葉茂中策劃_放思敢為“紅金龍”
紅金龍”品牌于上世紀(jì)20年代創(chuàng)立，在1997年重新投產(chǎn)。1999年正是其發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也是向全國市場(chǎng)推廣的嘗試階段。這時(shí)，品牌的宣傳被提上議事日程。之前，“紅金龍”曾運(yùn)用“吹盡狂沙始得金”作為廣告語，平面廣告展現(xiàn)的是一望無際的茫茫大沙漠，意境雖高遠(yuǎn)，但與品牌的結(jié)合總覺得尚有欠缺。在“紅金龍”全面增長的時(shí)期，急需更替，于是通過廣告招標(biāo)，確定了“日出東方紅金龍”這一廣告語，并在此基礎(chǔ)上拍攝了10秒和5秒兩個(gè)版本的廣告短片，陸續(xù)在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖北電視臺(tái)等媒體播放。
這一時(shí)期的“紅金龍”產(chǎn)品正處于推廣階段，品牌的主要傳播目標(biāo)是盡快擴(kuò)大品牌知名度，其他目標(biāo)還難以兼顧，因而廣告形式比較直白，目的是讓消費(fèi)者一目了然，對(duì)于品牌有較清晰的印象，能夠?qū)?ldquo;紅金龍”品牌有較高的記憶率；同時(shí)在廣告畫面中有與煙標(biāo)類似的圖案，能夠暗示與煙草有關(guān)；但一方面煙草廣告受到多方面的限制，在品牌內(nèi)涵的表達(dá)上有諸多不利因素，因此，初期的廣告的確停留在“表面化”的階段。
不過，這一階段的“紅金龍”品牌廣告起到了預(yù)期的目的，品牌的知名度提升快速，產(chǎn)品銷量也隨之不斷攀升，為企業(yè)帶來了巨大效益。但時(shí)至今日，隨著“紅金龍”邁開由區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展的步伐，原有的品牌傳播上存在的諸多問題日益顯現(xiàn)，“紅金龍”陷入困局。
解局
“今日煙草行業(yè)的競(jìng)爭是品牌之間的競(jìng)爭。”這是“紅金龍”人在目睹競(jìng)爭對(duì)手扯起品牌大旗，一路高歌猛進(jìn)，獲得超常規(guī)發(fā)展后總結(jié)出的一句話。
“我們正是由于不行，才找葉茂中來策劃；如果我們行，我們不需要策劃也是行的。”武煙集團(tuán)董事長彭明權(quán)簡單的話語道出了“紅金龍”在面臨困局而選擇的解決之道，武煙才求賢若渴般找到葉茂中，希望這位廣告界的怪才能夠再一次創(chuàng)造奇跡。
這次牽手是雙方歷經(jīng)數(shù)次約會(huì)的結(jié)果。在風(fēng)景秀麗的東湖之畔，雙方的領(lǐng)軍人物相見如故，一番暢談使“紅金龍”與“葉茂中”這兩個(gè)品牌熱烈地結(jié)合在一起。
如果說，此時(shí)的武煙人對(duì)于葉茂中尚是感性認(rèn)識(shí)，那么2003年8月19日葉茂中為武煙呈交的第一份營銷策略報(bào)告就真正打動(dòng)了武煙人的心。對(duì)于全國煙草行業(yè)形勢(shì)的深入分析，對(duì)于武煙品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，對(duì)于應(yīng)對(duì)策略的多方論證，直到營銷思路如長劍直指天際，我們終于認(rèn)識(shí)到一個(gè)知名策劃公司的實(shí)力。
在報(bào)告中，全國煙草大格局更進(jìn)一步擺在我們面前，湖北煙草業(yè)何去何從？葉茂中為我們一一呈現(xiàn)眼前，無論何種未來，把握機(jī)會(huì)，逆流而上是武煙唯一的選擇；對(duì)于武煙技術(shù)、規(guī)格、包裝、通路、系統(tǒng)、組織等六大營銷元素的分析和建議，使我們認(rèn)識(shí)到自身努力的目標(biāo)；在品牌戰(zhàn)略上“學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)、學(xué)習(xí)英美做終端、學(xué)習(xí)菲莫做形象”的提出，更為武煙人指明了前進(jìn)的方向。
經(jīng)過葉茂中機(jī)構(gòu)的刻苦工作，我們第一次看清了自己，“紅金龍”的體驗(yàn)結(jié)果令我們更感壓力倍增，但不管怎樣，能夠發(fā)現(xiàn)問題，畢竟離解決之道已經(jīng)不遠(yuǎn)。
破局
問題的解決并非想象中那么容易，身在局中，破局當(dāng)在局外。進(jìn)一步認(rèn)清和解剖自身，是跳出“三界”外的必由之路，經(jīng)過對(duì)10個(gè)目標(biāo)城市的周密調(diào)研，我們抽絲剝繭般審視著“紅金龍”這一悠久的品牌。
在我們所做品牌聯(lián)想的測(cè)試中，普通消費(fèi)者對(duì)紅金龍品牌名的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”這些聯(lián)想無論是正面的還是負(fù)面的，都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重的問題：傳統(tǒng)而缺乏國際感、時(shí)代感。這就將一個(gè)尖銳的矛盾提交到我們面前：是力圖挖掘?qū)氋F的歷史遺產(chǎn)，還是順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的心智。
隨后，一個(gè)能夠化解矛盾，兩者兼顧的策略誕生了：品類及品牌雙劍出擊。品類是指“開創(chuàng)了云煙，又獨(dú)立于云煙”的漢煙；品牌是指“紅金龍”本身，在有了前者的鋪墊之后，我們自然可以將品牌核心價(jià)值的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到當(dāng)前最進(jìn)步的社會(huì)主流價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)品牌的承續(xù)和延伸，以“與時(shí)俱進(jìn)”的姿態(tài)大聲宣告品牌真正意義上的成熟。
布局
“雙劍出擊”創(chuàng)意固然是好，但是要出彩，表現(xiàn)的設(shè)定、執(zhí)行的落地是關(guān)鍵。圍繞品類屬性，我們利用了最有效和廣泛的傳播手段—煙盒包裝，遍尋國內(nèi)煙草品牌，能夠?qū)b這一載體運(yùn)用巧妙的不多，一種大膽的設(shè)想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現(xiàn)實(shí)。

葉茂中策劃_放思敢為“紅金龍”