葉茂中策劃
國的民營企業(yè)在產(chǎn)品力時代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業(yè)實現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。
認(rèn)識三全
認(rèn)識速凍業(yè)是從關(guān)心中國新興的零售業(yè)態(tài)開始的，如今KA（key account）賣場，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國快速消費品的通路結(jié)構(gòu)及消費者的生活形態(tài)。在通路演變的同時，為中國速凍業(yè)的成長提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣場一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類似于以前的集貿(mào)市場，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場的冰柜越來越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長的快速，并使我們看到了一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個成為世界品牌的機(jī)會
懷著對民族品牌的希望，速凍行業(yè)開始進(jìn)入我們研究的視線?？v觀現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場結(jié)構(gòu)已由最初的完全競爭狀況演變?yōu)槌跫壍膲艛喔偁帯＃ǜ鶕?jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論判斷，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于10-50%之間，廠家數(shù)目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。）目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來自于臺灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場占有率已超過50%。在對三大品牌的市場研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象
也許是歷史的巧合，在我們對速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時，拉開了我們和三全食品合作的序幕。
深入三全
三全董事長陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場占有率19。83%，名列全國速凍食品行業(yè)榜首。
如今的三全已成為一個擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品達(dá)三大類200多個品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個分廠，員工達(dá)到1萬多人，先后取得ISO9001、2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書，以及有國際市場通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。
三全以過人的的膽識與前瞻性的眼光，挖掘了成長的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長，使整個速凍行業(yè)市場容量由最初的2億元擴(kuò)大到如今的30億元，董事長陳澤明因此被譽(yù)為"中華湯圓王"。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)行品牌整合，導(dǎo)入整合營銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。
從此三全與我們上海葉茂中營銷策劃公司開始了正式的合作。
三全品牌整合傳播-----品牌力的建立
我們把整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，在其中有9個要素：（圖1）
在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應(yīng)。
根據(jù)整合傳播要素及每個企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳播計劃，但其中包括5個基本部分：
1． 企業(yè)營銷診斷；
2． 確定目標(biāo)傳播受眾；
3． 確定整合營銷目標(biāo)；
4． 設(shè)計傳播信息；
5． 傳播策略；
一．營銷診斷
通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級臺階。營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進(jìn)行策略規(guī)劃時，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費者無法在短期內(nèi)進(jìn)行識別，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大，使企業(yè)資源形成浪費。
通過長達(dá)一個月之久的營銷診斷，我們不僅對三全的問題越發(fā)清晰，并且對三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬佩。董事長陳澤明創(chuàng)造了個人的奇跡，也創(chuàng)造了速凍行業(yè)的奇跡，使三全從作坊式的生產(chǎn)發(fā)展到如今的三個第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。在充分肯定過去成績之時，我們對三全的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與總結(jié)：
（一）優(yōu)勢：
指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。
1． 三全已有十年的市場積累，擁有大批的忠誠消費群體；
2． 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并取得成本競爭優(yōu)勢，有實力參與市場競爭的角逐；
3． 三全公司決策層已建立起整合營銷傳播概念，并專門成立市場部門規(guī)范市場行為；
4． 三全擁有穩(wěn)定的價值鏈系統(tǒng)（價值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，內(nèi)容由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當(dāng)中作出所有的增值活動都可包括在價值
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