大連實(shí)德賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案

我們的任務(wù)
洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。
看清自己，剖析對(duì)手。
創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。
創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。


一、市場(chǎng)洞悉 · 行業(yè)大環(huán)境
熱水器市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長(zhǎng)。
燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功市場(chǎng)新寵。
專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國(guó)際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
賽德隆SWOT 要點(diǎn)
優(yōu)勢(shì)
技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；
產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高
品牌穩(wěn)健發(fā)展
賽德隆 · 優(yōu)勢(shì)
國(guó)際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開(kāi)發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。
成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。
以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。
前段的廣告宣傳有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。
出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。
新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
賽德隆 · 劣勢(shì)
進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌知名度較低。
部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。
市場(chǎng)分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。
宣傳力度較小，沒(méi)有足夠的嗓門和強(qiáng)度。
企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。
識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。
賽德隆 · 機(jī)會(huì)點(diǎn)：
熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
電熱水器成為市場(chǎng)主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。
在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。
品牌個(gè)性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來(lái)氣質(zhì)和國(guó)際背景可深入挖掘。
賽德隆 · 問(wèn)題點(diǎn)：
必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。
整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。
以打高賣低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)模化的市場(chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷商。
為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。





風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析

品牌綜合認(rèn)知
品牌定性認(rèn)知
品牌定性認(rèn)知
---具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇
---有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)
---有品味、有檔次
但是
---不夠本土化，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）
---對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生

品牌定性認(rèn)知
品牌定性認(rèn)知
---賽德隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高
---有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶
---有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì)
但是
---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我
---可以更好，可以更清晰化、明確
品牌定性認(rèn)知


結(jié) 論
賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利
品牌策略定位規(guī)劃

品牌形象的形成
賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)

賽德隆的價(jià)值影響圈

賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異


賽德隆的品牌定位策略
針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)
做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖
我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)……






品牌定位
品牌力：
輕松生活的創(chuàng)造者












我們的目的



通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。
所有品牌2000-2001年宏觀媒體投資分析
所有品牌 2001年宏觀媒體投資分析
各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾
各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾


30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念
15”維持記憶
5”品牌提醒
每波廣告發(fā)起階段用30”/半版，
延續(xù)階段用15 ”/通欄。


媒介分配比重


總 結(jié)

謝謝大家！

大連實(shí)德賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案