四季三黃軟膠囊提案
東 盛 四季三黃軟膠囊提案
昌榮藝術(shù)廣告公司
二OO一年六月二十八日
內(nèi)容
市場調(diào)查
目標市場
營銷目標和策略
產(chǎn)品包裝及定價
推廣策略
渠道策略
市場調(diào)查
市場調(diào)查
時間限制
費用限制
目標人群廣泛
該類產(chǎn)品的資料少
短時間不能了解全國狀況
消費者調(diào)查
調(diào)查基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
調(diào)查人數(shù)：45
性別比：
男 44% 女 56%
年齡組成：
20-70歲
調(diào)查樣本：隨機

消費者對“上火”癥狀有普遍認識
對咽喉腫痛，大便秘結(jié)，小便赤黃的感覺較強

上火的原因主要是飲食不當和生活壓力

這說明上火的季節(jié)因素不明顯
冬季輕少

調(diào)理飲食、注意休息。

消費者絕大多數(shù)選擇的是中藥。

牛黃解毒片（丸）是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

通過代代相傳流傳到現(xiàn)在。

上火自已可以搞定
自行藥店購買
公費需去醫(yī)院

接受度集中于十元附近。

敗火藥屬于家庭常備藥。

中年人為主要購買者。

消費者最喜歡的劑型為糖衣片和沖劑，膠囊次之。
沖劑較多人提到味道要好。
結(jié)論

上火這個概念大部分消費者已經(jīng)知曉，無需教育
敗火藥大多是傳統(tǒng)中藥，且集中于牛黃解毒片（丸）等幾個品牌。
在中藥的劑型方面，消費者需要方便服用且能很好遮蓋住中藥苦味的劑型，如糖衣片、沖劑、膠囊等
從敗火藥的購買人群上看，其主要集中在中年人
藥店店員調(diào)查
店員提到有下列癥狀的人員會來買敗火藥
眼 睛 上 火（發(fā)紅、針眼）
臉 上 長 皰
口 腔 有 味
長 皰
口 舌 生 瘡
疙 瘩
小便赤黃
大便干燥

店 員 推 薦 情 況

一 般 消 費 者 指 定購 買 較 多。很 少 用 店 員 推 薦。 指 定 購 買 的 消 費 者 一 般 用 牛 黃 解 毒 丸（片） 、 三 黃 片、 牛 黃 上 清 丸。
如 果 要 店 員 推 薦 的 話，店 員 一 般 會 按 癥 狀，但由 于 利 益 因 素，她 們 有 可 能 的 話，會 推 薦 較 貴 的藥（如功勞去火片，19.2元/盒）。
消 費 者 關(guān) 心 的 因 素
價 格 因 素
10元左右的價格比較適中。
那些藥有廣告支持
雙黃連，功勞，999，牛黃清火
店內(nèi)廣告宣傳及促銷
只提到清火梔麥膠囊有店內(nèi)宣傳品
清火梔麥膠囊有促銷活動，買一送一，用
報紙換（免費）
結(jié)論：春夏季較多
銷售的季節(jié)性
競爭產(chǎn)品分析
國藥準字很少，各地地方產(chǎn)品割據(jù)？
絕大多數(shù)廠家的品牌意識不強
片劑最受歡迎占所有劑型種類的50% — 糖衣片很受歡迎
大多數(shù)產(chǎn)品的單包裝零售價低于十元
每日劑量價在三元左右比較適中
單包裝可持續(xù)使用天數(shù)多低于五天
82%的產(chǎn)品標明孕婦不宜使用
競爭分析：結(jié)論
沒有真正的產(chǎn)品品牌，只有公司品牌
絕大多數(shù)是普藥
營銷意識不強
方便的片劑（糖衣片）很受歡迎
軟膠囊的優(yōu)勢不夠明顯
大多數(shù)價格便宜
全國品牌很少，各地割據(jù)一方
目標市場
目標市場
30-50歲，家庭收入1000元/月以上的中年人。
影響到他們的孩子
目標市場
目標市場
目標市場
目標市場
東盛醫(yī)藥
科研、生產(chǎn)、營銷為一體
上市公司，資源充足
擁有白加黑、蓋天力、維奧欣知名品牌
白加黑和蓋天力使東盛品牌得到提升
擁有強大的營銷，廣告優(yōu)勢
擁有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品分析
《清太醫(yī)院配方》宮廷秘方
純中藥制劑
四種藥物配伍
三焦實火郁熱經(jīng)二便排出
總有效率高達93%
無毒副作用，無明顯不良反應(yīng)。
崩解后腸道直接吸收，無需溶解過程。
無氣味，穩(wěn)定性好。
SWOT：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅
市場巨大
OTC市場的擴大及保健意識加強
無正規(guī)品牌營銷
消費觀念的更新?lián)Q代
傳統(tǒng)老字號的優(yōu)勢會漸漸失去
營銷目標和策略

樹立東盛四季三黃軟膠囊全國知名度。
建立品牌與上火的直接聯(lián)系。
使之成為東盛的第三大或第四大品牌。
成功樹立東盛第一中藥品牌。
銷售回款在第一年度達到8000萬元。
營銷策略
以高品味現(xiàn)代中藥的形象。
以適中的價位，定位于30—50歲中高收入的中年人。
以大眾媒介為主，配合整合營銷方案。
以藥店零售為主，醫(yī)院滲透為輔。
前期只開發(fā)大中城市。
產(chǎn)品的包裝及定價
通常的標準
醒目易記
符合身份（高/中/低）
符合產(chǎn)品特性
我們的產(chǎn)品
中藥
去火的中藥
是有現(xiàn)代科技成份的去火中藥

東盛四季三黃軟膠囊包裝設(shè)計方案
目的：醒目，較強記憶度，符合現(xiàn)代化中藥的身份（三種不同的表現(xiàn)形式）
A綠色旋風~體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的品味
B現(xiàn)代對比~現(xiàn)代技術(shù)的體現(xiàn)
C個性體現(xiàn)~頗具個性體現(xiàn)差異化



產(chǎn)品定價
價格應(yīng)為適中。
考慮大眾消費水平。
考慮品牌定位。
同時考慮成本及公司盈利目標。
考慮不同包裝的價格（盒裝、瓶裝）
參考競爭產(chǎn)品價格。
建議定價如下：
0.5克/粒，每天二次，每次三粒。
創(chuàng)意策略

主要目標消費者定位：30歲-50歲的中年消費者，城市居民，中等以上文化程度。
目標消費者概述
在做什么
目標消費者概述
在想什么
廣告期望目標消費者的想法
A.“上火”吃四季三黃（建立二者必然關(guān)系）
B.針對現(xiàn)代人們用藥、現(xiàn)代科技的含量
C.針對現(xiàn)代上火病因（講現(xiàn)代事情）
D.符合現(xiàn)代人的心態(tài)

方向一——火人高記憶的符號
廣告目的：建立上火和藥之間的必然關(guān)系，我們用一種新穎的方法來描述上火的狀態(tài)。
上火是什么狀態(tài)
身體里有一股火左沖右突，從任何可以泄出的路徑噴發(fā)出來，整個人像被火焰包圍，火燒火燎，渴望有清涼的東西（如水、冰）來平熄自己的火焰，用夸張的手段把“上火”塑造成一個有沖擊力的視覺符號，廣告的調(diào)性：有趣、有沖擊力、有差異性。
“火人”的優(yōu)點
記憶度——新、奇，提起“火人”，想起“東盛四季三黃軟膠囊”。
沖擊力——火焰熊熊燃燒，人左沖右突，視覺效果強烈。
差異性——從來沒有這么夸張的上火描述
可延展——可在平面、終端……應(yīng)用，是一個統(tǒng)一的視覺符號，可用其它的故事延續(xù)創(chuàng)意。
方向二—— 平常人的生活
廣告目的：你生活在現(xiàn)代的社會中，現(xiàn)代生活造成讓你上火的種種原因，你無法避免，但上火的時候，有東盛四季三黃軟膠囊?guī)椭悖谒谋幼o下，你會有“四季清涼，四季平安”的生活。
優(yōu)點
用平常人的生活，感覺較貼近。
講述現(xiàn)代生活、現(xiàn)代病因、現(xiàn)代中藥——符合產(chǎn)品的定位。
藥的效果在廣告中表現(xiàn)較多，有承諾的暗示。
推廣策略
推廣策略：廣告
電視廣告為主，報紙、廣播為輔。
電視以中年人收視率高的欄目為主。
廣播以中年人收聽率高的時段為主。
推廣策略：公關(guān)
發(fā)軟文章。
春、夏、秋、冬如何防止“上火” 之類的文章。
東盛評選“好媽媽”、“好太太” 、 “好爸爸”活動。
— 家政、如何防病，照顧家人。
— 知識競賽。
— 互動談心。
贊助各級婦聯(lián)、講座、贈藥。
資助五保戶、百歲老人、SOS兒童村等。
欄目講座，“上火” 預(yù)防和治療。
推廣策略：人員推廣
周末小區(qū)活動：知識競賽、講座
周末節(jié)假日藥店義診活動
公園義診
店員聯(lián)誼會，培訓(xùn)，激勵計劃
醫(yī)藥推廣會
推廣策略：促銷
樣品派送裝
— 通過工會、婦聯(lián)
— 單位衛(wèi)生院
— 航空公司
— 火車站售票處（選擇城際快車）
— 居委會
— 寫字樓
藥盒換活動：
憑牛黃解毒片任兩個包裝盒，可換取一盒四季三黃軟膠囊。
首推率：陌生人
推廣費用細分
渠道策略
渠道建議
經(jīng)銷商會議。
連鎖藥店會議。
各大中藥店會議。
— 介紹產(chǎn)品上市。
— 介紹廣告力度。
— 介紹推廣配合（公關(guān)、人員、促銷）。
— 商務(wù)政策（激勵進貨和陳列）。
先鋪藥店，后進有條件進入的醫(yī)院。
目標區(qū)域應(yīng)在省會以上城市。
謝 謝！

四季三黃軟膠囊提案