奧美對海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃的建議
海爾波輪洗衣機(jī)品牌 規(guī)劃建議
北京奧美廣告有限公司
2000年1月12日
內(nèi)容目錄：

市場分析
消費(fèi)者分析
品牌規(guī)劃建議

1. 市場分析
歷史回顧
就整體洗衣機(jī)市場而言，中國消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。
基本趨勢
國際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。
市場趨勢
目前國內(nèi)市場上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品
洗衣機(jī)主要市場區(qū)域
品牌與價(jià)格
各品牌暢銷產(chǎn)品
各品牌暢銷產(chǎn)品
品牌與銷售量-華北地區(qū)
品牌與銷售量-華東地區(qū)
品牌與銷售量-華南地區(qū)
品牌與銷售量-中南地區(qū)
品牌與銷售量-西南地區(qū)
品牌與銷售量-西北地區(qū)
市場分析：
三大諸侯的暢銷機(jī)型：
海爾洗衣機(jī)主要生意來源
結(jié)論
就整體國內(nèi)洗衣機(jī)市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海爾來說要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對較弱的市場。
各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。
價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號價(jià)格相差不大 。
除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。

2. 消費(fèi)者分析
消費(fèi)者對洗衣機(jī)的認(rèn)知
消費(fèi)者對洗衣的不滿意
洗衣不夠干凈
衣領(lǐng)、袖口等死角
解決方法：人工搓洗、浸泡
衣服纏繞
解決方法：人工打開
洗衣粉不能充分溶解
解決方法：加熱
消費(fèi)者對洗衣機(jī)的認(rèn)知：
消費(fèi)者對洗衣的不滿意
衣物磨損 －衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物
費(fèi)水、洗衣粉 －由于大部分的洗衣機(jī)沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。
消費(fèi)者對洗衣機(jī)的認(rèn)知：
結(jié)論：
現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。
其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。
消費(fèi)者對波輪型和滾筒型的認(rèn)知：
波輪 滾筒
優(yōu)點(diǎn) 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱
缺點(diǎn) 傷衣服、易纏繞 費(fèi)水、洗不 干凈、慢
結(jié)論：
消費(fèi)者對品類的認(rèn)知成熟、清楚
今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知：
海爾 小天鵝
品種多 售后服務(wù)好 價(jià)格高、檔次高 價(jià)格適中 售后服務(wù)好 品種多 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實(shí)力大 概念超前
功能－－－－－功能 差不多
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知
結(jié)論：
以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。
對產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒有明顯的差異性。
價(jià)格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無法強(qiáng)勢滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競爭對手。
消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮的因素
消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮因素：
消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮的因素
結(jié)論：
品牌是決定消費(fèi)者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。
功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。
廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。
賣場是最后的決戰(zhàn)地。
消費(fèi)者分析：
結(jié)論：
海爾如欲在洗衣機(jī)市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場
結(jié)論：
整體市場區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。
消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來越高，功能差異化越來越小。
品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。

3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃
為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？
明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。
樹立品牌，長遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。
鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。
今后的市場競爭是品牌的競爭。
品牌規(guī)劃策略：
整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)
主導(dǎo)產(chǎn)品：爭取最大市場份額及生意來源。
占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。
補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場的需求
攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴(kuò)大。
品牌架構(gòu)：
海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況：
品牌架構(gòu)：
目前的問題：
品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。
每個(gè)行銷品牌沒有獨(dú)立的個(gè)性。
主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。
各行銷品牌沒有為總品牌加分。
品牌架構(gòu)原則：
確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計(jì)
分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分
根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能
品牌架構(gòu)建議：
品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：
傳播策略的原則：
80％的生意收入來自20％的市場和產(chǎn)品
傳播策略：

奧美對海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃的建議