4A廣告公司定位廣告策略
4A廣告公司 定位 廣告策略
2000年３月６日
何謂4A廣公司？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.

綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)。
4A廣告公司作業(yè)規(guī)范
４A可以提供哪些服務(wù)
核心服務(wù)
為客戶(hù)提供有效的廣告計(jì)劃及作品 是廣 告公司為客戶(hù)服務(wù)的核心內(nèi)容。 所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延 展而出。
４A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)1）
前置作業(yè)
在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問(wèn)，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司 在此階段可以提供的服務(wù)包括：
4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)2）
一、協(xié)助擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；
二、確定市場(chǎng)特定問(wèn)題；
三、市場(chǎng)調(diào)查[部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助]；
四、擬定產(chǎn)品概念；
五、包裝設(shè)計(jì)；
六、建立CIS；
七、協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等 以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。

4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)3）
廣告作業(yè)
根據(jù)客戶(hù)決定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定年度廣告活動(dòng)計(jì)劃，包括
廣告策略
創(chuàng)意發(fā)展、
促銷(xiāo)活動(dòng)，
媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；
預(yù)算建議、
4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)４）
廣告作業(yè)
制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫(xiě)、攝影、修片……
監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆?

4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)５）
廣告作業(yè)

分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類(lèi)及時(shí)間或版面，并代為談判與購(gòu)買(mǎi)媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶(hù)外廣告……
其他相關(guān)廣告活動(dòng)之實(shí)施。
4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)６）
后續(xù)作業(yè)

媒體執(zhí)行結(jié)果分析；
廣告效果測(cè)定。
如何運(yùn)用廣告公司


12點(diǎn)建議，提供參考
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)1）

一
請(qǐng)給廣告公司充分的資料，分享你對(duì) 市場(chǎng)的了解及期望。如果你能提供越 多的資料，廣告公司將會(huì)衍發(fā)更多的 想法。

如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)2）
二
讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分 享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī)。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)3）
三
避免采取高壓政策。廣告公司在不平 等的強(qiáng)壓之下，是不會(huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意， 他們只會(huì)是聽(tīng)話(huà)的侍從。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)4）

四
雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)5）
五
重視策略，而且必須有書(shū)面化的策略， 堅(jiān)持雙方同意之后，再開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)意 工作。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)6）
六
不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過(guò)太 多層面的審核。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)7）
七
正直、公正，并且鼓勵(lì)廣告公司對(duì)你 也是如此。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)8）
八
仔細(xì)聽(tīng)廣告公司的建議、看法，尤其 是當(dāng)他們與你的看法不同時(shí)更要聆聽(tīng)。 同時(shí)也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)9）
九
不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險(xiǎn)， 你可能會(huì)冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險(xiǎn)。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)10）
十
重視會(huì)議記錄報(bào)告，并將之視為完整 的作業(yè)歷史的記錄。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)11）
十一
讓你的廣告公司獲得合理的利潤(rùn)及合理的時(shí)間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。
如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)12）
十二
每年做壹次正式的評(píng)估，包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益。
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)
以下是16點(diǎn)建議：
一、以充分的資料提供廣告公司
（1）調(diào)查
（2）產(chǎn)品
（3）市場(chǎng)
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)１）
二、確定正確的參加人員
（1）AE
（2）AE的主管
（3）主要的創(chuàng)意人員
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)２）
三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室
“浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)３）
四、由公司開(kāi)始
（1）歷史
（2）成長(zhǎng)
（3）組織
（4）公司文化
（5）公司哲學(xué)
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)４）
五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品
（1）成份/不公開(kāi)妙方/獨(dú)特點(diǎn)
（2）購(gòu)買(mǎi)之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點(diǎn)
（3）尺寸，形狀，口味類(lèi)別，
包裝類(lèi)別……
（4）價(jià)格
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)５）
六、探究產(chǎn)品問(wèn)題
指消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題是如何談?wù)?、如何感覺(jué)。
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)６）
七、品牌的歷史
（1）何時(shí)新發(fā)售/營(yíng)銷(xiāo)策略/廣告策略
/結(jié)果如何
（2）曾經(jīng)更動(dòng)或改進(jìn)過(guò)？
（3）占有率之變化
（4）價(jià)格之變化及反應(yīng)
（5）促銷(xiāo)之反應(yīng)
（6）廣告之反應(yīng)
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)７）
八、全市場(chǎng)之狀況
（1）市場(chǎng)量（數(shù)量、金額）
（2）一般趨勢(shì)（增長(zhǎng)率及其他）
（3）季節(jié)性
（4）區(qū)域性
（5）如何賣(mài)出、渠道狀況……

如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)８）
九、競(jìng)爭(zhēng)分析
（1）各品牌之占有率、趨勢(shì)、產(chǎn)品特別之處……
（2）那個(gè)品牌威脅最大？
（3）成功的品牌為什么成功？
（4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少 錢(qián)？
（5）促銷(xiāo)
（6）價(jià)格
（7）包裝
（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)……
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)９）
十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者
（1）誰(shuí)在使用（可能使用）
（2）誰(shuí)在影響購(gòu)買(mǎi)
（3）誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)
（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購(gòu)買(mǎi)量？
（5）計(jì)量描述及心理描述
（6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用……
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)10）
十一、說(shuō)明你的渠道系統(tǒng)——產(chǎn)品如何由 工廠到消費(fèi)者的手中
（1）直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)商的比例
（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表
（3）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)之特性
（4）你的系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)者之區(qū)別……
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)11）
十二、產(chǎn)品正處于何種地位？
（1）用起來(lái)怎樣
（2）“印象”如何
（3）有任何改進(jìn)計(jì)劃……
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)12）
十三、你的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及策略
（1）你的銷(xiāo)售目標(biāo)及獲利目標(biāo)
（2）商品化及促銷(xiāo)計(jì)劃
（3）廣告在你的計(jì)劃中占何份量與角色
（4）調(diào)查
（5）預(yù)算是否具有競(jìng)爭(zhēng)力

如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)13）
十四、安排渠道的拜訪(fǎng)
帶廣告公司的人到銷(xiāo)售渠道上，與經(jīng)銷(xiāo)商、小賣(mài)店主談?wù)劊纯聪M(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)過(guò)程……
如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)14）
十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評(píng)估廣告
（1）事前測(cè)試
（2）追蹤測(cè)試
（3）試銷(xiāo)
（4）占有率


如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào) （續(xù)15）
十六、最后的建議
（1）要求廣告公司建立簡(jiǎn)報(bào)的檔案，并不 斷更新資料
（2）每年至少一次的正式簡(jiǎn)報(bào)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 如何才能脫穎而出，獲得成功？ 如何才能擊中消費(fèi)者的心？
營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本觀念

每一產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的要求；
每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象；


定位是什么？
定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。

這項(xiàng)工作在營(yíng)銷(xiāo)理論中被稱(chēng)為
定位
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP

市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)
目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)
定位(Positioning)

是公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。

定位
是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素


１：市場(chǎng)細(xì)分
根據(jù)消費(fèi)者需求的差異細(xì)分；
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況細(xì)分。
２：選定目標(biāo)市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)

從細(xì)分化的市場(chǎng)中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)；（這時(shí)，同時(shí)確定了目標(biāo)消費(fèi)群。）。

３：定位
確定目標(biāo)消費(fèi)群只是一廂情愿的事，令消費(fèi)者同樣以你的產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者偏愛(ài)的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳不斷傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位的關(guān)系




市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)決擇是尋找″靶子″，而定位就是將箭射向靶子。
定位實(shí)例
“力士”長(zhǎng)期不變的定位策略
力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。
如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？力士打的是明星牌。
定位實(shí)例
香港銀行如何利用定位謀取市場(chǎng)
香港金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類(lèi)銀行多達(dá)幾千家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何在這個(gè)狹小的市場(chǎng)找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自?xún)?yōu)勢(shì)。且看它們都有何定位高招。
定位實(shí)例
匯豐
定位于分行最多，全港最大的銀行。
90年代以來(lái)，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長(zhǎng)”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)，共謀發(fā)展的親密的朋友關(guān)系。
定位實(shí)例
恒生
定位于充滿(mǎn)人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。
定位實(shí)例
渣打
定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。
定位實(shí)例
中國(guó)銀行
定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。
定位實(shí)例
廖創(chuàng)興
定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂(yōu)解難，贏得事業(yè)的成功。

從以上定位實(shí)例可見(jiàn)：利用定位，香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。
定位的總類(lèi)
品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問(wèn)題是：
定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？

概括起來(lái)，共有以下七種定位類(lèi)型。

檔次定位
依據(jù)品牌子在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。
USP定位
是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二。


品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問(wèn)題是：定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來(lái)，共有以下七種定位類(lèi)型。
檔次定位

依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。
USP定位
是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二。
使用者定位
依據(jù)品牌與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱(chēng)為使用者定位。
類(lèi)別定位
依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立起品牌聯(lián)想，稱(chēng)作類(lèi)別定位。
情景定位
情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。
比附定位
比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。
文化定位
注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。
廣告策略，該如何入手？
廣告策略，該如何入手？
所有廣告策略尋找以下四個(gè)問(wèn)題：
對(duì)誰(shuí)說(shuō)？他是誰(shuí)？有什么喜歡、厭惡、想法？
說(shuō)什么？傳達(dá)什么樣的信息可以讓他們相信或感動(dòng)？
如何說(shuō)？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等；
什么時(shí)候說(shuō)？媒介策略。

一、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
簡(jiǎn)述本行的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，最好用圖表和數(shù)據(jù)說(shuō)明，切不能用推測(cè)、模棱兩可的語(yǔ)言，必須言之有據(jù)。以此說(shuō)明，這個(gè)的行業(yè)的前景或生意來(lái)源的依據(jù)。

二、本行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分


二、本行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分


三、 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分， 確立目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)上述市場(chǎng)的細(xì)分，結(jié)合本品牌的優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品力、通路、品牌力），定出目標(biāo)市場(chǎng)。例如，在上述的細(xì)分當(dāng)中，我們可以定出這樣的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)（假設(shè)）：

普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車(chē)。

四、(在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中，）本品牌有什么的優(yōu)勢(shì)？ 有什么劣勢(shì)？

當(dāng)我們找到目標(biāo)市場(chǎng)后，一定要自問(wèn)：我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有把握嗎？
五、（在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中，）我有什么竟?fàn)帉?duì)手？

當(dāng)我們找到目標(biāo)市場(chǎng)后，除非這個(gè)市場(chǎng)是空白（如當(dāng)初的VCD），否則，一定存在著竟?fàn)帉?duì)手。

六、（在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中，既然有竟?fàn)帉?duì)手，那么，） 我如何突顯自己 ――品牌定位的確定。
例如：重溫我們的目標(biāo)市場(chǎng)：
普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車(chē)。
其實(shí)，在這個(gè)目標(biāo)高市場(chǎng)當(dāng)中，竟?fàn)帉?duì)手的形象可能有親 切的、實(shí)力的、信賴(lài)的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假如，我們調(diào)研分析，確定為――信賴(lài)的，則，我們可以這樣描述：
這是一輛可信賴(lài)的、安全的普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車(chē)。

七、（在這個(gè)品牌定位之下，）我們的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí) ――目標(biāo)消費(fèi)群的確立。
不能是簡(jiǎn)單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此，有時(shí)甚至跟蹤拍攝）
喜歡聽(tīng)、看、說(shuō)、用、、、什么？而不喜歡什么？
他們與本產(chǎn)品有什么聯(lián)系？
如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？
同樣，根據(jù)上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭：
孩子在１２歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛(ài)生活，對(duì)孩子的成長(zhǎng)充滿(mǎn)愛(ài)心和期望；因此，這家人溫馨而積極向上。

八、對(duì)于我們的 目標(biāo)群而言，有多少人符合我們的條件――市場(chǎng)容量分析。
九、我們的廣告應(yīng)該怎樣做――廣告要扮演的角色
達(dá)成什么樣的的目標(biāo)？
要消費(fèi)者看完廣告之后有什么想法？
假設(shè)――原品牌在目標(biāo)群中知名度為１００％，這種車(chē)為新品上市，爭(zhēng)搶?zhuān)梗埃サ钠枚龋?
那么，他們看完我們的廣告后的想法是：
真沒(méi)想到這種車(chē)會(huì)比其它品牌更適合我，更令我心動(dòng)，更――
十、找出這個(gè)目標(biāo)群的所需和廣本品牌優(yōu)勢(shì)兩者之間的給合點(diǎn)是什么―創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)。
重溫廣告效果的設(shè)立：
真沒(méi)想到這種車(chē)會(huì)比其它品牌更適合我，更令我心動(dòng)，
那么，我們有什么樣的賣(mài)點(diǎn)是可以令他們相信“更適合我，更令我心動(dòng)，”呢？是理性或是感性？這就是我們要找出的創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)。

十一、用一句話(huà)清晰明了地告訴目標(biāo)群的利益（心理） 承諾是什么――廣告口號(hào)。
十二、要讓目標(biāo)群徹底相信這個(gè)承諾的理由是什么 ――支持點(diǎn)。
十三、、如何演繹、包裝以上的主張――廣告創(chuàng)意概念發(fā)想。 （創(chuàng)作部）
十四、如何傳播以及與上市促銷(xiāo)活動(dòng)的配合――媒介與促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案。（客戶(hù)與媒介部）
十五、執(zhí)行這個(gè)推廣方案要花費(fèi)多少錢(qián)――廣告預(yù)算。 （媒介部）
十六、工作小組名單

4A廣告公司定位廣告策略