媒介策劃--廣告理論
媒 介 策 劃
培 訓(xùn) 內(nèi) 容
 基本廣告理論
 專業(yè)媒介計劃流程
 媒體策劃（以FM365為例）
 成效評估




 基本廣告理論


媒介在市場傳播的重要性



廣告效果 = 創(chuàng)意 X 媒介


持久有效的媒介策略 不單可以幫助客戶建立品牌 更可幫助客戶鞏固品牌 積累品牌資產(chǎn)


 專業(yè)媒介計劃流程


專業(yè)性的媒介運作程序
媒介工作流程
 媒介策劃


媒 介 策 劃
 媒體目標
 媒體策略
預(yù)算？ 預(yù)算的制定
對誰傳播？ 目標受眾的確定
在哪些地區(qū)投放？ 投放地區(qū)的確定
什么時候投放？ 投放時間的確定
應(yīng)該使用什么媒體載具？ 媒體選擇和媒體組合
投放多少量？ 投放量的確定
 媒體執(zhí)行方案




媒 介 策 略

如何確定媒體目標和媒體策略？

根據(jù)市場狀況和競爭品牌的情況制定媒體目標和媒體策略
媒 介 策 略


調(diào)查市場狀況和競爭品牌的情況對于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！


競爭品牌分析
網(wǎng)絡(luò)商全國投放的季節(jié)性分布
競爭品牌分析
網(wǎng)絡(luò)商全國投放的品牌增長
競爭品牌分析
競爭品牌投放的季節(jié)性分布
競爭品牌分析
媒介行程和投放量
網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析
1999年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長迅猛.體現(xiàn)出爆發(fā)式投放的廣告模式總投放額已達到1億6千萬,其中8-12月的投放1億2千萬,占全年投放的76%.12月的投放達5千萬,占整體投放量的32%.整個1999年度12月較1月增了1128%個百分點,.增長的主要原因是:
 主要品牌的強勢加入,如新浪網(wǎng)增幅達459％，搜狐也達到100％.
 眾多新品牌的加入
行程表現(xiàn)來看,8月份為啟動點,8月份的投放較7月份增長了192%,12月份為成長點,12月份較11月份投放增長了111%. 初步體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類廣告投放年度特征:以半年為品類年度.
競爭品牌分析
網(wǎng)絡(luò)商全國媒介分配狀況
競爭品牌分析
網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布
競爭品牌分析
2000年度廣告環(huán)境預(yù)估
-投放量的爆發(fā)性增長,據(jù)專業(yè)人士估計2000年度投放量在5000萬以上的將有5家.
-在投放量增長的同時,表現(xiàn)出明顯的品牌數(shù)量的增長,1999年12月 較年初增長了650%,8月較年初增長264%.由于有效媒體的有限,和受眾信息接收的特點, 使單一和傳統(tǒng)的媒介投放組合競爭將會非常殘酷.


FM365的媒介目標
1、媒介策略與目標制定
—2000年度網(wǎng)絡(luò)商廣告呈現(xiàn)特點（預(yù)估）
爆發(fā)式集中投放:
投放增長快
投放量大
投放周期短,3-6月年度的投放周期.
品牌數(shù)量多


FM365的媒介目標
FM3652000年度的傳播策略
 加大傳播力度,迅速建立廣泛的知名度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)境的有效傳播空間.
媒介目標
 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣傳造成的傳播聲勢
 建立明確的品牌形象
 建立廣泛的潛在消費者知名度,吸引新的消費者的加入,擴大有 效市場份額

媒 介 策 略

 預(yù)算的制定？


預(yù)算的確定
預(yù)算制定
—網(wǎng)絡(luò)商廣告花費分析
媒 介 策 略

如何確定目標受眾？


 確定目標受眾
傳播的目標對象
—上網(wǎng)人口性別變化
 確定目標對象
—傳播的目標對象的確定
媒 體 策 劃

在哪些地區(qū)投放？



媒體投放地區(qū)
網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布
媒體投放地區(qū)
2000年度FM365廣告地域分布

重點市場：
北京、上海、廣州

其他二級市場利用重點市場的影響進行覆蓋，伺機而發(fā)。
媒 體 策 劃

 在什么時間投放？



媒體投放時間
2000年度FM365媒介執(zhí)行方案

由于網(wǎng)絡(luò)商行業(yè)的特點,發(fā)展迅猛,建議將網(wǎng)絡(luò)商廣告的年度劃分為半年度的品類廣告年度, 考慮到新年\春節(jié)的不可抗因素.2000年度的品類廣告年為2000年4月-9月.

 4－6月 樹立品牌形象，占領(lǐng)傳播制高點
 6－9月 持續(xù)性投放，鞏固和吸引消費者對FM365的使用。
媒 介 組 合

如何進行媒介組合和媒體選擇？


媒 體 組 合

5個考慮點：
 策略性 與品牌定位是否配合？
 受眾習(xí)慣 媒體是否配合受眾特點？
 產(chǎn)品特點 媒體是否配合產(chǎn)品特點？
 訊息內(nèi)容 媒體能否有效傳達廣告訊息？
 媒體特性 此媒體的特征為何？


媒 體 選 擇

 電視
-沖擊力強（聲音 + 動畫）
-見效快，印象深
-影響力大，易于喚起話題




媒 體 選 擇

 廣播
-特有的激發(fā)想象的效果
-與生活連動
-印象轉(zhuǎn)移

媒 體 選 擇

 報紙
-社會信譽度高
-信息量大，便于理解商品
-信息具有可保存性
媒 體 選 擇

 雜志
-易于確定目標對象
-可與刊載內(nèi)容配套展開廣告活動
-有償媒體（主動接觸）
媒 體 選 擇

 戶外
-流動性強
-接觸受眾的范圍大
-視覺效果強烈
媒體選擇的依據(jù)
新名詞：CPM （每千人成本）

閱讀人數(shù) 廣告價格 CPM
A報 100,000 10,000 $ 10,000
X 1,000 = $ 10
100,000人

B報 80,000 4,000 $ 4,000
X 1,000 = $ 5
80,000人


媒體選擇的依據(jù)
新名詞：CPRP （收視點成本）

收視率 廣告價格 CPRP
A頻道 10 $ 8,000 $ 8,000
= $ 800
10

B頻道 8 $ 5,000 $ 5,000
= $ 625
8



媒 體 組 合
4、媒介策略
—2000年度FM365媒介組合

由于2000度廣告環(huán)境的復(fù)雜性和不可控和目標消費者的特點，采用突破以往單一的傳統(tǒng)媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合：
 常規(guī)廣告與冠名和節(jié)目贊助結(jié)合，阻制競爭者的后續(xù)加入：電視
 硬性廣告與軟性報道結(jié)合，增強親和力和廣告效果：報紙
 爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低成本：電視 VS 廣播
 主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視＋報紙 VS 戶外 + 廣播＋ 雜志
 大眾媒介與專業(yè)媒介結(jié)合，擴大影響范圍。
媒 體 選 擇
— 媒介選擇
大眾平面媒介選擇
媒 體 選 擇
行業(yè)報紙推薦
媒 體 選 擇
電視媒介選擇
北京電視時段推薦
媒 體 選 擇
上海電視時段推薦
媒 體 選 擇
廣州電視時段推薦
媒體投放量

如何確定媒體投放量？



有效頻次的設(shè)定
有效廣告頻次設(shè)定
有效頻次的設(shè)定
有效廣告頻次設(shè)定
有效頻次的設(shè)定
有效頻次設(shè)定
有效頻次的設(shè)定
600-800 GRP -北京
有效頻次的設(shè)定
600-800 GRP -上海
有效頻次的設(shè)定
600-800 GRP -廣州
媒介執(zhí)行方案

如何確定媒體執(zhí)行方案？

根據(jù)媒體目標和媒體策略的制定確定最終的媒體執(zhí)行方案

極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案
引人注意的廣告形式

采用了極具煽動性的懸念廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。
- 戶外廣告
- 電視廣告

依靠聯(lián)想集團現(xiàn)有的戶外資源，達到了最好的廣告效果。




極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案


成 效 評 估

成效評估的目的

我們要確知所做的是對的
 成效評估


問題：為什么需要評估？


成效評估的指標


 評估媒體的執(zhí)行效果
關(guān)于廣告本身
有沒有出現(xiàn)？
是否播出計劃的版本？
畫面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度）
是否整條出現(xiàn)？

關(guān)于播出環(huán)境
是第幾條出現(xiàn)？
是否在計劃時間出現(xiàn)？
是否在計劃的節(jié)目出現(xiàn)？
節(jié)目內(nèi)容有否跟品牌形象有沖突？
前后的廣告是什么？
 評估媒體的整體效果
評估項目：視乎媒體目標而定
一般的指標有：

總收視點（GRPs)
到達率（Reach）/ 有效到達率（Effective Reach）
平均頻次（Frequency）

 評估對廣告目標的貢獻
評估項目：視乎廣告目標而定
一般的指標有：

知名度（廣告/品牌）
— 第一知名度
了解度（廣告/品牌）
偏好度（廣告/品牌）
購買行為/購買欲望
忠誠度/未來再購買的欲望




媒介策劃--廣告理論