奧美-販賣創(chuàng)意
&
In Two Words, What is Your Job Really About?
請描述一下.
你的工作本質(zhì)到底是什麼?
Great Ideas
好Idea
How Good Are You At 自己問一問,你有多棒
1. 為你的品牌創(chuàng)造好的idea?

2. 認出好的idea?

3. 在內(nèi)部發(fā)展廣告的過程,保護好的idea?

4. 讓客戶買下這些好idea?

5. 賣出去之後, 不讓他們反悔?

6. 不因為具誤導性的調(diào)查或膽小的伙伴, 蠶食瓜分你的好idea?
Selling Great Work
販賣好的作品

IS NZ1 7/96
Selling 販賣


1. 什麼意思?

2. 為什麼這麼難?
Why is it So Hard? 為什麼這麼難?
我們通常是向一群邏輯的動物(客戶)販賣概念和抽象的東西.

對他們而言,買下好的作品,通常代表極高的風險-$$$和面子.

我們必須:
了解這個客戶"如何購買idea"
在自己家里就努力的想好要如何販賣
Selling Skills 販賣的技巧

重要! 需要被訓練! 需要時時更新!時時復習!

必須了解自己的風格, 什麼能做, 什麼不能做.

沒有最好的. 唯一的方法

不要痛苦地嘗試學習別人的方法--必須了解你是誰, 你的極限在何處, 什麼方式對自己最好.
Think of Grey
灰色的世界
The Territories of Presentation 簡報的顏色
BLUE 藍色
最佳的“藍色”提案人用清晰的頭腦, 說服你及引起你的注意

深刻的知識 / 清楚的論點 / 無可置疑置的邏輯.

氣氛是漸漸形成的.

敏銳.能切中要害.

當“藍色”漸漸變成“灰色”的形態(tài)時, 猜猜看會是什麼狀況?

明亮的紅色“提案者”具爆破力. 動力. 閃閃動人.

熱情是他們的動力.

情感使他們說服別人.

他們在現(xiàn)場非常出名 / 而且事後被名人記得.

如果“紅色”褪成“粉紅色”, 激情消逝, 不復有記憶點.

"灰色"的提案者缺乏"紅色"的火熱和"藍色"的敏銳.

大部份的人寧可平庸, 也不要冒風險--以免自己看起來很笨.

灰色的提案者是很容易被遺忘的.

大部份的人都不自覺自己是灰色的.
因為太多人是灰色的, "有齊頭平等"的效果
不是很多人有勇氣告訴你, "你實在很乏味".
Where's your Favourite Territory? 你自己最喜歡的顏色是什麼?
Testing for GREYNESS 試驗一下自己"灰不灰"
1. 當你對鏡喃喃演練時, 是否連自己都有點厭煩?

2. 當全組人一起預演時, 你的部份是否經(jīng)常被截短?

3. 當你提案時, 是否很少人問問題?

4. 預演時, 你的同事是否常心不在焉?

5. 你的同事是否常常給你非常常見的評語?
e.g. 有點平淡
到時應該就沒問題了

You can never bore someone into buying your idea

別人如果對你厭煩絕不會
買下你的idea
Moving to BLUE 藍色
需要做一大堆功課及準備細節(jié).

觀眾的問題通常反映了你的提案內(nèi)容--實際的. 想要了解更多.

聽眾通常會對藍色提案者較有耐心--給你多一些時間來描述你的理念.

我們的客戶通常比較習慣這種方式.

問題是理性和邏輯是否能販賣偉大的創(chuàng)意.
Moving to RED 紅紅紅
"紅色"的提案者能讓人在情感上投入自己的提案--而不只是理性上.

聽從較快能進入狀況, 因為提案的方式是外露及個人的.

很多時候不是大好就是大壞.

內(nèi)容不是唯一的訊息, 提案的人也很重要.

高風險性--也有高的回報.
Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific 奧美在亞太區(qū)尋找的五種人的特質(zhì)

We want people who 我們要奧美人
tingle with excitement when they see something that's great
看見偉大的創(chuàng)意時, 因為激動心中感到微微的刺痛.
follow their instincts as to what's good or bad
關於好壞的判斷, 也敢跟隨自己的本能.
have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it
擁有感染力, 能觸動別人感激你的熱情.

We want people who 我們要奧美人
act quickly and decisively
行動更迅速, 更有決心.
are prepared to take risks now and then
預備承受風險.
know when to make a stand when it's needed
知道必要的時候要表明立場.
can help others carry the day
能幫助別人渡過難關.
Exercise: Barriers to Selling Great Work
分組練習: 販賣偉大作品的障礙
Four Key Components of Selling 販賣的四大元素
1. 起始點是你必須能辨認偉大的idea.

2. 你必須了解客戶及他們?nèi)绾巫鳑Q定.

3. how和what一樣重要.

4. 你必須體認: 偉大作品的產(chǎn)生不可能沒有激情 / 勇敢 / 和創(chuàng)意的
Developing Your Own Style 發(fā)展你的個人風格
我們不想發(fā)明"奧美標準販賣法".

每人各有自己的風格, 模仿不是辦法.

訣竅在於去觀察別人如何成功的提案, 轉(zhuǎn)換成你自己的方式和風格.

但是不論如何, 不能讓自己變成灰色的販賣者.
Do You Know What you Need to Know to be Great?
過去十年, 你的品牌上過什麼廣告?
哪些成功? 哪些失敗?
品牌在消費者心中占有什麼地位?
品牌的哪些東西是不能改變的?
它的弱點是什麼? 要做什麼才能適合?
長處?
廣告的核心概念
未來五年, 這個品牌要往何處去
The Road to Greatness 通往偉大之道
The road is bumpy and winding, strewn wit h sharp objects and uphill all the way. 是崎嶇的
You will succeed on the road if you know
想成功,你得知道


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