我們的工作-為美的洗碗機(jī)提供推廣思路
我們的工作： 為美的洗碗機(jī)提供推廣思路
提案架構(gòu)
我們遵循《比稿說明》里的要求，進(jìn)行市場分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會在附錄里呈現(xiàn)。
我們注意到 “決勝終端”的營銷概念，并深表認(rèn)同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。
今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進(jìn)行傳播？
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？
由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——
由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？
目錄
洞察市場與消費(fèi)者

傳播概念的推導(dǎo)

傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn)
洞察市場與消費(fèi)者
打造市場的形成因素
打造市場的形成因素
產(chǎn)品為什么是重要的？
消費(fèi)者形成消費(fèi)概念，才能形成市場需求。

必須高度認(rèn)同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)。

要了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)是否有價(jià)值，必須清晰洞察消費(fèi)者的生活形態(tài)。
檢視美的洗碗機(jī)的市場定位

消費(fèi)群定位：懂得品味生活的人。
心理分析：都市中年輕一族，追求時(shí)尚希望廚房充滿現(xiàn)代感。
經(jīng)濟(jì)承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
從消費(fèi)者的生活出發(fā)——
中國人的廚房
中國人的家庭狀況
中國人的家居飲食習(xí)慣
消費(fèi)者生活形態(tài)
一頓晚餐（3-5口之家）的勞作時(shí)間為30-50分鐘。
（準(zhǔn) 備 —— 烹 調(diào) —— 用 膳 —— 清 潔。）
洗碗作為家務(wù)來說——
洗碗是下廚勞作過程里，最后一個(gè)體力勞作的環(huán)節(jié)，占時(shí)約10分鐘，但卻是心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。
減少這個(gè)環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。
洗碗機(jī)不僅僅是時(shí)間的解放（10分鐘不能過于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時(shí)光。
消費(fèi)者生活形態(tài)
從中國人的廚房耐用電器來看：
冰箱：1500-3500元
灶具：400-1500元
抽油煙機(jī)：500-2000元
電飯煲：400-1500元
微波爐：450-1500元
消毒碗柜：400-1300元
洗碗機(jī)：1300-2500元
目標(biāo)消費(fèi)群
1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（1%）

2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（5%-8%）
3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（10%）
4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。

5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時(shí)間很少。
目標(biāo)消費(fèi)群
定義目標(biāo)消費(fèi)群
觀察的購買前提：

A、廚房有足夠的空間容納！
B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐·！
C、需要更少勞累，更輕松的心情享受家庭生活；

D、認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念。

結(jié)論：由于具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如果能夠充分認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念，會迅速購買。
誰會掏錢買洗碗機(jī)？
使用者描述
她是三口之家的家庭主婦，28-45歲。她自己有工作，丈夫收入不錯(cuò)。
由于年齡與經(jīng)歷關(guān)系，保留著傳統(tǒng)觀念：在工作之余，相夫教子。下廚雖然勞累，但卻被認(rèn)為必須。
如果在飯后，不用再泡在油膩的廚房里洗涮，而是有更多的時(shí)間教孩子做功能，有更輕松的心情陪丈夫，這是她最開心的。
提起洗碗機(jī)，她的反應(yīng)是真能洗干凈嗎？

購買者描述
他是三口之家的一家之主，約28-45歲。
他收入不錯(cuò)?？赡苁歉呒壈最I(lǐng)，管理人員或企業(yè)主。
他工作很忙，很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。
他重視家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再勞累。如果洗得干凈的話，他不會猶豫。
購買動(dòng)機(jī)
定位描述
對于3-5口之家的中高收入家庭來說， 美的洗碗機(jī)是高品質(zhì)生活的應(yīng)備廚具。 使家人減輕勞累，以更輕松的心情享受家庭時(shí)光。美的洗碗機(jī)洗得干凈，使家人放心， 因?yàn)?
它是根據(jù)中國人用餐特點(diǎn)而生產(chǎn)的中國式洗碗機(jī)。
傳播概念的推導(dǎo)

支持點(diǎn)
“干凈就是美的”
A、承諾消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)——干凈。
B、對洗碗機(jī)的功能做基本而全面的訴求，以解答消費(fèi)者的普遍疑慮。
C、進(jìn)行心理卡位，首先把“干凈”這個(gè)最重要概念與美的聯(lián)系起來。洗碗就要干凈，干凈就是美的。一語雙關(guān)，宣揚(yáng)“干凈即是美”的觀點(diǎn)，又暗喻美的洗碗機(jī)的功能超卓，就是洗得干凈。
D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。
產(chǎn)品推廣概念
支持點(diǎn)
“360。千手洗”
A、說出為什么“干凈就是美的”，解答、強(qiáng)調(diào)為什么能洗得干凈。
B、形象化、到位地訴求洗碗功能。
C、與“用雙手洗”作一個(gè)對比，讓消費(fèi)者理解功能，更加簡潔明.擰?
創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行
呈現(xiàn)調(diào)性
發(fā)展方向：美的洗碗機(jī)應(yīng)迅速建成為行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢品牌。
組織層面：能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價(jià)值觀念。
產(chǎn)品層面：中國式的洗碗技術(shù)、針對中國家庭而設(shè)。
消費(fèi)者層面：洞悉他的需求并予以最大滿足。
產(chǎn)品層面：承諾有力的、現(xiàn)代感強(qiáng)的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者。
創(chuàng)意表現(xiàn)
終端物料呈現(xiàn)





創(chuàng)意文案
《千手篇》

《化妝篇》
《千手篇》
您洗碗還用雙手嗎？
美的洗碗機(jī)，配合中國餐具設(shè)計(jì)。
（歡快的圓舞曲起）
特有360度千手洗功能，代替您的雙手，
清洗深碗輕而易舉，不留死角。
您有一雙手，
它有千只手，
干干凈凈更放心！
美的洗碗機(jī)，
干凈，就是美的！
《化妝篇》
（手忙腳亂的現(xiàn)場音效。）
（焦急的女聲：） 在哪呢？在哪呢？
誒?。ㄝp快的音效）
美的洗碗機(jī)有360度“千手洗”，絕不放過任何一個(gè)深碗死角。
碗碟干凈，光可鑒人。
（輕松、幽默、歡快、浪漫的音樂響起。）
（女子得意的內(nèi)心旁白：）唔！我的選擇果然不錯(cuò)。
洗碗就要干凈，
（干脆、肯定的女聲旁白：）
干凈，就是美的！ 美的洗碗機(jī)。
傳播策略（推廣階段）
1-4月 入市傳播期
主題：洗得干凈不干凈，美的洗碗機(jī)由你說了算。
5-9月 普及推廣期
主題：美的洗碗機(jī)洗得真干凈，為何不讓它為你代勞。
10-12月 鞏固加強(qiáng)期
主題：美的洗碗機(jī)不僅洗得干凈，更會為你珍惜美好時(shí)光。
如何傳播
傳播目的
空中打擊——目的：奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎(chǔ)，完成對消費(fèi)者的需求拉動(dòng)。

賣場建設(shè)——目的：深化“決勝終端”的營銷線略思想；
促進(jìn)現(xiàn)場購買。通過賣場氣氛渲染與賣點(diǎn)放大化，推動(dòng)消費(fèi)者的現(xiàn)場購買。
傳播活動(dòng)策略
A、以3-5個(gè)月為一個(gè)周期，對美的的洗碗機(jī)的系列賣點(diǎn)進(jìn)行一波接一波 的宣傳，讓消費(fèi)者不斷被美的吸引而購買。
B、配合美的洗碗機(jī)的鋪貨，傳播推廣活動(dòng)也深入到每級區(qū)域的賣場終端。



上市活動(dòng) 美的碗大場SHOW & 試一試
活動(dòng)細(xì)則
主題報(bào)紙稿
“千手洗”報(bào)紙稿

“代勞”報(bào)紙稿

“好心情”報(bào)紙稿


資料庫行銷
目的：利用現(xiàn)有的美的用戶，寄出DM，深化介紹美的洗碗機(jī)。
推廣形式：凡購買美的廚具任意一款，均向其派出其中產(chǎn)品（含洗碗機(jī)單張），并可推行連環(huán)優(yōu)惠或積分優(yōu)惠計(jì)劃
提案總結(jié)（品牌軌跡）
從市場目標(biāo)到廣告目標(biāo)
營銷目標(biāo)
成為洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢品牌；
協(xié)助達(dá)到2001年的銷售指標(biāo)；

廣告目標(biāo)
加強(qiáng)、深化產(chǎn)品功能的訴求。使消費(fèi)者直觀而迅速地認(rèn)同產(chǎn)品，有力推進(jìn)銷售。
（美的獨(dú)有“360。千手洗” 功能）
建立獨(dú)具競爭力的品牌形象，在清晰精準(zhǔn)定義消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，完整闡釋品牌定位及品牌將呈現(xiàn)的調(diào)性。
（“干凈就是美的”）
傳播推進(jìn)行程
期望合作成功！

我們的工作-為美的洗碗機(jī)提供推廣思路