“金花轉(zhuǎn)移因子”推廣企劃案
KEY POINTS
金花轉(zhuǎn)移因子在大城市最大的市場(chǎng)障礙在于其無法進(jìn)入醫(yī)院處方，通路只有藥房一種。
在2級(jí)城市則既可進(jìn)入醫(yī)院，又可進(jìn)入藥房，故中小型城市應(yīng)為金花轉(zhuǎn)移因子的主要市場(chǎng)。
若在藥房同時(shí)銷售“金花轉(zhuǎn)移因子”與“金花2010”可能有一定沖突，故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)：
“金花轉(zhuǎn)移因子”是一種生物工程制藥，專治免疫力低下引起的疾病及病毒、細(xì)菌引起的感染性疾病。
“金花2010”是生物工程的保健品，長(zhǎng)服可提高人體免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)，恢復(fù)疲勞，使人少生病。
KEY POINTS
金花轉(zhuǎn)移因子作為一種藥，在大眾媒體的廣告不可避免會(huì)受到一些限制，增強(qiáng)通路上的宣傳力度是主要的營(yíng)銷手段。
在2、3級(jí)城市的醫(yī)院中，用高回報(bào)的扣率鼓勵(lì)醫(yī)生開入處方；
用被允許的方式在醫(yī)院增加產(chǎn)品和品牌展示，例如：燈箱、海報(bào)、醫(yī)生桌面的年歷/文具等。
在藥房，設(shè)置可放在柜臺(tái)上的冰柜，并帶有明顯的產(chǎn)品/品牌的形象。
在藥房的銷售中，“金花轉(zhuǎn)移因子”與“金花2010”可成為互補(bǔ)，統(tǒng)一傳遞“金花生物工程”的高科技形象；
同時(shí)，“金花轉(zhuǎn)移因子”作為治療免疫力低下引起的疾病的藥物，是對(duì)“金花2010”提高免疫力的效果承諾的有利保證。
市場(chǎng)分析--藥品市場(chǎng)綜述
要求藥品療效顯著且價(jià)格低，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦。
進(jìn)入處方市場(chǎng)，符合國(guó)家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的規(guī)定。
99年6月起，處方藥與OTC藥通路分明。
專業(yè)人士（醫(yī)生）研究
專業(yè)人士理性、自我，受醫(yī)學(xué)流派影響，相對(duì)而言，較接受專業(yè)人士及書籍的理性教育。
醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子，認(rèn)為其無顯著療效，只適合用來輔助治療。
對(duì)藥品的價(jià)格敏感度高，習(xí)慣接受通路回扣。
品牌策略
產(chǎn)品定位
“金花轉(zhuǎn)移因子”是用高科技制成的天然生物工程制藥。
功能：
一種可提高人體免疫力，治療免疫功能紊亂性的疾病和霉菌、細(xì)菌及病毒感染性疾病的藥物。
對(duì)傷口愈合、惡性腫瘤有輔助治療的作用。
主治：
免疫功能低下，自身免疫性、變態(tài)反應(yīng)性疾??；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反復(fù)感冒、皰癥、小兒肺炎等病。
附加利益：100%純天然，無毒副作用；口服易于人體吸收。

金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT
金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT
金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT
金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT
目標(biāo)消費(fèi)群定位
2級(jí)城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生--鼓勵(lì)其開處方，推薦給病人。
主要為：中級(jí)以上職稱有處方權(quán)的醫(yī)師（適于：內(nèi)科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免疫科。）
不愿上醫(yī)院而自行在藥房買藥的病人。
免疫力低下的人群。

金花轉(zhuǎn)移因子的行銷目標(biāo)
1999年6月--2000年5月
達(dá)到銷售額5000萬元以上，并每年30%左右的遞增。

行銷區(qū)域：
以北方市場(chǎng)為主；
以2級(jí)城市為主；
南方市場(chǎng)也有一些。
達(dá)到目標(biāo)的手段
確立產(chǎn)品/品牌形象
一種高科技的生物制藥；
安全的細(xì)胞免疫調(diào)節(jié)劑。
傳播策略
整合傳播策略
傳播概念
品牌命名……………………金花轉(zhuǎn)移因子口服液

品牌定位……………………高科技、國(guó)際化、生物工程制藥

利益承諾……………………高科技安全有效雙向調(diào)節(jié)免疫

廣告語 ……………………

核心創(chuàng)意……………………“免疫核子”
生化高科技、口服調(diào)節(jié)免疫力
創(chuàng)意策略
媒體組合策略
費(fèi)用預(yù)算
大眾媒體（TV、NP、MG） ：
100--180萬/省，全國(guó)約 1000萬
通路POP （小型冰柜、燈箱、海報(bào)、立牌、DM、醫(yī)院贈(zèng)品等）：
150萬
其他推廣費(fèi)用： 50萬
總計(jì)約： RMB 1200萬元

各地市場(chǎng)費(fèi)用分配：北方60%，南方40%。

“金花轉(zhuǎn)移因子”推廣企劃案