決勝千里—市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

決勝千里—市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

管 理 精 英 宣 言
我是不會選擇去做一個普通的人。
如果我能夠做到的話，我有權成為一個
不尋常的人。我尋找機會，但我不尋求
安寧。我不希望在國家的照顧下成為一
名有保障的市民，那將被人瞧不起而使
我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險。我要夢想，
我要創(chuàng)適，我要失敗，我更要成功。
我絕不用人格來換取施舍；我寧愿
向生活挑戰(zhàn)。而不愿過有保證的生活，
寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏
托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我的
自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊
嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我決不
會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會
為任何恐嚇所屈服。
我的天性是挺胸直立，驕傲而無所
畏懼、勇敢地面對這個世界。所有的這
一切都是一位企業(yè)家所必備的。決勝千里——市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術市場營銷思想的發(fā)展
營銷學的父親是經(jīng)濟
學；
營銷學的母親是行為科學；
營銷學的祖父是數(shù)學；
營銷學的祖母是哲學。
1937 年創(chuàng)立美國市場營銷協(xié)會的那些營銷學家是很有遠見的，但是他們
可能想象不到今天營銷學研究的盛況。營銷學不僅引起了數(shù)學家的濃厚興
趣，還激發(fā)了醫(yī)生、管理人員、政府官員及經(jīng)濟發(fā)展專家的豐富想象力，甚
至可以說，營銷學已經(jīng)成為現(xiàn)今世界上的一種核心思維方式。
那么營銷學這門學科源出何處呢？顯然，營銷學的父親是經(jīng)濟學，其母
是行為科學；數(shù)學乃營銷學的祖父，哲學乃營銷學的祖母。如此源遠流長，
我們完全可以期待來年會衍生出更為強健的新一代的營銷學。
一門學科應該有一個核心概念，若干個常識性概念和若干個學科特有的
概念。例如，經(jīng)濟學的核心概念是短缺；政治學的核心概念是權力；人類學
的核心概念是文化；社會學的核心概念是群體。那么營銷學的核心概念是什
么呢？就是交換。交換，又反過來要求一組常識性概念。于是便產(chǎn)生了需要
和欲望、產(chǎn)品、價值和滿足以及市場等等，這些概念組成了營銷學這塊白布，
既無絢麗的色彩，亦無濃淡深淺，也無營銷學的特有結(jié)構(gòu)。而這一特殊結(jié)構(gòu)
是由學科特有概念組成，這些概念閃爍著有關交換的各種問題及其實質(zhì)的真
知灼見。
在營銷學的發(fā)展史中，每 10 年都出現(xiàn)一些新的概念，刺激了研究，指導
了實踐，引起了爭論。所有的概念必須經(jīng)受達爾文適者生存的試驗，它們必
須提供光和熱、它們必須是扎扎實實的，而不是曇花一現(xiàn)，它們必須增進我
們對現(xiàn)象的理解、預測和控制能力。一門學科應該歡迎新概念，而不是擔心
這些概念可能會摻雜，引起混亂或者導致學科分裂。使人們感到不安的往往
是概念的短缺，而不是概念的過剩。
下面將對 50 年代、60 年代、70 年代和 8O 年代所出現(xiàn)的一些重要概念作
出評價，然后提出90 年代可能出現(xiàn)的一些概念，這些概念將隨其研究、試驗
和應用進程的發(fā)展而得到進一步的強化。一、五十年代的重要概念
讓我們從金色的50年代開始。營銷學開始從經(jīng)濟學系轉(zhuǎn)入商學院。營銷
學發(fā)展為一種幫助企業(yè)家建立和保護市場的思想系統(tǒng)。 在這10年里出現(xiàn)了六
個里程碑式的概念。
1950年左右，尼爾•鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個概念。鮑頓說，
他是以詹姆斯•柯立頓在1948年所作的關于企業(yè)經(jīng)理作為一個“決策者”，
一個“藝術家”……以及“各種要素的組合者……”的發(fā)言中得到啟迪的。
此后，鮑頓便開始采用“市場營銷組合”這個術語。他還確定了營銷組合的
12個要素。他指出，營銷學家將比經(jīng)濟學家（他們主要關心價格）、銷售人
員（他們主要關心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）
等走得更遠。
同年，喬爾•迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命
周期”的概念。迪安闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等。其后，西
奧多•萊維特在他那篇著名的論文“利用產(chǎn)品生命周期”中對這一概念給予
了高度的肯定。自那以后，產(chǎn)品生命周期概念已經(jīng)歷了多次修正。然而，至
今它依然是一個使人們感到有趣的有爭議的問題。
1955年，西德尼•萊維提出了“品牌形象”這個概念。戴維•奧吉爾維
非常欣賞這個概念，以致經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的
傳布。這一概念尤其為廣告人員和公關人員所偏愛。它創(chuàng)造了各種研究機會，
擴大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有益的。
1956年，溫德爾•史密斯介紹了一個內(nèi)涵豐富的概念，即“市場細分”。
一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。溫德爾
要求公司對市場進行細分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。溫德爾將市場細
分視為一種戰(zhàn)略，而我們今天更傾向把它看作是將市場分割成有意義的若干
塊，而后由公司決定選擇哪一部分以及如何滿足這部分需求的一種戰(zhàn)術。
隨后到了1957年，通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述了所謂“市
場營銷概念”的哲學，并稱它是公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，當一
個組織腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，到最后使顧客得到
滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標，這是何等不同凡響的見解。
正如顧客所希望的，市場營銷概念的重點從 “以產(chǎn)定銷” 移到了 “以銷定產(chǎn)”。
1959年，哥倫比亞大學的艾貝•肖克曼讓我們見識了
“營銷審計”這一概念。如此眾多的公司被關在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷售導向
的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司已經(jīng)死了，或
者正在死亡卻全然不覺。公司應該定期進行營銷審計以檢查它的戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)
和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。二、六十年代的重要概念
1960 年，杰羅姆•麥卡錫提出了著名的 4P 組合，即產(chǎn)品（product）、
價格（price）、地點（place）和促銷（promotion）的營銷組合。他曾在西
北大學學習營銷學，其師理查德•克萊維特教授把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、
促銷和渠道。麥卡錫顯然為我們提供了一個有助于記憶營銷組合主要工具的
簡便方法。隨后，學術界又相繼提出了其它一些 P，包括“人”（people）
多用于服務營銷學里人“包裝”（packaging 多用于銷費品的包裝），“報
酬”（payoffs），多用于世界上某些部分的業(yè)務活動）。零賣（peddling，
亦稱人員推銷，它往往依賴于大量的促銷手段）等等。而菲利普•科特勒教
授則提出了政治（politics）和公共關系（public relations）兩個P。最
近他又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術性營銷組合的制訂。戰(zhàn)略營銷
計劃過程也是一個4P過程：研究（probing）、劃分（partitioning）（即
細分segmentation）、優(yōu)先 （prioritizing ） （即目標選定targeting）、
定位（positioring）。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷
組合的制訂才能順利進行。
1961 年，西奧多•萊維持發(fā)表了著名的“營銷近視癥”（marketing
myopra）。他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們所重視的是 “產(chǎn)
品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段。
一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。計算尺公司在今天可謂昔日黃
花，他們到何處去了呢？進入手搖計算器行業(yè)是否更好些？
1963 年，威廉•萊澤引起我們注意“生活方式”這個令人著迷的概念，
這一概念曾為某些社會學家所用。各種生活方式比社會階層更為生動地向我
們揭示了人民的消費方式?？吹揭粚σ轮寥霑r的“雅皮士”夫婦，我們
也許就能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么。我們越來越多地按
照某一特定生活方式生活的群體的需要來設計產(chǎn)品。
1967年，約翰•霍華德和杰迪遜•西斯提出了精湛的“買方行為理論”。
約翰打算為他們合寫的書取名《買方行為通論》，而杰迪遜則想采用《買方
行為初探》的標題，最后他們達
成了協(xié)議，標題定為《買方行為理論》。后來當他們在1969年將此文擴
寫為一本書，標題就定為《買方行為理論》。
最后是西德尼•萊維和菲利普•科特勒在1969年提出
了“擴大的營銷概念”。他們認為，營銷學不僅適用于產(chǎn)品和服
務，也適用于組織，人、地方和意識形態(tài)。所有的組織，不管它
們是否進行貨幣交易，不管它們干得好或壞，事實上都在搞營銷。三、七十年代的重要概念
現(xiàn)在讓我們回顧一下動蕩不定的70年代——一個經(jīng)濟
和社會變化迅速和扭曲了的時代。1971年，杰拉爾德•蔡爾
曼和菲利普•科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們注
意到營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作
用，如環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等等。社會營銷在
斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家的發(fā)展速度比它在
美國還要快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組
織和世界銀行也開始承認這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標的最佳途
徑。
對短缺的預言導致了西德尼• 萊維和菲利普• 科特勒在1971年提出了 “低
營銷”這一概念，他們認為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇
地或者全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴大需求一樣。他們闡述了
如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。
1972年，阿爾•賴斯和杰克•特魯塔在“廣告時代”雜志上發(fā)表了論文，
提出“定位”這個富有吸引力的概念。他們認為，即使公司沒有在廣告中為
產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客頭腦中也是有一定的位置的。賴斯和特魯塔闡
述了公司應如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。

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