市場營銷組織、計劃與控制
市場營銷組織、計劃與控制


第一節(jié) 市場營銷組織
一、市場營銷組織的演變

二、市場營銷部門的組織形式
　
一、市場營銷組織


是最常見的營銷組織形式，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷總經理負責，營銷總經理負責協調他們的工作。
優(yōu)點：組織管理工作簡化，職責明確，效率較高。
缺點：各功能部門都強調各自發(fā)展目標的重要。

（二）地區(qū)型組織
有的大型企業(yè)有廣泛的地域性市場，因而往往按地區(qū)設置垂直的地區(qū)組織。
由于管理層次加強，各級銷售經理可以有效地指揮監(jiān)督下級銷售機構完成各種任務，以提高推銷工作的效率。


（三）產品（品牌）組織
以產品為基本因素進行管理，從而形成了功能經理（方法經理）和產品經理（策劃經理）的局面，在一般情況下，經營多種產品的企業(yè)經常采用。
產品經理的責任主要有：
（1）為產品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略
（2）編制年度市場計劃和銷售預測
（3）共同擬定廣告方案和計劃促銷活動
（4）激發(fā)銷售人員和銷售商對產品的興趣
（5）搜集有關產品銷售、顧客、經銷商反映情報
（6）改進產品以滿足不斷變化的市場需要


（四）市場型組織
是以市場為基本因素進行分工，設立市場經理，建立其管理組織。
（1）市場群經理與功能經理并列，負責管理幾個市場經理。
（2）一個市場經理下屬幾個市場專家，甚至有自己的推銷組織。
（3）市場經理負責制定市場銷售與利潤的長期規(guī)劃和年度計劃，最大優(yōu)點是企業(yè)可以根據不同的市場需要，進行活動。


（五）事業(yè)部型組織
這種組織形成一定程度上彌補了產品經理和市場經理的各自缺憾。
美國杜邦公司在紡織纖維部下設置：
產品組織--尼龍、人造絲、愛克力、奧龍、達克龍等。
市場組織--男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等。
產品經理：負責規(guī)劃主管產品的銷售和利潤目標，著重于短期效果，并與市場經理聯系，了解評價每一市場對主管產品的銷售量。
市場經理：負責為現有和將來的紡織纖維選擇有利市場，著重于市場的長遠利益，并與產品經理密切合作，擬定市場計劃。


第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
一、市場營銷計劃
二、市場營銷計劃的實施和問題


一、市場營銷計劃
（一）摘要
（二）背景或現狀及其分析
（三）設定營銷目標
（四）市場營銷戰(zhàn)略及策略的選擇
（五）行動方案
（六）損益預測
（七）控制


二、市場營銷計劃的實施和問題
（一）實施步驟
1、制定行動方案
2、調整組織結構
3、形成決策和報酬制度
4、開發(fā)人力資源，協調各種關系
5、建設企業(yè)文化
為了有效實施營銷計劃，計劃實施系統的行動方案、組織結構、建章立制、人力資源管理和企業(yè)文化五大要素必須協調一致，相互配合。

第三節(jié) 市場營銷控制
控制的內容
內容范圍 財務：收入、成本、利潤
營銷業(yè)務：調研、推銷、服務、開發(fā)
控制發(fā)生費用
控制目標與衡量標準的設置
借用計劃目標作控制目標
建立表現目標的指標衡量尺度（收入、利潤、費用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數、廣告效果指數）
控制標準的設立
可接受范圍、考慮內外標準、考慮地區(qū)競爭細分市場差別

比較與分析
比較實績與標準
分析偏差的原因
調整與改進
應急計劃的實施
補救措施
改進與調整措施

營銷控制基本方式



市場營銷組織、計劃與控制