“中國移動兩極之旅”推廣思考
溝通世界，見證移動
“中國移動兩極之旅” 推廣思考

北京陽光加信廣告有限公司移動組
2001年8月22日
提案內(nèi)容
項目分析

推廣目的

傳播策略

推廣建議

項目分析
中國移動－全球最大的移動通信運營商，國際漫游通達(dá)七十多個國家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高。移動夢網(wǎng)，更創(chuàng)造了移動互聯(lián)生活的新開始。

“溝通，從心開始”－中國移動立足于行業(yè)之巔，提出了移動通信業(yè)的最高理念。

中國移動，以領(lǐng)先行業(yè)的科技，以人為本，以客為尊的服務(wù)態(tài)勢，創(chuàng)造溝通世界的移動生活。

在中國移動，“溝通”這一人本的愿望被放到了它應(yīng)有的高度，符合了人類最本質(zhì)的需要。

鳳凰衛(wèi)視－全球華語電視媒體中的佼佼者。五大頻道，覆蓋了幾乎地球上所有華人聚集地。

“兩極之旅”，鳳凰衛(wèi)視2002年的重頭節(jié)目。延續(xù)前期“千禧之旅”、“歐洲之旅”，以直到兩極極點，為中國人走遍全球畫上一個完美的句號。

在這樣一次旅程中，不同文化、不同民族、不同信仰的人類，進(jìn)行一次前所未有的接觸，他們之間，會有一次深層的－－溝通。


“中國移動”＋“兩極之旅”＝ ？

中國移動與兩極之旅的精神如此接近，可以良好地結(jié)合，進(jìn)行全面的推廣。

當(dāng)“中國移動兩極之旅”作為鳳凰衛(wèi)視2002年推出的重頭節(jié)目，作為一次中國人足跡遍及全球的旅程，作為一次不同文化、不同種族間的溝通行為，可以極大化傳播中國移動溝通全球的品牌形象，與中國移動建設(shè)國際化移動通信公司目標(biāo)相吻合。

推廣目的
確立中國移動業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的品牌形象
突出品牌核心價值的認(rèn)知，加強(qiáng)品牌獨有個性點，與競爭對手建立明顯的區(qū)隔。
加強(qiáng)中國移動的品牌忠誠度
提升中國移動通達(dá)五洲的品牌形象，傳播中國移動全球通國際漫游強(qiáng)大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力強(qiáng)的訊息
將移動夢網(wǎng)項目與PR活動結(jié)合，傳播服務(wù)內(nèi)容，提高用戶使用頻次，提升移動夢網(wǎng)的品牌認(rèn)知度、好感度及忠誠度

傳播策略
將“中國移動兩極之旅”作為中國移動2002年的廣告?zhèn)鞑デ腥朦c，以此延展中國移動“溝通，從心開始”的理念。

結(jié)合“中國移動兩極之旅”欄目，充分利用平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、終端等各種媒體資源，以及移動夢網(wǎng)、短消息平臺，對“溝通世界，見證移動”進(jìn)行線上、線下多重傳播，對受眾全方位覆蓋。

傳播手段上新穎多樣，硬性傳播、軟性配合，PR滲透，有獎問答等，刺激消費者參與，達(dá)到互動的廣告效果。

傳播重心及節(jié)奏與“中國移動兩極之旅”緊密聯(lián)系，不同階段利用節(jié)目中的熱點事件制造焦點話題進(jìn)行相應(yīng)推廣工作。

與鳳凰衛(wèi)視充分溝通，在衛(wèi)視對此欄目的宣傳推廣中適當(dāng)加入中國移動信息，將兩者的傳播最大化結(jié)合，創(chuàng)造更大的廣告效果。
整合傳播方案
推廣建議
主要推廣活動分為三個階段：

一、層層鋪墊，引入正題
　　2001年10月－2001年12月
二、適時跟蹤，快速反應(yīng)
　　 2002年1月－2001年8月
三、余音繞耳，三日不絕
　　 2002年9月－2002年12月
層層鋪墊，引入正題
10月初開始，跟進(jìn)鳳凰衛(wèi)視欄目宣傳，除鳳凰衛(wèi)視預(yù)告片中關(guān)于中國移動的推廣外，在全國性報紙媒體投入系列軟文：

－－溝通世界，見證移動
－－中國移動兩極之旅出行在即
－－鳳凰衛(wèi)視兩極行，中國移動大力助
－－穿越22個國家，到達(dá)兩極極點的壯舉
－－中國移動通信將走進(jìn)兩極

同時，在移動夢網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)站及各大門戶網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于“中國移動兩極之旅”的介紹，利用短消息平臺，以類似奧運快訊的形式進(jìn)行同類信息傳播，有意識地培養(yǎng)短信息的使用習(xí)慣，提高短信業(yè)務(wù)的使用頻次。

在全國范圍征選“中國移動環(huán)球形象大使”。作為中國移動形象代言，積極參與到“中國移動兩極之旅”活動之中（也可在鳳凰衛(wèi)視名主持人中選擇，并進(jìn)行傳播）。

在中國移動全國各營業(yè)廳張貼相關(guān)內(nèi)容海報，并在業(yè)務(wù)宣傳單中加入相關(guān)信息。

在國內(nèi)選擇五家左右主要城市建立“中國移動兩極之旅”形象店。以旅程經(jīng)過的不同國家特點建立形象店，依據(jù)行程進(jìn)行變換，形成獨特的賣點風(fēng)格，擴(kuò)大傳播力度，并可以輻射周邊地區(qū)，為下一步全國性巡展奠定基礎(chǔ)。

在鳳凰衛(wèi)視召開的新聞發(fā)布會上，積極參與，并與衛(wèi)視共同設(shè)計制作印有中國移動標(biāo)志的吉祥物進(jìn)行派送。

在移動夢網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)站以及各大門戶網(wǎng)站推出“中國移動兩極之旅”有獎問答，用戶可通過在線或短消息形式進(jìn)行回答。并通過以中國移動入網(wǎng)幸運號、短消息應(yīng)答中大獎等形式抽取大獎得主，最高獎可得到隨攝制組同行，實時“見證移動”的機(jī)會。
適時跟蹤，快速反應(yīng)
正式進(jìn)入旅程，全面的推廣活動也即時展開。

作為一次整體的廣告活動，將在推廣中有重點有層次地進(jìn)行。與“中國移動兩極之旅”相結(jié)合，在初期到達(dá)南極極點、中期四次大規(guī)模的現(xiàn)場直播以及進(jìn)入北極極點，加上后期“三八”線的穿越，都作為熱點事件進(jìn)行重點推廣，主次分明地將全年推廣連接起來。

大型活動中，可請中國移動領(lǐng)導(dǎo)參與，進(jìn)行電視直播，宣傳中國移動的理念。

“中國移動兩極之旅”推廣思考