從策略到創(chuàng)意


奧美

揚(yáng)羅必凱(Young& Rubicam)

李?yuàn)W貝納

智威湯遜

盛世（saatchi&saachi)

點(diǎn)子是

用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西
點(diǎn)子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法
突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。
它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！
一個(gè)點(diǎn)子不過是老材料的新組合。

好的點(diǎn)子通常都是來自于明確的策略

策略就是路線圖




1、營銷目標(biāo)
確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。
一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。
如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。
緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標(biāo)總是如下述：
可信的
可完成的
可了解的
可衡量的
最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。

2、廣告目標(biāo)

我們要廣告達(dá)成什么？
切勿要求太多。簡介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的。
“想賣一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢話。

4、競爭范圍

這是策略之戰(zhàn)
除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。
提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異

5、定位

這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：
1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們，
2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們

*在此地，1）、2）之間請加入商品的定位陳述。

6、消費(fèi)者承諾

這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成。
“跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。”這是承諾過度。
它可能要誠實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。
謹(jǐn)記住：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。

7、支持點(diǎn)
你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。
支持點(diǎn)就是為它說話。但是請記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無法實(shí)現(xiàn)的承諾。
但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須 把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會來自支持點(diǎn)！
這就是說明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。

8、風(fēng)格與態(tài)度

“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識加以判斷。
此部分必對整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性”
而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會牢記它。
傳 播 策 略
品牌定義
品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。


行銷目標(biāo)
客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。

傳 播 策 略
競爭環(huán)境
認(rèn)定誰是主要競爭對手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們在廣告中訴求的什么？


目標(biāo)消費(fèi)者
我們在跟誰溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。
傳 播 策 略
我們在哪里？
現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競爭對手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？


我們往哪里去？
我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺？
傳 播 策 略

按扭
這是單一，精簡及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)。

支持點(diǎn)
支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。

必要條件
這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個(gè)性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。

從策略到創(chuàng)意