《市場營銷管理》
第一講 如何全面認識市場營銷
從三個層面來認識市場營銷

市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識

市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識
三 個 案 例
“名人”掌上電腦降價行動

日本家電企業(yè)進入中國市場

亨利·福特的故事
第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷
作為技巧存在的市場營銷


作為策略存在的市場營銷


作為觀念存在的市場營銷
第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷
什么是經營觀念

作為觀念企業(yè)經營觀念的演變：
生產觀念
產品觀念
推銷觀念
市場營銷觀念

生產觀念
企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。

企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上

生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。
產品觀念
企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。
企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求
對質量的兩個疑問：
1。誰眼中的質量
2。質量是不是越高越好
產品自戀癥——營銷近視癥
推銷觀念
企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。
企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。

推銷是指賣那些生產出來的東西
營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品
營銷觀念
企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求
營銷觀念的思想資源：
兩個導向：
消費者導向
競爭者導向
四大支柱：
市場中心
顧客滿意
協調的市場營銷
贏利性

第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷
營銷管理的實質

需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略

營銷管理的過程

如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質
營銷管理的實質是需求管理
企業(yè)—————————市場 較少彈性—————不斷變化
可控因素———————需求
需 求 的 八 種 型 態(tài)

有害需求———抵制性營銷

不規(guī)則需求——同步性營銷

飽和需求———維持性營銷

下降需求———恢復性營銷

過度需求———抑制性營銷

潛在需求———開發(fā)性營銷

無需求————刺激性營銷

反需求————扭轉性營銷

市 場 營 銷 管 理 過 程
發(fā)現和評價市場機會

細分市場——目標市場——市場定位

發(fā)展市場營銷組合策略

執(zhí)行和控制市場營銷組合策略
第二講 市場和市場營銷環(huán)境
市場分析

市場營銷環(huán)境

微觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境
第一節(jié) 市 場 分 析
從經濟學角度理解的市場：
交換的場所
交換關系的總和
交換
從市場學角度理解的市場


市場
第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境
市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力
市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境的特點：


市場營銷環(huán)境的作用方式：

實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
A.發(fā)達國家吸煙人數下降
B.發(fā)展中國家吸煙人數上升
C.禁止在公共場所吸煙
D.在香煙外包裝上印警示標志
E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙
第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境
企業(yè)內部環(huán)境——橫向關系及縱向協調
供應者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人
營銷中介：協助企業(yè)促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人
顧客——消費者市場、生產者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場
競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者
公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內部公眾
第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境
人口環(huán)境
經濟環(huán)境
技術環(huán)境
社會文化環(huán)境
政治法律環(huán)境
自然環(huán)境
物質環(huán)境
人 口 環(huán) 境 分 析
人口數量：

人口結構


家庭結構

人口分布：

經 濟 環(huán) 境 分 析
經濟發(fā)展階段

消費者收入

支出模式：恩格爾系數

儲蓄及信貸
社 會 文 化 環(huán) 境 分 析
人與自己（他人）的關系：以他人為中心——自我價值

人與機構的關系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活）

人與社會的關系：正式關系————————非正式關系

人與自然的關系：從屬的、疏離——————平等的、親近

人與宇宙的關系：宗教導向——————————市俗導向
第三講 消費者市場與消費者行為分析
消費者市場

影響消費者購買行為的因素

消費者購買決策過程
第一節(jié) 消 費 者 市 場
消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場


消費者市場有以下特點：



消費者市場的購買對象：

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