小麥王策劃完美版
小麥王”啤酒環(huán)境分析
一．市場分析:
二. 產(chǎn)品分析：
三．消費者分析:
四．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析:
五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析:
“小麥王”啤酒廣告策略
一．廣告定位:
二. 廣告策略
三. 廣告表現(xiàn):
四．廣告發(fā)布計劃:
五．促銷活動：
六．公關活動：
七．人員安排及分工
前言:胡丞.J為前哈爾濱啤酒有限公司,新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃。力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品。并象全省啤酒市場推廣，以下是"小麥王"啤酒的廣告策劃書。
一. 市場分析:
1．宏觀環(huán)境分析:
A 總體經(jīng)濟形勢:
隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的增長。黑龍江省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:2001年全省人均可支配收入5426元, 01年黑龍江省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。我省恩格爾系數(shù)相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟成現(xiàn),高速發(fā)展. B 總體消費態(tài)勢:
歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.
近十年來，中國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速度達25%，成為世界增長最快的市場。數(shù)據(jù)顯示，2001年啤酒產(chǎn)銷量增長5.84%,銷售收入增長4.31%,銷售稅金增長5.56%,銷售利潤增長高達17.56%。
現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化。
C 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:
國家早在95期間，進行對大中啤酒企業(yè)鼓勵其發(fā)展、壯大，減少啤酒企業(yè)的新建。
D 相關政策,法律背景:
在啤酒行業(yè)，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時有發(fā)生。 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為B2瓶,以便減少爆瓶傷人。但使用B2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村市場和遠銷啤酒。 E 市場文化背景:
從酒類文化看,自古就有"南黃北白"之說。在中國啤酒市場，區(qū)域性消費現(xiàn)象可謂舉世罕見，青島啤酒目前在青島的市場份額已占到80%，燕京在北京的份額已占到85%，珠江啤酒在廣東的份額已占到50%。
北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談有情、講豪情。 2． 微觀環(huán)境因素:
A 市場構成:
哈市市場上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威、等品牌的啤酒。”
2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤、哈爾濱、百威、雪花）摘 中國輕工業(yè)快報。
哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有（青啤、雪花），潛在威脅的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。 B 市場構成特征：
啤酒市場，季節(jié)性很強，夏季銷售和秋冬季銷量很大。
哈啤小麥王具有突出特點是小麥釀造的，擁有親和力和成本優(yōu)勢。
營銷環(huán)境的歸納和總結(jié):
優(yōu)勢：擁有自身低成本、地域性保鮮，和小麥釀造。
劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢。
機會：哈市“北擴南移”的發(fā)展，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來銷量上的增長。
威脅：不斷有新品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下降。
二. 產(chǎn)品分析：
1. 產(chǎn)品特征分析:
小麥王啤酒為精選粉質(zhì)高、蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。
2. 產(chǎn)品質(zhì)量分析:
小麥王啤酒，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用向下發(fā)酵法，釀制的啤酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。

3. 產(chǎn)品價格分析:
小麥王啤酒在哈市超市價格為3.9元，酒店價格為6元，是典型的中檔啤酒。

4. 生產(chǎn)工藝分析:
小麥王啤酒生產(chǎn)工藝采用向下發(fā)酵法，這和其它啤酒相比尚無高明之處。

5. 外觀與包裝分析:
小麥王啤酒包裝上分，瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。
小麥王啤酒包裝上為綠色瓶，而相同價格的金士伯則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

6. 以同類產(chǎn)品作比較:
小麥王啤酒在價格上為3.9元（超市），在哈市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥。它們的價格分別是2.1元和1.9元
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