濟(jì)南佳寶2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃
濟(jì)南佳寶2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃


2004年經(jīng)營(yíng)方針

2004年?duì)I銷目標(biāo)

2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)

2004年?duì)I銷推廣策略及政策

2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃

2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系
2004年經(jīng)營(yíng)方針
在2003年鞏固提高濟(jì)南市場(chǎng)，深耕細(xì)作山東市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2004年在濟(jì)南鞏固提高抓市場(chǎng)占有率，提高山東市場(chǎng)覆蓋率，確保省外市場(chǎng)成功率。

2004年?duì)I銷目標(biāo)－市場(chǎng)目標(biāo)
在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)知度，同時(shí)加強(qiáng)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)。鞏固佳寶在山東省內(nèi)巴氏奶第一品牌的市場(chǎng)地位，建立城市型乳業(yè)的營(yíng)銷壁壘  
樹(shù)立佳寶在山東液態(tài)奶領(lǐng)域核心制造商和供應(yīng)商形象
鞏固佳寶在山東省內(nèi)液態(tài)奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)者的地位
進(jìn)一步擴(kuò)大在山東省的品牌知名度，提升佳寶產(chǎn)品的美譽(yù)度，擴(kuò)大外埠市場(chǎng)的品牌影響力 ，搶奪常溫奶市場(chǎng)份額。


2004年?duì)I銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)
建立起以工廠為供貨中心，中心城市濟(jì)南為龍頭，地/縣級(jí)市/縣為骨架，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，省外部分地級(jí)市為擴(kuò)張點(diǎn)的輻射體系。實(shí)現(xiàn)全省縣級(jí)市/縣日配/直達(dá)的配銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)


山東省中西部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，構(gòu)建第二道保鮮品種的營(yíng)銷壁壘。
滅菌奶除了承擔(dān)抵御外來(lái)品牌進(jìn)攻的任務(wù)之外，在銷量提升的同時(shí)，加大向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的滲透力度。
加強(qiáng)山東省中西部深度分銷。

膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則拿下膠東半島勢(shì)出必然。
為加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制及反應(yīng)能力，建議佳寶在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)城市采取直營(yíng)模式。
前期以滅菌奶為主要進(jìn)攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。
省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營(yíng)銷模式，為今后走向全國(guó)市場(chǎng)做鋪墊。
04年在山東省周圍省份，選擇部分城市作為今后開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張點(diǎn)。力求保持開(kāi)發(fā)成功率。
以常溫產(chǎn)品為主.
06年以后，全面走向全國(guó)市場(chǎng)。

渠道策略
建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式, 在適應(yīng)企業(yè)條件與市場(chǎng)環(huán)境中最大限度發(fā)揮渠道效率與效益。
市內(nèi)建立完善的直營(yíng)模式。掌控零售終端。
市外應(yīng)建立區(qū)域性經(jīng)銷制，構(gòu)筑平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低銷售重心，掌控終端。
市外要按終端類型建立經(jīng)銷商隊(duì)伍，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)分別尋找商超、C/D類店及送奶入戶的經(jīng)銷商。
對(duì)于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟(jì)南市內(nèi)相同的渠道模式。
在經(jīng)銷制下企業(yè)應(yīng)完全擔(dān)負(fù)起價(jià)格制訂、促銷、終端維護(hù)、管理的責(zé)任。
銷售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷售管理機(jī)構(gòu)。
濟(jì)南市內(nèi)渠道策略
濟(jì)南市內(nèi)以直營(yíng)為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。
市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對(duì)商超、C/D類店建立直營(yíng)渠道模式。
為進(jìn)入餐飲渠道，采用經(jīng)銷商運(yùn)作模式，將資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。
濟(jì)南市外渠道策略
根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ健?
對(duì)于公司有特殊性意義的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。
對(duì)于其他市外區(qū)域以平臺(tái)式分銷結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。
獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域以一個(gè)地級(jí)市的城區(qū)，一個(gè)縣或縣級(jí)市為限定范圍。
如果條件允許，在一個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)設(shè)幾個(gè)經(jīng)銷商，分別運(yùn)作商超、C/D類店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)和送奶入戶的工作。

產(chǎn)品策略
將保鮮奶作為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的主要來(lái)源，而將常溫奶作為抵御外來(lái)品牌及向外擴(kuò)張的主要武器。
濟(jì)南市內(nèi)加緊保鮮奶的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者引導(dǎo)工作，主推巴氏奶,加強(qiáng)高端巴氏奶的開(kāi)發(fā)，從而建立以巴氏消毒奶為核心的營(yíng)銷壁壘。
逐漸調(diào)整低溫奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例，2004年濟(jì)南市內(nèi)低溫奶/常溫奶結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57%/43%；濟(jì)南方圓300公里內(nèi)達(dá)到37%/63%；膠東半島達(dá)到19%/81%；省外達(dá)到9%/91%.
占領(lǐng)渠道的高端，防止高端消費(fèi)者向外來(lái)常溫奶品牌轉(zhuǎn)移。
開(kāi)發(fā)高毛利產(chǎn)品，攫取利潤(rùn)。
產(chǎn)品線不宜過(guò)長(zhǎng)，可以考慮淘汰銷量低、發(fā)展前景小的SKU。
區(qū)域產(chǎn)品布局
在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開(kāi)發(fā)力度，建立保鮮奶的第一與第二道防線。
在發(fā)展保鮮奶的同時(shí)，做好常溫奶的防御工作，抵御外來(lái)品牌的進(jìn)攻。
外埠待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)或300公里以外，以百利包為主打產(chǎn)品，輔助以康美包、乳酸飲料和杯酸產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。
省外市場(chǎng)以常溫奶為向外擴(kuò)張的主要武器。




價(jià)格策略
在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售額的目標(biāo)。
運(yùn)用價(jià)值策略，追求較高的性價(jià)比，主要參考競(jìng)品為光明、伊利、蒙牛。
經(jīng)銷商平均毛利率控制在10%。
零售商平均毛利率控制在12～15%。
制訂不同的價(jià)格體系（出廠價(jià)和直營(yíng)價(jià)）。
















佳寶2004年促銷推廣策略
模范店建設(shè)
模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：
模范店建設(shè)
模范店建設(shè)步驟






費(fèi)用預(yù)算
30×10000+50×3000+800×500=85萬(wàn)
終端生動(dòng)化競(jìng)賽
競(jìng)賽目的：
提高業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列意識(shí)。
提高產(chǎn)品在各售點(diǎn)的陳列效果。
提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
競(jìng)賽時(shí)間：
2004年3月、4月、6月、9月
競(jìng)賽地點(diǎn)：
山東省區(qū)域內(nèi)各售點(diǎn)
參加人員：
業(yè)務(wù)代表
終端生動(dòng)化競(jìng)賽
競(jìng)賽內(nèi)容：
按公司訂制的標(biāo)準(zhǔn)陳列原則進(jìn)行陳列。
保持最長(zhǎng)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化陳列。
競(jìng)賽結(jié)果：
由業(yè)務(wù)代表上報(bào)參加競(jìng)賽的售點(diǎn)。
由公司營(yíng)銷部進(jìn)行評(píng)選。
對(duì)于獲獎(jiǎng)業(yè)務(wù)代表獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金300元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)促銷人員每人100元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)商場(chǎng)相關(guān)人員價(jià)值每人300元禮品。
每個(gè)競(jìng)賽月，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)控制在20家左右。
費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)
禮品促銷-1
促銷主題：一樣買(mǎi)多一樣
活動(dòng)目的：
提高市場(chǎng)份額
推薦新品
促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶
活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣(mài)場(chǎng)
活動(dòng)時(shí)間：04年3月
活動(dòng)內(nèi)容：
即日起購(gòu)買(mǎi)佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得由佳寶公司贈(zèng)送的精美廚房圍裙一個(gè)。
費(fèi)用預(yù)算：
2元×5萬(wàn)盒=10萬(wàn)元
禮品促銷-2
促銷主題：新鮮夾起來(lái)
活動(dòng)目的：
吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望
培養(yǎng)消費(fèi)者喝鮮奶的習(xí)慣
提高屋頂包銷量
促銷產(chǎn)品：屋頂包牛奶
活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣(mài)場(chǎng)
活動(dòng)時(shí)間：2004年4月
活動(dòng)內(nèi)容：
凡購(gòu)買(mǎi)任意一款佳寶屋頂包牛奶，即可獲得精美牛奶保鮮夾子一個(gè)。
費(fèi)用預(yù)算：
0.5×10萬(wàn)盒=5萬(wàn)元
禮品促銷-3
促銷主題：一樣買(mǎi)多一樣
活動(dòng)目的：
吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望
提高杯酸銷量
促銷產(chǎn)品：杯酸系列產(chǎn)品
活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣(mài)場(chǎng)
活動(dòng)時(shí)間：2004年4月、6月
活動(dòng)內(nèi)容：
凡購(gòu)買(mǎi)佳寶杯酸8盒，即可獲得精美禮品一個(gè)。
費(fèi)用預(yù)算：
2元×10萬(wàn)人次=20萬(wàn)元，其中4月份8萬(wàn)，6月份12萬(wàn)
合計(jì) 20萬(wàn)元
聯(lián)合促銷
活動(dòng)主題：新鮮2次方
活動(dòng)目的：
借聯(lián)合之力快速接近消費(fèi)者
增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力
增加市場(chǎng)份額
促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶
活動(dòng)時(shí)間：2004年5月
活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣(mài)場(chǎng)
活動(dòng)內(nèi)容：
凡購(gòu)買(mǎi)佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得保鮮袋廠家提供的適用裝產(chǎn)品一個(gè)。
費(fèi)用預(yù)算：
1元×10萬(wàn)盒=10萬(wàn)元
整箱促銷
活動(dòng)主題：佳寶家里樂(lè)
活動(dòng)目的：
擴(kuò)大節(jié)假日送禮市場(chǎng)份額
刺激通路流通
刺激整箱購(gòu)買(mǎi)
促銷產(chǎn)品：康美磚、利樂(lè)枕產(chǎn)品
活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)、中秋國(guó)慶
活動(dòng)地點(diǎn)：省內(nèi)所有通路
活動(dòng)內(nèi)容：在每個(gè)康美磚、利樂(lè)枕整箱內(nèi)放置禮品
給予經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)
費(fèi)用預(yù)算：
1－2月：160萬(wàn)
9-10月：150萬(wàn)
合計(jì)：310萬(wàn)

送奶上戶教育活動(dòng)
活動(dòng)主題：20元大片等你看
活動(dòng)目的：
加強(qiáng)保鮮奶的市場(chǎng)教育工作
增加佳寶送奶入戶的口碑宣傳
刺激消費(fèi)者訂奶
活動(dòng)時(shí)間：2004年全年
活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南市
活動(dòng)內(nèi)容：
每個(gè)訂戶獲贈(zèng)價(jià)值20元電影票1張，電影開(kāi)場(chǎng)前播放5分鐘佳寶專題片。
并向每位觀眾派送DM和品嘗產(chǎn)品。
費(fèi)用預(yù)算：
20萬(wàn)戶×5元=100萬(wàn)元
免費(fèi)試飲
活動(dòng)目的：
配合新品上市
活動(dòng)時(shí)間：2004年3月份雙休日
試飲產(chǎn)品：屋頂裝牛奶
活動(dòng)地點(diǎn)：K/A類形象店30家，A類形象店50家
活動(dòng)內(nèi)容：
按促銷員手冊(cè)指導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)飲。
費(fèi)用預(yù)測(cè)：
產(chǎn)品費(fèi)用：80家店×8天×5盒×5元=16000元
場(chǎng)地費(fèi)用：80家×100元×8天=64000元
合計(jì)：80000元
經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)
活動(dòng)目的：
促進(jìn)經(jīng)銷商銷售積極性
為了建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)銷商合作關(guān)系
活動(dòng)內(nèi)容：
年終銷售額達(dá)到200萬(wàn)以上的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)面包車1輛
年終銷售額達(dá)到100萬(wàn)-200萬(wàn)的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)手提電腦1臺(tái)
年終銷售額達(dá)到50-100萬(wàn)的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)臺(tái)式電腦1臺(tái)
費(fèi)用預(yù)算：
2.5萬(wàn)元×10名+7000元×50名+4000元×100名=100萬(wàn)元
常規(guī)促銷
促銷目的：打壓競(jìng)品市場(chǎng)份額
促銷原則：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況而定
費(fèi)用預(yù)算：105萬(wàn)元/月×12=1260萬(wàn)元

促銷推廣進(jìn)程

營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃










濟(jì)南佳寶2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃