AOL(美國在線）經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析
AOL(美國在線）經(jīng)營戰(zhàn)略 案例分析
（案例第二小組）
AOL案例分析目標(biāo)
回答兩大問題

(1) AOL 在經(jīng)營戰(zhàn)略上存在什么問題？需 要做那些調(diào)整

(2) 加思在公司戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中的 作用
AOL大事記
80年代早期成立
名稱 － “Control Video Corp”
商業(yè)目標(biāo) － 提供網(wǎng)上光盤游戲服務(wù)



AOL大事記（續(xù)）
83年重組
名稱 － Quantum Computer Services
商業(yè)目標(biāo) － 提供定制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
主要事件
（1）為考多碼電腦開發(fā)Q－LINE服 務(wù)系統(tǒng)
（2）為APPLE提供AOL軟件服務(wù)
（3）90年，將公司各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)統(tǒng) 一為一個(gè)整體服務(wù)

AOL大事記（續(xù)）
91年，上市
名稱 － 美國在線 （AOL）
戰(zhàn)略 － 不惜任何代價(jià)謀求增長
主要事件
（1）93年，采用進(jìn)攻性策略，將月費(fèi)調(diào)至遠(yuǎn)低 于競爭者水平，發(fā)展客戶
（2）和各大傳媒巨頭簽約獲取素材支持
（3）兼并重組，提高網(wǎng)絡(luò)多媒體能力
（4）95年，提供INTERNET接入
（5）96年，和MS簽約，IE捆綁AOL軟件
和AT＆T簽約，共享網(wǎng)絡(luò)接入
AOL大事記（續(xù)）
97年，用戶超過800萬，正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，戰(zhàn)略開始重大調(diào)整

（1） 開始全球化戰(zhàn)略
（2）競爭對手定位轉(zhuǎn)為INTERNET服務(wù) 提供商
AOL運(yùn)營狀況 — 各項(xiàng)指標(biāo)一覽
AOL運(yùn)營狀況 — 指標(biāo)增長率
AOL運(yùn)營狀況 — AOL 股價(jià)圖
AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析
戰(zhàn)略目標(biāo)
— 在交互服務(wù)領(lǐng)域成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者
戰(zhàn)略目標(biāo)的演進(jìn)過程
網(wǎng)上游戲服務(wù) -> 專用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)
-> 綜合網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)
戰(zhàn)略特點(diǎn)
不惜任何代價(jià)謀求增長
（1）結(jié)盟和兼并并重
（2）客戶爭奪不計(jì)成本，追求眼球效應(yīng)
業(yè)務(wù)特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)接入商和內(nèi)容提供商并重
AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析（續(xù)）
戰(zhàn)略實(shí)施
客戶獲得策略
1993 低價(jià)+免費(fèi)軟件
1995 介入INTERNET
1997 其他公司退出機(jī)會(huì)的利用
兼并策略
（見案例材料3）

AOL戰(zhàn)略問題分析
加思的戰(zhàn)略思路

（1）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)綜合的整體概念
因此必須推行縱向發(fā)展戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡(luò) 接入和信息提供結(jié)合在一起
（2）規(guī)模決定成敗
因此即便擴(kuò)張會(huì)帶來負(fù)面影響也必 須堅(jiān)持

AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）
這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境
（1）資本和新經(jīng)濟(jì)正處在蜜月期
—— 投資者過分樂觀
—— 利潤被放到第二位
（2）新經(jīng)濟(jì)的初期階段
—— 規(guī)模影響成敗
—— 技術(shù)競爭決定商業(yè)競爭結(jié)果

AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）
戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
(1) 粗放型戰(zhàn)略迎合了當(dāng)時(shí)的形勢
(2) 并購是“做大”的最好方法
(3) 和大公司結(jié)盟是成功的捷徑
戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
（1）缺乏對商業(yè)模式的思考
（2）一定程度上忽略環(huán)境分析
AOL財(cái)務(wù)問題分析
特點(diǎn)
（1）融資主要以增發(fā)新股獲得
（2）投入集中在市場營銷、顧客獲得、 產(chǎn)品開發(fā)
（3）收入集中在接入費(fèi)用、廣告收入、 交互節(jié)目收費(fèi)

AOL財(cái)務(wù)問題分析（續(xù)）
財(cái)務(wù)問題
(1) 運(yùn)營資金不足：(96年缺 $19，328，000)
表明AOL高速膨脹超過了財(cái)務(wù)的支撐能力
(2) 財(cái)務(wù)處理方法有夸大利潤之嫌
解決方法
建議仍用股權(quán)方式融資,利潤計(jì)算方法不作改變
因?yàn)锳OL的利潤不高，過高的債務(wù)利息會(huì)惡化公司的財(cái)務(wù)狀況

AOL其他問題分析
戰(zhàn)略推行時(shí)存在的問題
服務(wù)能力滯后問題
知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題
盈利預(yù)測過于樂觀的問題
社會(huì)形象問題
用戶忠誠度問題
其他侵權(quán)問題
AOL現(xiàn)狀 － 和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合
并購時(shí)代華納
從單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)為綜合傳媒服務(wù)

這表明了單純的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)仍然未找到合適的商業(yè)模式
AOL未來
優(yōu)勢
（1）INTERNET競爭者缺乏AOL的收費(fèi)模式
（2）AOL和傳統(tǒng)傳媒的結(jié)合優(yōu)勢
機(jī)會(huì)
（1）寬帶接入
（2）視頻點(diǎn)播等新的交互模式
預(yù)測
AOL會(huì)向傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會(huì)漸漸成為后臺(tái)工具而非形象標(biāo)志
加思的作用
主要的戰(zhàn)略制定和實(shí)施者
—— 擴(kuò)張和兼并戰(zhàn)略
戰(zhàn)略制定和實(shí)施的指導(dǎo)者
—— 指導(dǎo)員工
戰(zhàn)略制定和實(shí)施的宣傳者
—— 董事和業(yè)界的贊賞
戰(zhàn)略制定和實(shí)施的積極調(diào)整者
—— 與微軟、網(wǎng)景的關(guān)系調(diào)整
—— 對INTERNET的認(rèn)識(shí)
企業(yè)家的精神
—— 深層動(dòng)因
對加思的評價(jià)
過人之處
（1）將不可能變?yōu)榭赡?－ 公司的發(fā)展
（2）將泡沫變?yōu)閷?shí)業(yè) － 公司的轉(zhuǎn)型
總結(jié)
（1）加思在商業(yè)運(yùn)作上是成功的，具有 過人的戰(zhàn)略眼光
（2）加思在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面仍未成功，公 司戰(zhàn)略仍未最后實(shí)現(xiàn)

總結(jié)
兩個(gè)問題
是否存在新舊經(jīng)濟(jì)? 公司制定經(jīng)營戰(zhàn)略是否存在不同?
AOL的神話是否可以稱之為成功?
AOL的經(jīng)營戰(zhàn)略對投資者而言是好是壞?
(注：AOL在財(cái)務(wù)上從來就沒有真正成功）

謝謝
（案例第二小組）


AOL(美國在線）經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析