熱風(fēng)服飾品牌整合及定位策略(ppt)

熱風(fēng)服飾品牌整合及定位策略


指導(dǎo)老師：張煌強(qiáng)
講解人：蕭黎松



2008年5月27日
始創(chuàng)于1996年
上海
彰顯內(nèi)涵 價(jià)值整合



●營(yíng)造零售市場(chǎng)品牌價(jià)值典范


第一節(jié)
背景



早期是一間專營(yíng)外貿(mào)鞋品的鞋店。



數(shù)年來(lái)，熱風(fēng)以其對(duì)時(shí)尚焦點(diǎn)的關(guān)注，憑借著經(jīng)營(yíng)者年輕的活力與敏銳、出色的服務(wù)意識(shí)，在滬上時(shí)尚一族中有著頗好的口碑與信賴度，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也發(fā)展為在上海擁有六、七間連鎖零售店。



其業(yè)態(tài)也由早期的單純商業(yè)零售發(fā)展為擁有多個(gè)自有商標(biāo)貨品，同時(shí)也代理其它貨品的模式，除時(shí)裝鞋、休閑鞋、各種運(yùn)動(dòng)鞋、戶外用鞋等鞋類產(chǎn)品外，亦擴(kuò)充到時(shí)裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時(shí)尚產(chǎn)品。


第二節(jié)

調(diào)研與問(wèn)題




在雙方的前期溝通與品牌調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了如下問(wèn)題：


1

由于業(yè)態(tài)與規(guī)模的改變與發(fā)展，“熱風(fēng)”已由早期單純的商業(yè)零售（店名、店招）擴(kuò)展為零售品牌與產(chǎn)品品牌綜合需求的品牌內(nèi)涵。


2

多年前基于零售店而設(shè)計(jì)的LOGO及VI系統(tǒng)已不能適應(yīng)與承擔(dān)。


3

熱風(fēng)旗下產(chǎn)品線頗為龐雜。





4

目前基于市場(chǎng)與銷售需要而注冊(cè)的5個(gè)商標(biāo)，其個(gè)性差異化與產(chǎn)品類別劃分混亂，缺乏有效的規(guī)劃與管理。


5

品牌之間互相排擠與重疊，未形成家族品牌的整合力。



6

由于其多年積累的口碑，消費(fèi)群對(duì)其好感度與記憶度均較好。但僅僅停留在口頭傳播而已，未形成品牌識(shí)別所必須的視覺(jué)記憶與內(nèi)涵聯(lián)想。


7

原來(lái)基于店名、店招而設(shè)計(jì)的以中文字體為主的LOGO，缺乏視覺(jué)個(gè)性與記憶力，內(nèi)涵貧乏，而且尤其不適應(yīng)產(chǎn)品品牌的應(yīng)用需求（如鞋類產(chǎn)品上的應(yīng)用展示）


第三節(jié)

解決與共識(shí)




由于熱風(fēng)的鞋品零售商特性，其店中銷售的貨品非常豐富，有著跨度極大的產(chǎn)品風(fēng)格線，這也是5個(gè)商標(biāo)在應(yīng)用的客觀原因。



對(duì)于一家尚處于發(fā)展期，且核心主品牌本身尚缺乏足夠的號(hào)召力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一下推出過(guò)多的子品牌是不明智的，也不現(xiàn)實(shí)的。
分析結(jié)論


市場(chǎng)銷售調(diào)研+品牌綜合分析



塑造一個(gè)核心主品牌，而在主品牌無(wú)法覆蓋的產(chǎn)品風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間保留兩個(gè)子品牌，而暫時(shí)放棄其它商標(biāo)的品牌整合策略，并分別賦予其品牌個(gè)性內(nèi)涵與定位如下：

熱風(fēng)品牌

●　HOTWIND/熱風(fēng)

品牌定位：為核心主品牌；兼具商業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌雙重功能承擔(dān)
產(chǎn)品定位：涵蓋男性與女性市場(chǎng)的戶外、都市休閑、運(yùn)動(dòng)鞋系列；休閑、戶外服裝，包袋及服飾配件
品牌個(gè)性：自然、活力、動(dòng)感與隨性
品牌理念識(shí)別：Live Your Life

●　NED.NEDY

品牌定位：女性產(chǎn)品子品牌
品牌個(gè)性：簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、嫵媚與性感
產(chǎn)品定位：與套裝、晚裝搭配的，高跟及細(xì)高跟的都市時(shí)尚女鞋系列；具成熟與職業(yè)氣質(zhì)的時(shí)尚女裝、包袋及服飾配件
品牌理念識(shí)別：Fashion Soul

●　LANDO RODE

品牌定位：男性產(chǎn)品子品牌
品牌個(gè)性：高貴、經(jīng)典、舒適
產(chǎn)品定位：與西服套裝、職業(yè)裝搭配的紳士男鞋系列、包袋及服飾配件。
品牌理念識(shí)別：City Sutra




在商業(yè)品牌識(shí)別上將 “時(shí)尚倉(cāng)庫(kù)”這一概念賦予熱風(fēng)，將是其脫離“鞋店”的消費(fèi)者固有觀念，并于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。



基于品牌的塑造與目的，須在品牌視覺(jué)識(shí)別中弱化中文名，將原來(lái)處于附屬地位的英文名“HOTWIND”推到前臺(tái)。


第四節(jié)

創(chuàng)意與創(chuàng)造


LOGO的視覺(jué)形態(tài)有著天然的傳播及工藝要求。
因此，LOGO還得承擔(dān)商業(yè)零售品牌的店鋪空間展示的傳播特性。
招牌、燈箱、立體標(biāo)識(shí)
品牌個(gè)性

內(nèi)涵深度

聯(lián)想力 自然、活力、動(dòng)感與隨性

視覺(jué)個(gè)性




設(shè)計(jì)與“HOTWIND”具有聯(lián)想度且又有視覺(jué)表現(xiàn)力的意象與概念：

風(fēng)箏、風(fēng)車、紙飛機(jī)、蒲公英……。





經(jīng)過(guò)對(duì)概念內(nèi)涵、視覺(jué)表現(xiàn)及圖形設(shè)計(jì)的反復(fù)比較推敲
“荷蘭風(fēng)車”這一圖形LOGO誕生了。



“荷蘭風(fēng)車”有著最獨(dú)特與典型的視覺(jué)特征，大氣而經(jīng)典。




它矗立在大地與原野上，所表現(xiàn)出來(lái)的是對(duì)大自然的親近與生活方式的暗示，是對(duì)“HOTWIND”這一品牌名，以及“自然、活力、動(dòng)感與隨性”的品牌個(gè)性有著最恰如其分的闡述與彰顯！



第五節(jié)

系統(tǒng)規(guī)劃

進(jìn)行全面、細(xì)致而深入的品牌系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)：
店鋪室外及室內(nèi)空間應(yīng)用
包裝體系規(guī)劃與設(shè)計(jì)
產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)
材質(zhì)工藝
成本控制









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