一個(gè)老化品牌的新生
一個(gè)老化品牌的新生
——從“五一勞動(dòng)節(jié)”到“54321”
老工人老農(nóng)民抽的煙，它的未來在哪里？
品牌老化是當(dāng)前國內(nèi)煙草行業(yè)普遍存在的嚴(yán)竣現(xiàn)象，如何讓一個(gè)老品牌煥發(fā)新機(jī)是煙草業(yè)最頭疼的問題之一。

大紅鷹品牌整合傳播成功之后，葉茂中策劃又接受了大紅鷹集團(tuán)委托的另一項(xiàng)艱巨任務(wù)：五一品牌形象重塑工程。

五一有50多年的歷史。是全國36個(gè)名優(yōu)煙之一。

這樣的一個(gè)品牌如何重塑形象，我們就從市場(chǎng)調(diào)研開始。

調(diào)研的結(jié)果讓我們心情很沉重：

五一是適合50歲以上的勞動(dòng)者的，

五一是我父親抽的，甚至是爺爺輩抽的煙，

五一是老土的，

五一太老了已經(jīng)過時(shí)了……

嚴(yán)重的品牌形象老化導(dǎo)致五一的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏向中老年人群，價(jià)格也因此一直提不上去；而現(xiàn)時(shí)與將來的消費(fèi)主力卻是正在成長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體，五一品牌要怎么做才能吸引年輕消費(fèi)群？

被消費(fèi)者反定位為老工人老農(nóng)民抽的煙，它的未來又在哪里呢？
雙重挑戰(zhàn)
提及五一，一系列形象元素便呈現(xiàn)在我們的腦海里：鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、勞動(dòng)人民、翻身解放、豐收、國際勞動(dòng)節(jié)……

沒錯(cuò)，這就是五一一直以來傳播給消費(fèi)者的形象，從包裝到宣傳物料，從終端到戶外到電視廣告，五一一直都在灌輸消費(fèi)者這樣的品牌訊息：勞動(dòng)的，傳統(tǒng)的，工農(nóng)群眾，勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來……

如果撇開產(chǎn)品屬性、撇開五一曾經(jīng)的品牌傳播，單單五一，消費(fèi)者又會(huì)聯(lián)想到什么呢？

勞動(dòng)。國際勞動(dòng)節(jié)。五一長(zhǎng)假。國際勞動(dòng)節(jié)的長(zhǎng)假。——還是五一國際勞動(dòng)節(jié)！

市場(chǎng)調(diào)研顯示這就是五一在消費(fèi)者心智中可以利用的心智資源。

這真的是很難。遵循一種合理的消費(fèi)者心智資源發(fā)散方向，五一所慣有的概念都很難再超越再提升；可是重新賦予五一一個(gè)品牌概念，又擔(dān)心跟消費(fèi)者對(duì)五一的習(xí)慣認(rèn)知太脫節(jié)而不被認(rèn)同。

所以說五一品牌形象重塑工程不僅是一個(gè)艱巨的任務(wù)，更是一個(gè)高難度的雙重挑戰(zhàn)：

1、 如何讓一個(gè)老品牌煥發(fā)新機(jī)？

2、 如何讓一個(gè)本身有指向意義的老品牌重新以年輕時(shí)尚的面貌示人，還不能令消費(fèi)者感覺這新面貌不是原來的那個(gè)老品牌！

好比老祖母經(jīng)過拉皮抽脂羊胎素一番整形變?nèi)葜螅贻p美麗了，卻讓兒孫不認(rèn)識(shí)了，怎么也叫不出口“老祖母”三個(gè)字。別扭得慌！

更何況每個(gè)老品牌都有其深厚的品牌資產(chǎn)，哪怕這資產(chǎn)跟它的負(fù)面因素有關(guān)聯(lián)，也不能輕易拋棄。這就看品牌打造者的功力了。

但是游戲規(guī)則已經(jīng)定下：五一品牌形象重塑工程，要發(fā)展，也要繼承。是繼承性的發(fā)展。
五一還可以是什么
看起來合乎邏輯的聯(lián)想都離不開勞動(dòng)和國際勞動(dòng)節(jié)。是否五一的品牌核心價(jià)值就這樣被鎖死了呢？

可以說五一自品牌創(chuàng)立以來就在建立這樣的品牌核心價(jià)值：勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來。在五十年代、六十年代、七十年代，甚至八十年代，這樣的核心價(jià)值都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。然而九十年代以后，社會(huì)價(jià)值觀開始多元化起來，“科技是第一生產(chǎn)力”將科技提到了社會(huì)發(fā)展最重要的推動(dòng)力之一；“以人為本”又引發(fā)了全社會(huì)對(duì)人性需求的關(guān)注；現(xiàn)時(shí)更提出了“娛樂經(jīng)濟(jì)”的概念；還有各種各樣個(gè)性化的生活方式……喊了數(shù)十年的“勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來”顯然是太老舊的一句口號(hào)了。

對(duì)消費(fèi)者而言，選擇一個(gè)品牌的煙草，就是選擇了一種主張、一種態(tài)度、一種身份、一種價(jià)值觀。是一種精神層面的歸屬感。

說白了煙草的產(chǎn)品本質(zhì)就是紙和煙葉和組合體，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異性微乎其微。所以必須超越物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)，而上升到精神層面的競(jìng)爭(zhēng)。要吸引年輕消費(fèi)群體，我們就要找到年輕消費(fèi)者向往同時(shí)又適合五一的品牌核心價(jià)值。

我們開始試著分解五一。

這是發(fā)散思維游戲的一種。將概念橫向發(fā)散，縱向發(fā)散，也可以分解或重新組合，從中找到有趣的發(fā)現(xiàn)和有價(jià)值的可能性。

五一它可以是五個(gè)一，就象三五，它是三個(gè)五。

五一它還可以是從一到五的順序排列：一、二、三、四、五。

當(dāng)然也可以倒過來這順序：五、四、三、二、一。

關(guān)鍵是這些分解會(huì)將我們的思維引向何方，又有何意義。

思想總是在一片混沌中開始尋找之旅的。沒有線索，也沒有方向，只是隨心所至的任意聯(lián)想，等待一星火花的閃現(xiàn)。但我們知道一定會(huì)有一個(gè)概念是屬于五一的，它就在那里，只是我們還沒有發(fā)現(xiàn)。

這是一種很奇怪的感覺。這種感覺在我們每次為一個(gè)品牌尋找一個(gè)適合的概念進(jìn)行到某一時(shí)刻就會(huì)出現(xiàn)，然后我們就知道自己離目標(biāo)不遠(yuǎn)了。

這次也一樣，感覺沒有欺騙我們。

在排列五、四、三、二、一時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這組神奇的數(shù)字其實(shí)可以理解為倒計(jì)時(shí)，而生活中的倒計(jì)時(shí)幾乎比比皆是。

比如在起跑線上，五、四、三、二、一之后，發(fā)令槍響，運(yùn)動(dòng)員們就出發(fā)了；

比如掰手腕，五、四、三、二、一之后，較量就開始了；

比如演唱會(huì)場(chǎng)等待巨星出場(chǎng)，善于煽情的DJ會(huì)帶領(lǐng)觀眾大喊：五、四、三、二、一；

…… ……

歸納所有的相關(guān)聯(lián)想，一切豁然開朗：所有五、四、三、二、一之后都會(huì)發(fā)生一件共同的事件——行動(dòng)！

這不就是我們一直在尋找的五一品牌核心概念嗎？

——行動(dòng)！

是的，行動(dòng)！

而且行動(dòng)與勞動(dòng)之間有著自然而然的交互關(guān)系，它們都是需要身體力行的，只不過勞動(dòng)負(fù)有某種責(zé)任，完成義務(wù)的意味很濃；而行動(dòng)則更廣泛更顯活力更具主動(dòng)性，因而也更年輕更時(shí)尚。

從勞動(dòng)到行動(dòng)，從五一到五、四、三、二、一，我們終于找到了五一品牌重塑方向。
行動(dòng)就有可能
真正有力量的品牌核心價(jià)值應(yīng)該是關(guān)注人性需求的，能夠與消費(fèi)者的內(nèi)心真誠溝通，感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。

這是一個(gè)講求效率的時(shí)代，時(shí)間意識(shí)與機(jī)會(huì)意識(shí)前所未有的占據(jù)著現(xiàn)代人的心智。然而人類與生俱來的害怕與恐懼心理有時(shí)卻會(huì)阻礙人們?nèi)プ穼ぷ约?br /> 一個(gè)老化品牌的新生