現(xiàn)代營銷理念與策略組合
現(xiàn)代營銷理念與策略組合
目 錄
現(xiàn)代營銷理念和原則
解讀現(xiàn)代營銷模式
市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合
同質化惡性競爭的困境
賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)
對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)
廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)
賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)
營銷人的郁悶
1、欲振乏力、難以為繼
原有市場難以扎根、新市場難有起色
2、 窮兵黷武、孤注一擲
比拼資源，賭徒心態(tài)
3、 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)
一味強調執(zhí)行力
4、 有心殺敵，無力回天
營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降
不確定的超競爭狀態(tài)
影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快
戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗
競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性
信息基礎上的動態(tài)博弈
強調應變創(chuàng)新的速度與能力
基于系統(tǒng)運作效能
建立戰(zhàn)略營銷思維
第一層：見招拆招：
一招鮮，吃遍天
第二層：策略組合：
勝招不如求勢
第三層：戰(zhàn)略營銷：
求勢不如謀局
營銷思維的轉變
從競爭導向到顧客導向
從投機導向到能力導向
從單點導向到整合導向
從擴張導向到效能導向
營銷新原則
以理念決定未來
以結構產生能量
以協(xié)同提高效率
以精細深化關系
以規(guī)范保證持續(xù)
目 錄
現(xiàn)代營銷理念和原則
解讀現(xiàn)代營銷模式
市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合
解讀營銷模式
一、“關系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”
二、“知識”——“方案”——“顧問式”
三、“速度”——“價值鏈效率”——“動態(tài)博弈”
一、關系—直接—地面戰(zhàn)
“關系”：
關系營銷（Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關系。
對關系的理解：
深化顧客關系、積累顧客資源，提高顧客價值
衡量客戶價值的標準：規(guī)模、結構、認知 （持續(xù)、相關、推薦購買）
客戶資源=客戶資產？
深化客戶關系的路徑：
提供價值（客觀與主觀）、
溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ）
“直接”： 1、直接接觸 (統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾) 重心下移，扁平化、強化終端 發(fā)展“一對一”關系 事件營銷
“直接”： 2、相互融合：和顧客零距離 愿景營銷—許你一個未來 （大雁南飛）、 體驗營銷—麥當勞叔叔搞生日聚會 、 服務營銷—關鍵在于定位： 海爾精細服務、TCL快速服務、某酒店的仆人式服務、王永慶賣米 精細操作——顧客數(shù)據(jù)庫；CRM； 3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：
“地面戰(zhàn)”：
1、“空襲”的4P模式：
產品——無中生有的差異化、泡沫式概念
價格——頻繁的、粗放的價格戰(zhàn)
渠道——高端放貨、終端乏力的渠道結構
推廣——密集轟炸、文不對題
“地面戰(zhàn)”的4P模式：
產品：
回歸產品本身；實實在在的產品力；
關鍵在于對產品的理解,尤其是功能性產品
價格：
有節(jié)奏的、結構化的價格變動
渠道：
掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡建設
推廣：
融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務品牌
二、知識—方案—顧問式
“知識”：
把知識賣出去；注重產品中的軟性因素
旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買
（“愛得買”法則、整合產品賣點、知識型導購等）
專業(yè)性營銷，需要高素質團隊，營銷核心競爭力之關鍵
（飼料營銷工程師的故事）

“方案”：
為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務
以顧客問題為導向，解開“心結”
（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產業(yè)鏈運作模式）
“顧問式”：
轉換角度，充當顧客的顧問
互動中解決問題
實現(xiàn)顧客利益的最大化
（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）
三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈
“速度”：
賣“活魚”的概念；保持時間附加值
（兩個獵人的故事）
“時間差”的競爭優(yōu)勢
（卡西歐的策略和手機的時裝化）
準確理解“速度”
整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度
“價值鏈效率”
市場競爭的實質
現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產品間的競爭
而是各企業(yè)所構建的產業(yè)價值鏈間的競爭
企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略的整體營銷觀
管理型營銷價值鏈
定義：由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關系的營銷渠道
優(yōu)勢：
居于主導地位的廠商承擔“管理者”職能，協(xié)同效率高
有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展
功能互補，合作基礎穩(wěn)固，關系緊密
營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等

深度營銷基本思想（續(xù)）
強調深化客戶關系，開發(fā)客戶價值
強調市場的精耕細作
強調集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式
強調營銷價值鏈的動態(tài)管理
強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)

現(xiàn)代營銷理念與策略組合