御景江山項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃初稿
一、 一、 項(xiàng)目基本情況
（一） （一） 項(xiàng)目環(huán)境及背景
（二） （二） 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形勢(shì)
（三） （三） 已經(jīng)取得的銷(xiāo)售成績(jī)
（四） （四） 現(xiàn)存在問(wèn)題
（五） （五） 問(wèn)題原因

二、 二、 市場(chǎng)分析
（一） （一） 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析
（二） （二） 石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析
（三） （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（四） （四） 市場(chǎng)空缺

三、 三、 項(xiàng)目分析
（一） （一） 產(chǎn)品分析
（二） （二） SWOT分析

四、 四、 項(xiàng)目定位
（一） （一） 客群分析
（二） （二） 市場(chǎng)定位
（三） （三） 產(chǎn)品定位

五、 五、 問(wèn)題解決方法及產(chǎn)品改進(jìn)建議
（一） （一） 產(chǎn)品硬性改進(jìn)策略
（二） （二） 服務(wù)改進(jìn)
（三） （三） 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)改進(jìn)
1、 1、 變被動(dòng)為主動(dòng)
2、 2、 培訓(xùn)改進(jìn)
3、 3、 部門(mén)溝通改進(jìn)
（四） （四） 銷(xiāo)售價(jià)格建議
（五） （五） 推廣策略改進(jìn)
1、 1、 現(xiàn)有推廣策略效果分析
2、 2、 廣告效果分析
3、 3、 推廣方針建議
4、 4、 廣告方針建議
5、 5、 媒體選擇說(shuō)明
6、 6、 合理促銷(xiāo)組合
7、 7、 媒介宣傳頻率建議（第一階段）
（六） （六） 銷(xiāo)售進(jìn)度

六、 六、 市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略
（一） （一）市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)
（二） （二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)

一、 一、 項(xiàng)目基本情況
（一） （一）項(xiàng)目環(huán)境及背景
項(xiàng)目地塊位于石景山區(qū)阜石路北側(cè)100米，西臨新都麗苑、西景家園，南接地鐵古城家園，北有龍德公寓，與八角地鐵站、長(zhǎng)安街咫尺之遙，多路公交車(chē)都可到達(dá)，交通便捷。樓型一期為一棟塔樓、三棟板樓，二期為三棟板樓。

（二） （二）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形勢(shì)
該項(xiàng)目為公寓式住宅樓，目前共12種戶型，總建筑面積為160000平方米，可銷(xiāo)售面積140000平方米，一期建筑面積為90000平方米，已經(jīng)銷(xiāo)售70套。（劃?rùn)M線部分還需進(jìn)一步資料核實(shí)）

（三） （三）已經(jīng)取得的推廣成績(jī)
1、 1、產(chǎn)品的特色分明，市場(chǎng)空缺尋找較準(zhǔn)確。從品質(zhì)來(lái)講，作到了物有所值。而且戶型設(shè)計(jì)優(yōu)異，有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、 2、宣傳與推廣方面取得廣泛的社會(huì)效應(yīng)。在石景山區(qū)的眾多項(xiàng)目中，社會(huì)認(rèn)知程度是最高的。
3、 3、宣傳的硬件設(shè)備齊全，從看房班車(chē)到銷(xiāo)售處的風(fēng)格裝修樣樣到位，可以看出對(duì)于銷(xiāo)售十分重視。
4、 4、施工現(xiàn)場(chǎng)的條件也有利于配合銷(xiāo)售。

（四） （四）現(xiàn)存在問(wèn)題
1、 1、 發(fā)展商進(jìn)行了大量的廣告宣傳，本項(xiàng)目也已得到很高的社會(huì)知名度，但銷(xiāo)售情況與投入不成正比。
2、 2、 大量客戶退房，初步統(tǒng)計(jì)退房率達(dá)到80%以上。
3、 3、 目標(biāo)市場(chǎng)容量出現(xiàn)問(wèn)題。
4、 4、 銷(xiāo)售工作中存在問(wèn)題。
5、 5、 項(xiàng)目宣傳的賣(mài)點(diǎn)針對(duì)性不足。

（五） （五）問(wèn)題原因
初步分析原因如下：
1、 1、宣傳與產(chǎn)品不對(duì)位
2、 2、銷(xiāo)售存在欺詐成分(從退房率初步判斷)
3、 3、部門(mén)之間溝通、銜接存在問(wèn)題
4、 4、在銷(xiāo)售方面，代理商與發(fā)展商存在分歧
5、 5、廣告推廣方面，代理商與發(fā)展商分歧較大
6、 6、產(chǎn)品市場(chǎng)靈活性較差
7、 7、銷(xiāo)售人員的工作態(tài)度、人員素質(zhì)存在問(wèn)題。

二、 二、 市場(chǎng)分析
（一） （一）北京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析
當(dāng)前，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與政策環(huán)境向好。經(jīng)過(guò)2001年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)宏觀面已經(jīng)走上上升階段，正是房地產(chǎn)市場(chǎng)的有利發(fā)展階段，現(xiàn)在有充分理由相信2002年的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)承接2001的走勢(shì)繼續(xù)向好。
目前，隨著2001年北京申奧成功及中國(guó)進(jìn)入WTO的實(shí)現(xiàn)，世界各國(guó)的知名大企業(yè)對(duì)北京有一個(gè)更新的認(rèn)識(shí)，北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化中起的作用不斷強(qiáng)化，北京成為吸引外資的試金石也逐步顯現(xiàn)，新一輪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮即將形成。但由于北京這幾年開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。從2001年下半年以來(lái)，房地產(chǎn)好消息不斷，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)量并不明顯。
同時(shí)，作為中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的必要準(zhǔn)備，政府開(kāi)始對(duì)奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)投入了大量財(cái)力與物力進(jìn)行修建改善,石景山區(qū)的重要場(chǎng)館部分已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。申奧成功直接促進(jìn)本項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展。
首鋼作為石景山區(qū)的支柱型企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)方向上發(fā)生著巨大變化。其開(kāi)發(fā)金蘋(píng)閣、金泰閣等項(xiàng)目為石景山地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展增色不少。
（二） （二）石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析
我公司對(duì)石景山地區(qū)進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：石景山地區(qū)的樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。初步判斷金蘋(píng)閣、地鐵古城家園、龍德公寓、玉阜家園為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述四個(gè)項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，說(shuō)明即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，在良好的營(yíng)銷(xiāo)推廣條件下，仍會(huì)取得可觀的利潤(rùn)；但另一方面，石景山房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷增加，價(jià)格大戰(zhàn)已隱隱拉開(kāi)序幕，所以本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，在漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期中單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程的，需有其它有利的營(yíng)銷(xiāo)手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。
注：石景山地區(qū)沒(méi)有本項(xiàng)目同檔次的高檔社區(qū)，以上幾個(gè)項(xiàng)目是因?yàn)楦骶弑卷?xiàng)目的不同競(jìng)爭(zhēng)特色，才成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
  項(xiàng)目的成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：
（1）以地鐵為依托的良好地…………

御景江山項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃初稿