××國(guó)際360度品牌管理
有關(guān)品牌的獨(dú)特看法
品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。
什么是產(chǎn)品，什么是品牌？
產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西
品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西


消費(fèi)者擁有品牌！
定義產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品
－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)
－有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn)
－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格
－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望
－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)

品牌
－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)
－個(gè)性
－可貴
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的經(jīng)驗(yàn)
創(chuàng)建一個(gè)品牌
品牌
品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。
信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。
它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。
產(chǎn)品＝品牌
每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品
但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌
品牌的真諦
品牌就是消費(fèi)者對(duì)
某品牌感受的總和
強(qiáng)勢(shì)品牌的好處
售價(jià)較高、獲利較高
高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位
更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌
消費(fèi)者比較寬大為懷
占有率比較穩(wěn)定
通路的杠桿效應(yīng)
產(chǎn)品線(xiàn)延
未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的差距
在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距
擁有強(qiáng)勢(shì)品牌
未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。
為何如此？
許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌
過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo)“教育”消費(fèi)者以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。
許多行銷(xiāo)人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效
通路本身開(kāi)始建立自己的品牌
品牌管家
肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值
奧美360度品牌管理
建造今日的品牌（短期銷(xiāo)售）
忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷(xiāo)售）
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。
幫助你成功地建立及管理
消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系

為什么出現(xiàn)360度品牌管理？
兩年前的國(guó)際工作小組報(bào)告
各事務(wù)單位各自為政
廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上
與客戶(hù)高層的關(guān)系被受管理顧問(wèn)公司威脅
來(lái)自主要客戶(hù)的壓力越來(lái)越大
為什么需要360度品牌管理
長(zhǎng)期管理的
目前管理的
短期管理的
我們的建議
集中焦點(diǎn)于360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。
進(jìn)而使我們?cè)诳蛻?hù)認(rèn)定的重要性回升
所謂無(wú)限
跨越專(zhuān)業(yè)的360度思考
跨越邊界
挑戰(zhàn)障礙
我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察······意念·····執(zhí)行······評(píng)估
我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限
試想……
試想一下，所有媒介都
整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上
自?xún)赡昵暗膰?guó)際工作小組后，我們
大家一致相信這是我們的方向
經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立
一起嘗試如何改變我們一起工作的方式
來(lái)自重要客戶(hù)的新獲，IBM，美國(guó)運(yùn)通
以客戶(hù)總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo)
品牌團(tuán)隊(duì)
一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者
接觸緊密的成員
理想狀況下，應(yīng)該坐在一起
品牌損益
共同承擔(dān)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
水平的損益報(bào)告
每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄
收入和利潤(rùn)根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配

360度可以為我們做什么
品牌的領(lǐng)域在哪里？
品牌如何建成
筑巢一樣：用任何隨手可得的材料
一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和
在360度過(guò)程中
你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)
你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息
由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富
360度發(fā)揮的最好時(shí)機(jī)
“360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)很自然地發(fā)生。”
為了配合我們的新頭腦，我們需要
愈發(fā)揮思維的工具
新的協(xié)作方式
運(yùn)用品牌的所有
避免重復(fù)導(dǎo)向
把我們的創(chuàng)造力量大化
為了配合我們的新頭腦，我們需要
反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國(guó)品牌標(biāo)志
導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素
以為過(guò)程就是一切
喪失預(yù)見(jiàn)結(jié)果的能力，沉迷在過(guò)程中間
認(rèn)為僅僅回答一系列問(wèn)題，填完一些表格即可讓工作得以完成
其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素
認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來(lái)得快
羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來(lái)考慮優(yōu)先順序
360度看作是領(lǐng)域銷(xiāo)售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法

××國(guó)際360度品牌管理