奧美廣告-新浪網(wǎng)年市場推廣建議
新浪網(wǎng)市場推廣建議
奧美傳播集團
內(nèi)容
確定傳播策略
公關(guān)推廣方案
媒介
創(chuàng)意表現(xiàn)
We sell or else. 廣告的目的就是促進銷售，否則便無從談起。
- David Ogilvy
銷售的來源
目前
在網(wǎng)上看東西
網(wǎng)上廣告
以后
在網(wǎng)上做事情
網(wǎng)上交易Transaction過程的掌控
廣告收入
$25 CPM=即$0.025/次
一個用戶的價值 =$0.025 x 平均一次登錄所瀏覽的頁面 =$0.025 x （比如）4頁=$0.10
爭奪“眼球”
更多的人上新浪網(wǎng)
每天上新浪網(wǎng)許多次
每次在新浪網(wǎng)上待許多時間，瀏覽許多頁面

更多的人從哪里來？
目前上網(wǎng)的主要手段：PC
PC銷量25%增長（1999年600萬）
PC保有量37%增長（1999年1000萬）
上網(wǎng)人數(shù)50%增長（現(xiàn)在300萬人）
擁有PC與上網(wǎng)
未上網(wǎng)的人對我們來說更重要
因為
數(shù)量大
大量即將入網(wǎng)
容易形成習(xí)慣
傳播策略〈一〉
尚未上網(wǎng)、甚或還在計劃購買PC的用戶
上網(wǎng)已經(jīng)成為購買PC的重要原因之一
讓他們盡早了解新浪網(wǎng)是什么
相信新浪網(wǎng)的獨特的突出利益點
以至于（略帶夸張地）說：

對于已經(jīng)上網(wǎng)的
行銷策略〈二〉
已經(jīng)上網(wǎng)的人
增加習(xí)慣上的親近：不斷提醒他新浪網(wǎng)的突出 特點
在他的日常生活中不斷出現(xiàn)他所熟悉的新浪網(wǎng)的內(nèi)容
提前告知新浪網(wǎng)的各種內(nèi)容使得訪問頻率增加
背景簡述：Internet在目前
亞太地區(qū)的Internet用戶增長情況
從那里找時間上網(wǎng) （美國）
上網(wǎng)用戶數(shù)量 （單位：1000人）
上網(wǎng)用戶年齡構(gòu)成 主要：21-30 次要：16-20，31-35
用戶地域分布 北京、上海、廣州占有一半
網(wǎng)上絕大多數(shù)為大學(xué)文化程度
并非只是網(wǎng)蟲和學(xué)生
用戶收入分析 （人民幣圓）
用戶每周上網(wǎng)時間 （約每天30分鐘到2.5小時）
一個典型的網(wǎng)上目標
20多歲的年輕人
男性
大學(xué)文化程度
住在北京、上海、廣州三地之一
在家和在單位都上網(wǎng)
工作
國家機關(guān)
企業(yè)
IT/學(xué)生
每天在網(wǎng)上泡30分鐘到2.5小時
月收入2000圓以上
上網(wǎng)主要
電子郵件
查詢信息
聊天、社區(qū)

在網(wǎng)上做什么
email
查詢信息
新聞
BBS討論站
下載軟件
游戲、教育
……
網(wǎng)上行為涉及到的廣度和頻度
主要中文網(wǎng)站的比較
〈現(xiàn)在〉

提供Search/Directory
較針對白領(lǐng)年輕人
類似《新現(xiàn)代畫報》
新聞內(nèi)容不廣 且更新慢

提供Search/Directory 且包括幾乎所有中文搜索引擎
個人空間 虛擬社區(qū) 排行榜
like a neighbourhood

頁面干凈
Search功能好 相關(guān)性強
新聞內(nèi)容跨兩岸三地
stay focused in Portal/Search

有點希望是everything for everyone
有轉(zhuǎn)向life-style的趨勢
日前改版
時尚、娛樂、工商、網(wǎng)猴、教育
新聞日前有所改善
但時效性、廣泛性不如新浪網(wǎng)

以網(wǎng)上電子刊物為主
預(yù)定
同時注冊用戶

上海地方性色彩強
《證券之星》最有名
有希望成為中國的eTrade
各自的強項〈目前〉
與眾不同嗎？
新聞、娛樂、體育、科技、搜索……
需要
有一個獨一無二的強點
“只有在新浪……”
關(guān)于Portal
從Portal到Vertical Portal
Destination
Destination的內(nèi)涵？
多少才是最多？
"Content為王"
真正做Content的是誰
編輯內(nèi)容與制作內(nèi)容
目的
不是against destination
而是不想泛泛地告訴消費者
希望找到一點最強
持之以恒地成為其它網(wǎng)站無法比擬的強點
往以后看
往以后看續(xù)
目標觀眾不再雷同
終端設(shè)備帶來各種版本的需求
寬帶接入可以使得內(nèi)容的性質(zhì)完全改變
ISP會來搶ICP的生意并希望控制每一個交易
真正的Content想直接與消費者對話
往以后看續(xù)
IT市場瞬息萬變
Only Paranoid Survive!
Internet奇跡不斷
Post-PC以后的網(wǎng)絡(luò)會如何
Post-廣告?

所以
需要突出一個獨特的利益點
可以明顯有別于競爭對手
并且不易被超越
成為我們的核心價值
可以持續(xù)擁有
尋找獨特利益點
新浪網(wǎng)被公認的特長
各類新聞內(nèi)容豐富
更新快
范圍廣
參與性強
聚集了各類人物
可以參與、聆聽、發(fā)表自己的意見
傳播策略
〈結(jié)論〉
目標觀眾
20多歲的年輕人
男性
大學(xué)文化程度
住在北京、上海、廣州三地之一
工作
國家機關(guān)
企業(yè)
IT/學(xué)生
月收入2000圓以上
大多數(shù)還沒有上網(wǎng) 正在打算購買PC 正在打算上網(wǎng)
另外一些是已經(jīng)上網(wǎng)
核心價值
參與了解正在發(fā)生的事件！


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