改善劑西安市場(chǎng)媒體策劃
改善劑西安 市場(chǎng)媒體策劃
西安麥道廣告
2001年4月23日
內(nèi) 容
一、西安市媒介環(huán)境分析
二、目標(biāo)群體媒介接觸分析
三、媒介目標(biāo)和策略
四、排期與效果預(yù)估



二、目標(biāo)群體媒介接觸分析 目標(biāo)群體界定
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
電視對(duì)改善劑幾個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙；
電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；
戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；
電臺(tái)中西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)和陜西交通音樂臺(tái)影響最大；
我們應(yīng)該參照以上，有針對(duì)地選擇媒體并投放廣告。

三、媒體目標(biāo)和策略
針對(duì)品牌剛進(jìn)入西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立；
配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；
組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；

媒體傳送量：

購(gòu)買總收視點(diǎn)（GRP）600/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場(chǎng)）；
在媒體傳送量比例上，啟動(dòng)市場(chǎng)初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立；
有促銷活動(dòng)和銷售旺季時(shí)，以較高頻次支持銷售。

媒介策略
各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度
媒體策略--媒介選擇
我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。
這些模型的建立基于：
中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件
央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
以及麥道公司：
立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究
糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
汲取境外最新媒介作業(yè)理論

媒體類別選擇應(yīng)用模型
電視頻道選擇應(yīng)用模型
報(bào)紙選擇應(yīng)用模型

報(bào)紙投放策略-版面選擇
報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：
強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞
半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道
選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載
基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：
強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞
半強(qiáng)制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面

報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā)
內(nèi)容：
在報(bào)紙發(fā)布軟性文章
利益點(diǎn)：
1）軟廣告為第三者證言，更具說服力
2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)
3）費(fèi)用相對(duì)低廉




電視廣告版本輪換
CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念
CF15”維持記憶
CF5”品牌提醒
所以我們——
每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、
延續(xù)階段用CF 15 ” 。
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果

四、排期與效果預(yù)估
排期與效果預(yù)估
總計(jì)劃

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