御景江山項目營銷策劃初稿
一、 一、 項目基本情況
（一） （一） 項目環(huán)境及背景
（二） （二） 項目開發(fā)形勢
（三） （三） 已經(jīng)取得的銷售成績
（四） （四） 現(xiàn)存在問題
（五） （五） 問題原因

二、 二、 市場分析
（一） （一） 北京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析
（二） （二） 石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析
（三） （三） 主要競爭對手分析
（四） （四） 市場空缺

三、 三、 項目分析
（一） （一） 產(chǎn)品分析
（二） （二） SWOT分析

四、 四、 項目定位
（一） （一） 客群分析
（二） （二） 市場定位
（三） （三） 產(chǎn)品定位

五、 五、 問題解決方法及產(chǎn)品改進(jìn)建議
（一） （一） 產(chǎn)品硬性改進(jìn)策略
（二） （二） 服務(wù)改進(jìn)
（三） （三） 銷售環(huán)節(jié)改進(jìn)
1、 1、 變被動為主動
2、 2、 培訓(xùn)改進(jìn)
3、 3、 部門溝通改進(jìn)
（四） （四） 銷售價格建議
（五） （五） 推廣策略改進(jìn)
1、 1、 現(xiàn)有推廣策略效果分析
2、 2、 廣告效果分析
3、 3、 推廣方針建議
4、 4、 廣告方針建議
5、 5、 媒體選擇說明
6、 6、 合理促銷組合
7、 7、 媒介宣傳頻率建議（第一階段）
（六） （六） 銷售進(jìn)度

六、 六、 市場應(yīng)對策略
（一） （一）市場情報系統(tǒng)
（二） （二）營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)

一、 一、 項目基本情況
（一） （一）項目環(huán)境及背景
項目地塊位于石景山區(qū)阜石路北側(cè)100米，西臨新都麗苑、西景家園，南接地鐵古城家園，北有龍德公寓，與八角地鐵站、長安街咫尺之遙，多路公交車都可到達(dá)，交通便捷。樓型一期為一棟塔樓、三棟板樓，二期為三棟板樓。

（二） （二）項目開發(fā)形勢
該項目為公寓式住宅樓，目前共12種戶型，總建筑面積為160000平方米，可銷售面積140000平方米，一期建筑面積為90000平方米，已經(jīng)銷售70套。（劃橫線部分還需進(jìn)一步資料核實）

（三） （三）已經(jīng)取得的推廣成績
1、 1、產(chǎn)品的特色分明，市場空缺尋找較準(zhǔn)確。從品質(zhì)來講，作到了物有所值。而且戶型設(shè)計優(yōu)異，有極大的競爭優(yōu)勢。
2、 2、宣傳與推廣方面取得廣泛的社會效應(yīng)。在石景山區(qū)的眾多項目中，社會認(rèn)知程度是最高的。
3、 3、宣傳的硬件設(shè)備齊全，從看房班車到銷售處的風(fēng)格裝修樣樣到位，可以看出對于銷售十分重視。
4、 4、施工現(xiàn)場的條件也有利于配合銷售。

（四） （四）現(xiàn)存在問題
1、 1、 發(fā)展商進(jìn)行了大量的廣告宣傳，本項目也已得到很高的社會知名度，但銷售情況與投入不成正比。
2、 2、 大量客戶退房，初步統(tǒng)計退房率達(dá)到80%以上。
3、 3、 目標(biāo)市場容量出現(xiàn)問題。
4、 4、 銷售工作中存在問題。
5、 5、 項目宣傳的賣點針對性不足。

（五） （五）問題原因
初步分析原因如下：
1、 1、宣傳與產(chǎn)品不對位
2、 2、銷售存在欺詐成分(從退房率初步判斷)
3、 3、部門之間溝通、銜接存在問題
4、 4、在銷售方面，代理商與發(fā)展商存在分歧
5、 5、廣告推廣方面，代理商與發(fā)展商分歧較大
6、 6、產(chǎn)品市場靈活性較差
7、 7、銷售人員的工作態(tài)度、人員素質(zhì)存在問題。

二、 二、 市場分析
（一） （一）北京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析
當(dāng)前，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與政策環(huán)境向好。經(jīng)過2001年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)宏觀面已經(jīng)走上上升階段，正是房地產(chǎn)市場的有利發(fā)展階段，現(xiàn)在有充分理由相信2002年的房地產(chǎn)市場會承接2001的走勢繼續(xù)向好。
目前，隨著2001年北京申奧成功及中國進(jìn)入WTO的實現(xiàn)，世界各國的知名大企業(yè)對北京有一個更新的認(rèn)識，北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化中起的作用不斷強(qiáng)化，北京成為吸引外資的試金石也逐步顯現(xiàn)，新一輪房地產(chǎn)開發(fā)熱潮即將形成。但由于北京這幾年開盤項目眾多，競爭會更加激烈。從2001年下半年以來，房地產(chǎn)好消息不斷，但銷售增長量并不明顯。
同時，作為中國舉辦奧運(yùn)會的必要準(zhǔn)備，政府開始對奧運(yùn)會場館的建設(shè)投入了大量財力與物力進(jìn)行修建改善,石景山區(qū)的重要場館部分已經(jīng)開始運(yùn)營。申奧成功直接促進(jìn)本項目的未來發(fā)展。
首鋼作為石景山區(qū)的支柱型企業(yè)也在經(jīng)營方向上發(fā)生著巨大變化。其開發(fā)金蘋閣、金泰閣等項目為石景山地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展增色不少。
（二） （二）石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析
我公司對石景山地區(qū)進(jìn)行初步市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：石景山地區(qū)的樓盤眾多，競爭十分激烈。初步判斷金蘋閣、地鐵古城家園、龍德公寓、玉阜家園為主要競爭對手。
上述四個項目皆取得了不同程度的成功，說明即使在競爭十分激烈的情況下，有優(yōu)勢的項目，在良好的營銷推廣條件下，仍會取得可觀的利潤；但另一方面，石景山房地產(chǎn)項目不斷增加，價格大戰(zhàn)已隱隱拉開序幕，所以本項目開發(fā)商要認(rèn)真謹(jǐn)慎對待，在漫長的銷售周期中單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程的，需有其它有利的營銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。
注：石景山地區(qū)沒有本項目同檔次的高檔社區(qū)，以上幾個項目是因為各具本項目的不同競爭特色，才成為主要競爭對手。
  項目的成功之處總結(jié)以下幾點：
（1）以地鐵為依托的良好地…………

御景江山項目營銷策劃初稿