奧美市場調研部的功能與作用
奧美為什么設立市場調研部
更直接地接觸和了解消費者
最了解自己的調研目的
充分利用奧美品牌管家的技術和工具
有利于控制與保障調研品質
更好地與調研公司合作，有效利用調研公司的服務
避免和彌補調研公司研究和執(zhí)行上的不足



部門職能
奧美市場調研部與調研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通策略服務
更多是為廣告運動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)
圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻


企劃循環(huán)
調研與企劃循環(huán)
市場狀況分析
行銷需求
了解整體狀況，辯識問題點及機會點
詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查
影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？
調查的貢獻
提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析
幫助解釋現(xiàn)存資料
又為補足目前資訊的不足，應做些什么調查？
對誰，說什么
行銷需求
定義主要目標群
找出本品牌最能打動消費者的賣點
最重要的一個階段
調查的貢獻
能幫助定義市場的目標群區(qū)隔
了解消費動機及態(tài)度習慣
評估并解釋品牌忠實度
可能的調查
動機研究
區(qū)隔調查
使用行為和態(tài)度調查
定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試
調研與企劃循環(huán)
怎么說
行銷需求
根據(jù)第一階段選擇的溝通重點，
發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法
選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法
在此階段進行調查的好處
調查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估
制作成本較低
還有時間修改，修改的成本也較低
調研與企劃循環(huán)
已完成的廣告評估
行銷需求
決定用或不用
溝通是否有效
整體沖擊力是否足夠
調查所能做的
測試該廣告的溝通是否達到效果
測試該廣告的沖擊力強度是否足夠
已完成的廣告評估（續(xù)）
溝通力檢視
量化，100個以上樣本數(shù)
只看你要測試的廣告片
必須有benchmark data做比較
無法測試該片的沖擊力
無法評估2支稍有不同的片子之好壞

已完成的廣告評估（續(xù)）
沖擊力測試
消費者看一次之后立即做
Day After Recall (DAR)
非實驗狀態(tài)
已完成的廣告評估（續(xù)）
溝通力 + 沖擊力測試
-- Buy Test
-- Clutter Reel
調研與企劃循環(huán)
廣告效果評估
行銷需求
經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？
廣告效果追蹤調查
知名度
主要屬性
傳播清晰度
喜歡 / 不喜歡 / 為什么
購買意愿
調查方法:質化與量化
理解
探索
Why & How
深挖心理
感性和理性
動機
探索性的訪問
自由的流程
測量
評估
What & Who
How many & How often
理性和感性
行為
分類
比較Overtime
部門職能
奧美市場調研部與調研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通策略服務
更多是為廣告運動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)
圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻


企劃過程
不同階段調研內(nèi)容
不同階段調研內(nèi)容

不同階段調研內(nèi)容
不同階段調研貢獻
部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調研項目
監(jiān)控調研公司執(zhí)行調研項目
研究和分析消費市場



研究經(jīng)驗
通信
保健品
房地產(chǎn)
個人護理用品
藥物
食物方便面
家電產(chǎn)品
兒童玩具/讀物
青年研究
女性研究
奧美調研專長
品牌檢驗
溝通概念測試
跟蹤研究
部門架構
工作流程
部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調研項目
監(jiān)控調研公司執(zhí)行調研項目
研究和分析消費市場
為客戶和其它部門提供市場和消費者方面的信息
深入了解、洞察消費者，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意
為形成溝通策策略提供依據(jù)
幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況



研究品質
奧美集團組織之間的定期經(jīng)驗交流
研究人員培訓
嚴格的操作監(jiān)控

調研內(nèi)容
市場需求調研

消費者調查

產(chǎn)品調研

競爭策略調研

廣告調研

價格調研

與調研公司的合作
謝謝！

奧美市場調研部的功能與作用