顧客不是上帝(ppt)
顧客不是上帝
主講：王榮民

講座大綱
1，顧客價(jià)值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿意？
2，什么產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù)？
3，公司如何吸引顧客和維持顧客？
4，公司如何改進(jìn)顧客盈利性？
5，公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？
1－1、顧客價(jià)值（Customer Value)
顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。
總顧客價(jià)值(total customer value)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。
總顧客成本(total customer cost)是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。


一、確定顧客價(jià)值和滿意 （Defining Customer Value and Satisfaction)
在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？
顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。
作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。

1－2，顧客滿意 (Customer Satisfaction


顧客滿意是指一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義
1，營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。
2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。

產(chǎn)品感知效果 （product`s perceived performance)
產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn)(resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。
顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來(lái)度量。
顧客感知的讓度價(jià)值
＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總成本

顧客期望 （Customer Expectation)


顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成：過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等。

滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為
1，不滿意顧客往往是減少購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。
2，一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。
3，十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因?yàn)楦叨葷M意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty)。

形成顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價(jià)值
價(jià)值缺口(value gap)＝顧客價(jià)值－品牌價(jià)值
=顧客感知價(jià)值(customer perceived value)
－品牌承偌價(jià)值（brand promised value)



品牌承偌價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定：
品牌開(kāi)發(fā)和品牌形象(承偌的價(jià)值建議)
企業(yè)的核心過(guò)程(實(shí)現(xiàn)價(jià)值承偌)
顧客感知價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定：
價(jià)值建議(value propositions)
價(jià)值讓度系統(tǒng)(value-delivery system)(讓度和使顧客感知)

顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction)
投訴和建議制度
(Complaint and suggestion systems)

一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn)。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門(mén)。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。

佯裝購(gòu)物者
(Ghost Shopping)
顧客滿意調(diào)查
(Customer satisfaction
surveys)

分析流失的顧客
(Lost customer
analysis)


在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井
1，營(yíng)銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。
2，營(yíng)銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者。
3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。

二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的特征
阿瑟·李特爾咨詢公司（1992〕提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型。認(rèn)為利益攸關(guān)者、過(guò)程、資源和組織是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素。
在50年代, 企業(yè)專注于提高生產(chǎn)效率。
在60和70年代，公司熱衷于企業(yè)收購(gòu)和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長(zhǎng)和利潤(rùn)。
在80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)其熟悉的業(yè)務(wù)。
今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場(chǎng)和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。

核心能力的特點(diǎn) Characteristics of core competence
1，能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位
2，有較為廣泛的應(yīng)用寬度(延展性)
3，能帶給顧客高的附加價(jià)值
4，具有獨(dú)特性(專有性，不易模仿accrue


能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位
企業(yè)的核心能力能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位是其區(qū)別于其它基本能力的必要條件。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果核心能力不能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位則就不能稱之為核心能力。

能帶給顧客高的附加價(jià)值
核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價(jià)值。
區(qū)別核心能力與非核心能力的標(biāo)準(zhǔn)之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益


顧客不是上帝(ppt)