性（中檔貨）
Ei<0 負收入彈性 （低檔貨）
（3）收入彈性的應用
需求量預測
產(chǎn)品結構調整
3、交叉彈性
（1）數(shù)學表達式
交叉彈性（ Exy）= Y需求量變化率/X價格變化率
（2）交叉彈性分類：
Exy>0 替代品（競爭關系）
Exy<0 互補品（合作關系）
Exy=0 相互獨立
（3）交叉彈性應用
需求量預測
競爭對手與合作伙伴判斷
三、消費者消費商品的規(guī)律
1、消費效用：指消費者從消費商品中所獲得的滿足程度。

2、邊際效用遞減規(guī)律：在一定時間內，其他商品的消費數(shù)量和消費組合不變。消費者消費一種商品所獲得的效用隨著這種商品消費數(shù)量的增加而遞減。

3、企業(yè)行為
消費者喜新厭舊，要求企業(yè)必須不斷推陳出新。
注意：（1）正確選擇推陳出新的形式
（2）正確把握推陳出新的時機
精神產(chǎn)品：邊際效用遞增
要求：物質激勵與精神激勵相結合

生產(chǎn)成本與利潤分析
一、對生產(chǎn)的全面認識
二、邊際收益遞減規(guī)律
三、生產(chǎn)三階段原理
四、邊際成本遞增規(guī)律
五、規(guī)模效益分析
一、對生產(chǎn)的全面認識
1、任何企業(yè)的生產(chǎn)過程都離不開生產(chǎn)要素的投入。
2、任何企業(yè)的生產(chǎn)過程都必須經(jīng)過相應的轉換。
3、任何企業(yè)生產(chǎn)的結果都是產(chǎn)品。
二、邊際收益遞減規(guī)律
在一定的技術水平條件下，其它生產(chǎn)要素的投入量不變。增加一種要素的投入量，開始時會使產(chǎn)量增加，當產(chǎn)量增加到一定程度后，在增加該要素的投入量，產(chǎn)量反而下降。
三、生產(chǎn)三階段原理
第一階段：邊際產(chǎn)量>0，邊際產(chǎn)量>平均產(chǎn)量
特點：隨著投入要素的增加
總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量均呈上升趨勢
管理重點：擴大要素投入量
第二階段： 邊際產(chǎn)量>0，邊際產(chǎn)量<平均產(chǎn)量
特點：隨著投入要素的增加
總產(chǎn)量呈上升趨勢，平均產(chǎn)量呈下降趨勢
管理重點：優(yōu)化要素投入量
第三階段： 邊際產(chǎn)量<0，邊際產(chǎn)量<平均產(chǎn)量
特點：隨著投入要素的增加
總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量均呈下降趨勢
管理重點：減少要素投入量

生產(chǎn)三階段原理對管理 的啟示：

1、投入與產(chǎn)出并不成正比。

2、投入要素之間必須保持合理比例關系

3、管理決策必須面向整體、面向未來
四、邊際成本遞增規(guī)律
在一定的生產(chǎn)技術條件下，增加一種產(chǎn)品的產(chǎn)量，開始時會使成本降低，當成本降低到一定程度后，再增加產(chǎn)量成本反而大幅度上升。
五、規(guī)模效益分析
根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律和邊際成本遞增規(guī)律，可以把企業(yè)產(chǎn)量與經(jīng)濟效益的關系劃分為三種類型：
規(guī)模效益遞增
規(guī)模效益不變
規(guī)模效益遞減
第二講 管理經(jīng)濟學之觀念創(chuàng)新
新經(jīng)濟時代的特點
1. 宏觀
供求買方化 市場一體化 競爭國際化 利潤平均化
2.     微觀
產(chǎn)品同質化 服務商品化 時尚短壽化 區(qū)隔模糊化
3. 企業(yè)
產(chǎn)權人格化 股權分散化 要素資本化 價值無形化
4.     消費者
消費感性化 偏好個性化 決策沖動化 購買挑剔化
5.     信息
信息公開化 傳播網(wǎng)絡化 溝通個別化 符號視覺化
6.     金融
貨幣電子化 資產(chǎn)證券化
1、什么是企業(yè)？
人：
勞資：
內容：人、事：一幫人在做一件共同的事
團隊：
功能：
崗位：人適其事，事適其人
開發(fā)
生命
企業(yè)家領導的三要三不要
要越級動員,不要越級布置
要越級檢查,不要越級指揮
要越級關懷,不要越級責備
企業(yè)家的特點
六性:
靈性、悟性、野性、韌性、徳性、 理性
決策技巧:三頭
領會上頭,弄清下頭,擺平外頭
以主帥為核心,以智囊為基礎,以集體為保證

2、企業(yè)最重要的是什么？
巨人為什么會失??？
珠海？
一包藥、一個人、一塊面
機制？
科技水平？
企業(yè)家？
人才？
政府？
文化？
結論理念
⑴實事求是，不盲目頭腦發(fā)熱
避免企業(yè)家的賭徒心理，瘋狂慣性
不按常理出牌？
⑵企業(yè)要持續(xù)變革，搞好變革管理
（3）思考贏利模式策劃
（4）把握趨勢

四種商人
企業(yè)還能賺什么錢
3、先做成功的人再做成功的企業(yè)
做成功企業(yè)先做成功的人
什么是成功？
成功等于目標,其他都是他的注解.
為什么當一個人快接近目標時卻沒有成功的感覺?
是快樂地得到呢?還是得到快樂呢?
人生是過程還是結果?

4、如何看待過去的成功?
成功是經(jīng)驗思維,是行動慣性
過去大量成功的經(jīng)驗已成為今天前進的障礙，甚至成為驚醒失敗之神的喪鐘
失敗是成功之母；
成功是失敗之父!
你現(xiàn)在的失敗可能恰恰是過去的成功所造成的!
誰是您最大的敵人?
您自己!
誰是您自己的敵人?
自己的經(jīng)驗思維!
關鍵要不斷打敗自己！
5、什么是“生意經(jīng)”?
生:產(chǎn)生與創(chuàng)造;
意:
立,曰,心:每天都要樹立的心思
觀念:
又見今天的心;
生意經(jīng):
產(chǎn)生與創(chuàng)造不認識的人和思想的方法的總和
“生意經(jīng)”就是不斷創(chuàng)新和變革的人
6、學習和變革意識
變革的周期
企業(yè)發(fā)展生命周期

變革的陣痛
7、舍得

⑴丟小錢賺大錢（教授與企業(yè)家的差別）
怎樣賺錢？
人施氣 氣生錢 錢追人
(死)

8、您認為這些觀點對嗎？
只要結果，不要過程
聲勢驚天動地、廣告鋪天蓋地、分公司漫天遍地，經(jīng)理花天酒地、資金哭天喊地、業(yè)務員昏天黑地
羚羊與獵豹賽跑
每當太陽從地平線上升起，草原上的獵豹們就開始尋覓他們最喜歡吃的食物——羚羊，而羚羊更是高度警惕，時時小心。多少年來，從它們出現(xiàn)在這片草原上，就開始了這種速度和生存能力的競爭，到如今，它們都已經(jīng)成為這個地球上跑得最快的動物。
小獵豹問媽媽：“為什么我們總要奔跑？” 獵豹告訴它：“孩子，我們一定要注意那些羚羊，它們就是我們賴以生存的食物。你必須學會和提高奔跑的能力，這樣你才不被餓死。”
小羚羊問媽媽；“為什么我們總是在奔跑？”羚羊說：“因為每時每刻，我們的敵人——獵豹都在等待著機會。我們只有不斷地奔跑和閃躲才能保證每天生命的延續(xù)。而且我們要爭取跑得更快，因為獵豹跑輸一次，最多意味著它們這次捕捉失敗，只是少了一頓午餐，下次還有機會。但對我們而言，多的就是一次繼續(xù)生存下去的機會，我們也才能再次看到明天的太陽。”
9、速度
組織整體對顧客與市場需求快速反應與行動的速度
組織扁平化，降低管理中心
不斷優(yōu)化流程
快節(jié)奏、敏捷的生產(chǎn)制造體系
全面質量管理、準時生產(chǎn)、柔性制造
信息流的暢通與共享
授權與員工的能力及責任感的提高
10、策劃

營銷進階--分析消費者市場和購買行為