奧美廣告_調(diào)研部能做什么
為什么設(shè)立市場調(diào)研部
更直接地接觸和了解消費者
最了解自己的調(diào)研目的和需要
充分利用奧美品牌管家的調(diào)研技術(shù)和工具
更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)
避免和彌補調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足
有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)
部門功能
奧美市場調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通活動服務(wù)
更多是為廣告運動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)
向客戶或其他部門提供關(guān)于市場和消費者的信息
通過對消費者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意
幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況

部門功能
圍繞廣告運動的營銷企劃過程， 不同階段調(diào)研提供不同貢獻
調(diào)研與企劃循環(huán)過程
不同階段行銷需要
不同階段調(diào)研
調(diào)研范疇
產(chǎn)品： 新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場機會，產(chǎn)品表 現(xiàn)

消費者： 消費動機，對產(chǎn)品的行為與態(tài)度， 消費者生活形態(tài)

廣告： 創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評估

品牌： 品牌對消費者的意義，品牌的市場表現(xiàn)

* 它們彼此息息相關(guān)
主要研究內(nèi)容
主要研究內(nèi)容
主要研究內(nèi)容
奧美的研究專長
品牌檢驗
動機研究
了解消費者購買決策的真正動機
了解消費者行為背后的需求驅(qū)動力
洞察與產(chǎn)品/品牌消費相關(guān)的消費者生活態(tài)度或價值觀
幫助獲得消費者語言，激發(fā)創(chuàng)意人員

提煉概念，使之更符合消費者需求，增加消費吸引力
找出最能打動消費者的賣點

溝通概念測試
對初步形成的幾個廣告構(gòu)思進行評價和篩選
幫助選定廣告訴求方向
行銷需求
廣告效果評估
經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？
我們的廣告活動在提升以下方面所達到的效果如何？
能見度 / 突出性
品牌形象
品牌偏好度
考慮購買意愿

部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項目
研究和分析消費市場



奧美調(diào)研專長
品牌檢驗
溝通概念測試
跟蹤研究
研究經(jīng)驗
通信
保健品
房地產(chǎn)
個人護理用品
藥物
食物方便面
家電產(chǎn)品
兒童玩具/讀物
青年研究
女性研究
研究方法：質(zhì)化與量化
質(zhì) 化
使用小樣本
理解
探索
Why & How
深挖心理
滲透、看穿理性化表面的答案
動機
探索性的問題
自由靈活的對話式
量 化
使用大樣本
測量
評估
What & Who
How many/often
直接答案

行為
分類
嚴格的問卷結(jié)構(gòu)

質(zhì)化研究方式
座談會
6-8人
一般一個半至兩小時
互動式思想交流，減少個人的壓力
適當?shù)沫h(huán)境、同一時間

富創(chuàng)意 - 個人思想火花引發(fā)其他人
可能抑制個人真實想法
使用問題大綱，自由、靈活的對話
訓練有素的主持人

深 訪
一對一
半小時至兩小時
可討論隱私/個人的題材
如：個人財政
解決預(yù)約困難，地點時間不受限制
獲得縱向信息

多數(shù)和少數(shù)人看法都可獲得
組織化大綱/問卷基礎(chǔ)上以問答的方式進行、可追問
由經(jīng)過訓練、有經(jīng)驗的訪問員執(zhí)行
研究品質(zhì)的保證
專業(yè)的調(diào)研人員
奧美集團組織之間的定期經(jīng)驗交流
經(jīng)常性的研究人員培訓
嚴格的操作監(jiān)控

有效的小組座談討論
明確清晰的調(diào)研目的
研究誰？為什么要研究？研究什么?
選擇適當?shù)膮⒓诱?
我們想要通過研究去理解的人
好的主持人
擁有適當?shù)募记珊头椒?
使用深入探索的技巧
心理投射工具
好的判斷分析能力
有效的量化執(zhí)行和監(jiān)控
明確清晰的調(diào)研目的
要研究誰？為什么要研究？要獲得什么數(shù)據(jù)?
嚴格準確的抽樣
如何最合理有效地抽選被訪者
適當?shù)恼{(diào)研公司
擁有適當?shù)募记珊头椒?
嚴格的質(zhì)量監(jiān)控

專業(yè)的數(shù)據(jù)分析原理和技術(shù)




部門架構(gòu)
部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行項目
研究和分析市場
了解和洞察消費者

奧美廣告_調(diào)研部能做什么