OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異I(ppt)
第一講 OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 I
表現(xiàn)形式:
圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面.
內(nèi)容
醫(yī)學(xué)特性
政策特性
商業(yè)特性
行銷執(zhí)行

醫(yī)學(xué)特性差異 - 品類/劑型
醫(yī)學(xué)特性差異 - 療效
醫(yī)學(xué)特性差異 - 安全性及大眾適用性
政策特性差異 – 社保/定點(diǎn)藥房
政策特性差異 – 廣告審批
政策特性差異 – 促銷執(zhí)行
商業(yè)特性差異 – 價(jià)格/包裝/渠道
商業(yè)特性差異 – 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
商業(yè)特性差異 – 目標(biāo)客戶群/客戶利益
第二講 OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II
表現(xiàn)形式:
圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面.
行銷執(zhí)行差異 – 品牌執(zhí)行
行銷執(zhí)行差異 – 促銷執(zhí)行
行銷執(zhí)行差異 – 分銷執(zhí)行
OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異
覆蓋廣度
門診/病房
處方醫(yī)生
客情
產(chǎn)品推介(內(nèi)容,形式)
藥劑科/藥事委員會(huì)

OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異
醫(yī)院代表角色定位
資訊
專業(yè)
深入
個(gè)性
積累


OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異
OTC代表角色定位
服務(wù)
跟進(jìn)
廣泛
共性
積累



OTC代表四大核心任務(wù)(零售)
覆蓋
廣覆蓋-門店
全分銷-產(chǎn)品
銷售數(shù)據(jù)
藥店藥師



OTC代表四大核心任務(wù)(零售)
理貨
產(chǎn)品陳列
POP陳列
庫(kù)存管理




OTC代表四大核心任務(wù)(零售)
教育/客情
產(chǎn)品教育
技巧培訓(xùn)
客情建設(shè)


OTC代表四大核心任務(wù)(零售)
通路活動(dòng)執(zhí)行
鋪貨會(huì)
訂貨會(huì)
陳列競(jìng)賽
促銷活動(dòng)
店員銷售獎(jiǎng)勵(lì)



OTC代表工作績(jī)效指數(shù)
直接績(jī)效目標(biāo)：
門店購(gòu)進(jìn)數(shù)量（售出）
品類份額
鋪貨率
陳列

OTC代表工作績(jī)效指數(shù)
間接績(jī)效目標(biāo)：
店員推薦率/推薦力
銷售拜訪執(zhí)行
銷售數(shù)據(jù)報(bào)告
營(yíng)運(yùn)流程執(zhí)行

OTC代表崗位職責(zé)
見1-1附表
OTC代表的素質(zhì)要求
教育程度：?？萍皩？埔陨?
工作經(jīng)驗(yàn)：零售終端一年以上工作經(jīng)驗(yàn)
個(gè)性特點(diǎn)：
進(jìn)取心
責(zé)任心
學(xué)習(xí)能力
執(zhí)行能力
勤奮及毅力


第三講 OTC 產(chǎn)品終端推廣的計(jì)劃
表現(xiàn)形式:
以講解為主,配合學(xué)員提問
目標(biāo)客戶覆蓋
目的：
建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局
篩選潛力客戶，合理配置資源
設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn)
方式：
網(wǎng)格狀掃街+店訪
連鎖網(wǎng)絡(luò)
醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級(jí)批發(fā)企業(yè)客戶資料
第三方數(shù)據(jù)資料

目標(biāo)客戶覆蓋
覆蓋內(nèi)容（見2-2附表藥店檔案）
區(qū)域內(nèi)客戶分布
基本信息
地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、帳號(hào)、營(yíng)業(yè)面積、上級(jí)單位等
最佳拜訪時(shí)間
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
總營(yíng)業(yè)額/品類營(yíng)業(yè)額/竟?fàn)幤贩N營(yíng)業(yè)額等
固定成本/變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率應(yīng)付帳款
店內(nèi)資源
柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價(jià)格）



目標(biāo)客戶覆蓋
覆蓋內(nèi)容
供貨方式
供貨批發(fā)商
支付方式/支付帳期
訂單流程、送貨周期
退換規(guī)定




目標(biāo)客戶覆蓋
店員狀況
教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系
品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄
商圈特性
客戶構(gòu)成/客流數(shù)
客流高峰時(shí)間
消費(fèi)重點(diǎn)品類
個(gè)體消費(fèi)能力



銷售路線制定
目的：
確保計(jì)劃，不遺漏需覆蓋的客戶。
確保高效，減少途中不合理往返。
確保重點(diǎn)，按客戶重要性確定拜訪頻率。
確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。
確保透明，利于上級(jí)主管的督導(dǎo)。
銷售路線制定
格式 （見2-3附表路線拜訪計(jì)劃）
銷售路線制定
如何制定
藥店分級(jí)
統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
地方排名
地理分布
以區(qū)域?yàn)閱挝?
以主要商圈為單位
結(jié)合連鎖客戶分布
銷售路線制定
人均月產(chǎn)出目標(biāo)
品類
品牌
媒體廣告
終端推廣活動(dòng)
分銷制度
人員費(fèi)用



舉例:人均產(chǎn)出計(jì)算
RMB100-出廠價(jià)
生產(chǎn)成本 30%
毛利率70%
市場(chǎng)費(fèi)用45%
固定費(fèi)用10%
銷售費(fèi)用5%
RMB3.6-億全年銷售目標(biāo)
RMB3000萬/月
100名銷售代表
人均RMB30萬/月
(該節(jié)用圖示結(jié)合畫外音)

銷售拜訪路線
按拜訪頻率設(shè)定路線 - 實(shí)際需要定銷售代表數(shù)量
區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù)
每天拜訪店 （8-12家）
單店單次拜訪時(shí)間
非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù)
在途小時(shí)數(shù)
各級(jí)別藥店拜訪頻率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周）
銷售人員數(shù)

銷售拜訪路線
按拜訪頻率設(shè)定路線 - 銷售代表數(shù)量確定
銷售人員數(shù)
區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù)
每天拜訪店數(shù)
單店單次拜訪時(shí)間
非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù)
在途小時(shí)數(shù)
各級(jí)別藥店拜訪頻率

銷售拜訪路線(圖示+畫外音)
練習(xí)：需設(shè)幾名OTC代表？
400家藥店（A50/B80/C270）
平均10家店/天
拜訪頻率要求：
A 3次/周
B 3次/2周
C 2次/3周


銷售拜訪路線
50x3x4=600
80x3x2=480
270x2/3x4=720
TT: 1800/10=18 銷售代表
最佳拜訪時(shí)間的選擇
拜訪目的決定拜訪時(shí)間
商圈特點(diǎn)
輪班
午休
補(bǔ)倉(cāng)
盤點(diǎn)
核帳
業(yè)務(wù)會(huì)議


拜訪計(jì)劃
計(jì)劃目的:
提高效率
設(shè)定優(yōu)先
利于跟進(jìn)
自我激勵(lì)



拜訪計(jì)劃
目標(biāo)設(shè)定原則-SMART
Specific 明確的
Measurable 可量度
Attainable 可達(dá)到
Realistic 實(shí)際的
Time-base 時(shí)限性



拜訪計(jì)劃
依據(jù)目標(biāo)確定:
拜訪對(duì)象
溝通內(nèi)容
溝通方式
拜訪時(shí)間
需要資源
預(yù)計(jì)達(dá)成時(shí)間

第四講 OTC 代表門店拜訪
表現(xiàn)形式:
動(dòng)畫提示工具+儀容
情景劇分解銷售拜訪步驟

實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素
先決因素
政策
市場(chǎng)
品牌/產(chǎn)品
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
零售終端
消費(fèi)人群/購(gòu)買力/消費(fèi)習(xí)慣


實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素
可控因素
鋪貨/陳列
產(chǎn)品推薦


拜訪的核心目標(biāo)
對(duì)先決因素?fù)P長(zhǎng)避短

將可控因素利益最大化
拜訪前準(zhǔn)備
內(nèi)容準(zhǔn)備
客戶狀況
需求認(rèn)知
拜訪計(jì)劃
角色預(yù)演




拜訪前準(zhǔn)備(用動(dòng)畫+文字)
工具準(zhǔn)備
客戶檔案
拜訪計(jì)劃
訪銷記錄卡
理貨用品(POP,剪刀,雙面膠,抹布等)
產(chǎn)品目錄
市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)
記錄工具（錄音筆，照相機(jī)）
名片、工作報(bào)表、筆記本等

拜訪前準(zhǔn)備(用動(dòng)畫+文字)
個(gè)人形象準(zhǔn)備
儀表
頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手
服飾
西裝（套裝）、襯衫、領(lǐng)帶、鞋襪
禮儀
立姿、坐姿、遞交名片、商談
店內(nèi)拜訪七步曲
一.問候
態(tài)度
對(duì)象
稱謂
內(nèi)容


店內(nèi)拜訪七步曲
二.陳述/問詢
時(shí)機(jī)
方式
內(nèi)容




店內(nèi)拜訪七步曲
三.理貨
理貨對(duì)象
產(chǎn)品
POP
位置
內(nèi)容
查效期、補(bǔ)貨、清潔、整理






店內(nèi)拜訪七步曲
四.點(diǎn)庫(kù)（核帳）
前柜/背柜/后倉(cāng)
實(shí)物/臺(tái)帳/總帳
進(jìn)銷存
效期貨
退換貨
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
訂單





店內(nèi)拜訪七步曲
五.締結(jié)確認(rèn)
時(shí)機(jī)
對(duì)象
內(nèi)容
需傳達(dá)的訊息
已達(dá)成的協(xié)議






店內(nèi)拜訪七步曲
六.告別
時(shí)機(jī)
對(duì)象
內(nèi)容
未盡事項(xiàng)/回復(fù)時(shí)間
下次拜訪時(shí)間
致謝






店內(nèi)拜訪七步曲
七.完成訪銷記錄卡
見3-4附表






銷售拜訪技巧
聆聽
探詢(提問)
第五講 OTC 產(chǎn)品陳列
表現(xiàn)形式:
以講解原則+動(dòng)畫演示+結(jié)合實(shí)景
消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)分析（表格演示）
購(gòu)物心態(tài) 1965年 1977年 1986年 1995年
毫無計(jì)劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%
入店后改變?cè)?jì)劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%
僅概括性計(jì)劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%
事先有計(jì)劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4%

美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)
總結(jié)：大于60%的消費(fèi)者會(huì)被店內(nèi)促銷影響

消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài) （文字提示）
大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右望或向右面取貨品
避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線
大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時(shí)針而行
視線移動(dòng)的速度通常是每秒一米
視線關(guān)注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方
什么是陳列？ （文字提示）
將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤(rùn)。
什么是陳列？
產(chǎn)品擺放藝術(shù)
有效利用空間
塑造視覺沖擊力
陳列目的
建立或提升品牌形象
正面擺放
沖擊力
保證一定的存貨量
無效期貨品

陳列目的
有效提供消費(fèi)者信息
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
促銷信息
新品推介

陳列目的
吸引顧客，促進(jìn)銷售
提高可見率，進(jìn)店率，可獲得率
大眾媒體收效最大化
促進(jìn)70％非事前計(jì)劃型消費(fèi)著的購(gòu)買行為


陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品
選擇正確的陳列位置
正確的貨架/產(chǎn)品擺放


正確的貨架/產(chǎn)品擺放
同類別產(chǎn)品必須擺放在一起
相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上
根據(jù)銷售活動(dòng)及廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品擺放

陳列六項(xiàng)基本原則
客流往來情況
有利與不利位置
多面陳列
視平線陳列
收款臺(tái)及自發(fā)性購(gòu)買
保證并維護(hù)陳列空間
一、客流往來情況（動(dòng)畫+畫外音）
二、客流往來情況（動(dòng)畫+畫外音）

選擇客戶停留多的位置，靠近柜臺(tái)
離藥店店員最近的位置
面向光源的位置，光線充足
消費(fèi)者進(jìn)入藥店后，第一眼看到的位置
陳列高度，與視線相平，腰平的位置及柜臺(tái)的最上端
置于固定地點(diǎn)，便于重復(fù)購(gòu)買者尋找
避免阻擋消費(fèi)者的視線位置
四、收款臺(tái)及自發(fā)性購(gòu)買（店內(nèi)實(shí)景+畫外音）
通常來說，這一區(qū)域有利于那些并未計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品的銷售
但是，因?yàn)榈陜?nèi)每個(gè)顧客都會(huì)到達(dá)這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點(diǎn)：
- 純沖動(dòng)購(gòu)買
- 促銷產(chǎn)品
- 打折產(chǎn)品
在收款臺(tái)附近另外陳列產(chǎn)品,銷售額增長(zhǎng)可高達(dá)10％
五、多面陳列（動(dòng)畫+畫外音）

七、視平線陳列（動(dòng)畫+畫外音）

產(chǎn)品陳列最佳位置應(yīng)與消費(fèi)者視線
持平.視線上10度下20度之間.
八、視平線陳列（動(dòng)畫+畫外音）

消費(fèi)者方便拿取商品的高度是:
70公分 ~ 170公分
九、視平線陳列（動(dòng)畫+畫外音）

十一、保障陳列空間
陳列架價(jià)值不菲
保障有足夠的空間給產(chǎn)品
貨品與商店規(guī)模相稱
陳列的形式
柜臺(tái)陳列（水平/垂直）
主貨架陳列
堆頭陳列
貨架端頭陳列
收銀臺(tái)陳列
專柜陳列
陳列技巧（實(shí)景照片對(duì)比）
外>內(nèi)
位于店外的品牌展示機(jī)會(huì)應(yīng)優(yōu)先考慮
大>小
同等空間內(nèi),單位展示面積越大,形成的視覺沖擊越強(qiáng)

陳列技巧（實(shí)景照片對(duì)比）
整齊>凌亂
產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果
新奇>平庸
有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)的擺放
中間>兩邊,左邊>右邊

陳列技巧
產(chǎn)品系列陳列
促銷主題陳列
突出價(jià)格或價(jià)格優(yōu)勢(shì)
陳列技巧（實(shí)景照片+文字示意）
輔助陳列
POP
海報(bào)/宣傳單頁/臺(tái)卡/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球
產(chǎn)品模型/產(chǎn)品袋/促銷人員制服
二次陳列
不同柜臺(tái)的陳列
二次陳列方式
柜臺(tái)/背架/開放式貨架/櫥窗/獨(dú)立陳列
收銀臺(tái)/燈 箱/立地展架/端架/堆頭




陳列注意事項(xiàng)
先進(jìn)先出 ----先出廠的貨品放在前列
并記錄銷售較慢的商品數(shù)量(以已超過50%有效期為原則)
保持產(chǎn)品、POP、各式貨架、展架的整潔干凈。
根據(jù)需求, 對(duì)貨品靈活調(diào)動(dòng), 擺放于不同商店。




陳列注意事項(xiàng)
根據(jù)不同店型合理安排陳列,爭(zhēng)取最佳效果
大店:分品項(xiàng)陳列,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起
小店:產(chǎn)品集中陳列，更引人注目
貨架上不能擺放過期貨品
更換不良產(chǎn)品
隨處可買到未過期的產(chǎn)品
檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品
指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨



陳列維護(hù)
理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品：
確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足
確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損
檢查產(chǎn)品是否過期
避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費(fèi)者不易尋找
保證產(chǎn)品輕拿輕放
同廠商及時(shí)溝通,了解產(chǎn)品信息,尋求售后服務(wù),共同發(fā)展以滿足消費(fèi)者需求


陳列維護(hù)
理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（POP）：
定期檢查商場(chǎng)中的POP（如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）
確保產(chǎn)品POP的整潔，完整，無污損
避免產(chǎn)品POP的擺放凌亂，不易被消費(fèi)者察覺
確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用
據(jù)銷售活動(dòng)和廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物

第六講 OTC 產(chǎn)品促銷 I
表現(xiàn)形式:
以講解為主
什么是促銷？ （文字提示）
“市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)至既定的銷售或市場(chǎng)推廣目的”

英國(guó)促銷協(xié)會(huì)
促銷與其它營(yíng)銷要素組合
產(chǎn)品(Product)
價(jià)格(Price)
銷售網(wǎng)絡(luò)/策略(Place)
廣告/品牌(Promotion)
包裝
陳列
促銷
促銷與其它營(yíng)銷要素組合
促銷與產(chǎn)品
所有促銷活動(dòng)應(yīng)避免對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響
如航空公司送“人身保險(xiǎn)”
如買洗潔精送手套
促銷與其它營(yíng)銷要素組合
促銷與價(jià)格
促銷直接影響消費(fèi)者的采購(gòu)成本，及邊際利潤(rùn)，是最能立即見效的促銷活動(dòng)
但降價(jià)不等于給品牌帶來負(fù)面影響，取決于：
消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉
降價(jià)的頻次與幅度
促銷與其它營(yíng)銷要素組合
促銷與廣告/品牌
所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象
如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品
促銷應(yīng)幫助廣告/品牌加值
促銷與其它營(yíng)銷要素組合
促銷與包裝
促銷需要的包裝改動(dòng)可大，可小
為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過POS傳遞
包裝改動(dòng)應(yīng)遵循兩個(gè)基本因素：
必須簡(jiǎn)單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法
包裝基本元素應(yīng)加在改動(dòng)包裝設(shè)計(jì)上，使易于識(shí)別。
促銷與其它營(yíng)銷要素組合
促銷與陳列
促銷特殊陳列必須保證：
產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計(jì)）
促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示
促銷與其它營(yíng)銷要素組合
促銷與銷售網(wǎng)絡(luò)
促銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商/零售商的利益，并避免如下錯(cuò)誤：
贈(zèng)送零售商有售的產(chǎn)品
給予不同的促銷待遇/補(bǔ)貼
促銷作用
促銷做不到的：改變品牌的基本弱點(diǎn)
新市場(chǎng)
挽救差的產(chǎn)品
改變既有消費(fèi)行為
彌補(bǔ)廣告/銷售投入的不足


促銷作用
促銷做得到的：
鼓勵(lì)試用
獲得再次購(gòu)買
增加購(gòu)買量
支持品牌
前提條件：
品牌區(qū)隔較小的市場(chǎng)，因客戶忠誠(chéng)度低，促銷能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
快速消費(fèi)品，因購(gòu)買頻繁，促銷容易影響消費(fèi)行為。
促銷的成功要素（文字提示）
目的正確
策略可行
執(zhí)行良好
促銷種類
藥店（店員）促銷
學(xué)員提問:要求舉例
訂貨獎(jiǎng)勵(lì)（折扣/禮品等）
新品訂貨
主流產(chǎn)品訂貨
滯銷產(chǎn)品訂貨
產(chǎn)品推薦競(jìng)賽
陳列競(jìng)賽
銷售競(jìng)賽
藥店俱樂部活動(dòng)

促銷種類
消費(fèi)者促銷
降價(jià)
折扣/現(xiàn)金回贈(zèng)- 現(xiàn)有客戶，增加購(gòu)買量
優(yōu)惠券 – 鼓勵(lì)下次再買
買贈(zèng)（小包裝/新產(chǎn)品/禮品）
促銷包裝
抽獎(jiǎng)
名人促銷
聯(lián)合促銷



第七講 OTC 產(chǎn)品促銷 II
表現(xiàn)形式:
以講解為主
促銷策略
通路促銷：
批發(fā)/零售終端
提升渠道的滲透率，讓消費(fèi)者”買得到“
促銷形式：
新品訂貨會(huì)（折讓/其它獎(jiǎng)勵(lì)）
陳列競(jìng)賽


促銷策略
消費(fèi)者促銷
提升消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者”愿意買“
促銷形式：
降價(jià)
買贈(zèng)
聯(lián)合促銷
抽獎(jiǎng)
促銷員
現(xiàn)場(chǎng)售買（名人促銷等）

促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃
促銷活動(dòng)應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計(jì)劃配合，協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。
整個(gè)品牌促銷活動(dòng)在地域、渠道、形式、時(shí)間方面是高度一致的。

促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃
年度目標(biāo)
年度促銷預(yù)期達(dá)成目標(biāo)
設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場(chǎng)開發(fā)策略保持一致
促銷目標(biāo)同時(shí)也是整體市場(chǎng)計(jì)劃的一部分
例：新品-鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象使用。
例：主流品種-鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象再次購(gòu)買，鞏固品牌忠誠(chéng)度。

促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃
年度策略
說明如何使用促銷活動(dòng)達(dá)成既定目標(biāo)
例：
年度促銷目標(biāo)：鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象試用新品
年度策略：配合廣告投入，鼓勵(lì)非現(xiàn)有客戶使用新品
促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃
年度促銷計(jì)劃
列明每個(gè)促銷活動(dòng)的目的
解釋建議活動(dòng)如何能配合既定目標(biāo)
解釋促銷內(nèi)容，并提出方案：
時(shí)間
數(shù)量
預(yù)算
促銷計(jì)劃-短期促銷計(jì)劃
促銷活動(dòng)用于配合特定營(yíng)銷組合因素，在年度計(jì)劃以外的補(bǔ)充。
短期促銷計(jì)劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。
短期促銷計(jì)劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提：
是否配合年度目標(biāo)
是否配合品牌形象
是否能與年度計(jì)劃形成整合
是否有好的產(chǎn)出效益
促銷頻度/目標(biāo)（文字提示）
決定因素：
品牌成熟度
市場(chǎng)成熟度
市場(chǎng)規(guī)模/份額
競(jìng)爭(zhēng)狀況
通路滲透狀況
消費(fèi)行為特點(diǎn)

促銷頻度/目標(biāo)
年度促銷計(jì)劃：
頻度以2次/年為宜
目標(biāo)：
提升品牌認(rèn)知/品牌價(jià)值
推薦新的產(chǎn)品
招募新的消費(fèi)者
鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
促銷頻度/目標(biāo)
短期促銷計(jì)劃：
頻度以不超過4次/年為宜
目標(biāo)：
提升銷量
提升市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
促銷預(yù)算
根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額
依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率計(jì)算：
總預(yù)算：RMB20M
市場(chǎng)占有率10%
促銷預(yù)算RMB2M
依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投入結(jié)合市場(chǎng)占有率計(jì)算
以品牌組合中的份額計(jì)算
促銷評(píng)估
評(píng)估目的
比較促銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗(yàn)積累
探詢其它操作方式
改善以后的促銷活動(dòng)計(jì)劃

促銷評(píng)估
評(píng)估內(nèi)容
一、零售終端的滿意度：
銷售增長(zhǎng)
進(jìn)貨增長(zhǎng)
陳列空間增長(zhǎng)
POP增長(zhǎng)
拒絕參加促銷的原因
執(zhí)行困難


促銷評(píng)估
評(píng)估內(nèi)容
二、銷售量增長(zhǎng)
與去年同期比較
與當(dāng)年平均比較
與促銷前三個(gè)月的平均比較
與促銷后三個(gè)月的平均比較
與其它促銷計(jì)劃進(jìn)行比較
促銷評(píng)估
評(píng)估內(nèi)容
三、消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買量
零售終端的滿意度與消費(fèi)者接受度有差異
市場(chǎng)占有率能反映其它因素對(duì)最終結(jié)果的干擾
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響

促銷評(píng)估
評(píng)估內(nèi)容
四、投入產(chǎn)出比
促銷效率
檢討成本控制

促銷執(zhí)行
促銷前溝通
零售終端/批發(fā)商：
備貨/折讓
促銷內(nèi)容/時(shí)間/預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)
售點(diǎn)陳列要求/進(jìn)場(chǎng)時(shí)間
促銷人員管理
現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行安全因素
意外情況下的備選方案
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)或店內(nèi)其它活動(dòng)的要求
促銷人員培訓(xùn)

促銷執(zhí)行
促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容：
促銷訊息的發(fā)布
促銷前與零售終端的溝通
促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn)
促銷物品的質(zhì)量/數(shù)量/派發(fā)
零售終端備貨
售點(diǎn)陳列布置/價(jià)簽更改
現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行安全因素
監(jiān)管規(guī)定確認(rèn)
備選方案（人員/物品/方式）

促銷執(zhí)行控制
控制內(nèi)容：
銷量/庫(kù)存
禮品
售點(diǎn)陳列
促銷人員推薦
店方反饋意見
控制方法：
現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)（巡店）
促銷小結(jié)會(huì)/二次培訓(xùn)
促銷簡(jiǎn)報(bào)


促銷前信息發(fā)布
大眾媒體(電視/平面/戶外)
售點(diǎn)發(fā)布
郵報(bào)
海報(bào)等POP
促銷主題陳列(堆頭等)
促銷人員/店員




促銷人員管理
促銷人員培訓(xùn)
產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)/Q&A
促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn)
上崗紀(jì)律
促銷禮品管理/發(fā)放登記
銷售記錄
與店方溝通要求
報(bào)告/會(huì)議制度
考核標(biāo)準(zhǔn)
售點(diǎn)陳列標(biāo)準(zhǔn)/維護(hù)要求
對(duì)干擾促銷的應(yīng)對(duì)(稽查/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/店方)



促銷人員管理
工作職責(zé)
宣傳
推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢
推薦公司其它產(chǎn)品
解釋促銷內(nèi)容
售點(diǎn)陳列
促銷POS陳列、更換、維護(hù)
促銷產(chǎn)品補(bǔ)貨


促銷人員管理
工作職責(zé)
促銷物品管理
發(fā)放/登記/申補(bǔ)/每日盤點(diǎn)
禮品/獎(jiǎng)券/樣品等
促銷數(shù)據(jù)記錄
保留原始單據(jù)/登記/每日核對(duì)/上報(bào)
銷量/促銷產(chǎn)品庫(kù)存
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)
客戶資料
市場(chǎng)調(diào)研問卷
促銷人員管理
工作職責(zé)
售點(diǎn)事宜協(xié)調(diào)
店方
消費(fèi)者
其它產(chǎn)品促銷人員/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
政府監(jiān)管人員
廣告執(zhí)行公司
廠方銷售代表


促銷人員管理
工作職責(zé)
意外事件協(xié)調(diào)
產(chǎn)品投訴
質(zhì)疑促銷內(nèi)容
與店方發(fā)生糾紛
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖突
監(jiān)管稽查


第八講 OTC分銷渠道/客戶遴選
表現(xiàn)形式:
以講解為主

OTC分銷通路特點(diǎn)
經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度
輻射能力
客戶構(gòu)成
客戶服務(wù)
經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度(層級(jí))
區(qū)域經(jīng)銷體系
二級(jí)批發(fā)
小藥店/社區(qū)診所覆蓋
外勤隊(duì)伍


OTC分銷通路特點(diǎn)
通路庫(kù)存
多層次/多售點(diǎn)
各品規(guī)水平不均勻
銷售預(yù)測(cè)
效期貨控制
通路流向
純銷統(tǒng)計(jì)
批發(fā)流向監(jiān)控
跨區(qū)銷售管理


OTC分銷通路特點(diǎn)
通路價(jià)格體系(利潤(rùn)率)
差異較大
客戶類型
競(jìng)爭(zhēng)水平
經(jīng)營(yíng)成本
業(yè)務(wù)策略
變動(dòng)頻繁
供求關(guān)系
經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略改變
招標(biāo)
易貨操作

OTC分銷通路特點(diǎn)
收款壓力
售點(diǎn)數(shù)量/對(duì)帳/帳期折讓/退換
醫(yī)院回款壓力
通路推拉效應(yīng)
供求關(guān)系
批發(fā)價(jià)格預(yù)期
新品/新包裝調(diào)價(jià)效應(yīng)
滯后效應(yīng)



分銷模式 I – 全國(guó)總代理（圖示+講解）
分銷模式 II – 區(qū)域代理（圖示+講解）
分銷模式 III – 自然分銷（圖示+講解）
商業(yè)客戶遴選原則（文字提示）
客戶資源/銷售網(wǎng)絡(luò)
資信
經(jīng)營(yíng)狀況
客戶服務(wù)
與供應(yīng)商配合度(如提供流向數(shù)據(jù))


商業(yè)客戶淘汰
淘汰原因：結(jié)構(gòu)性/功能性
可替代性
替代成本
舉例
見8-7附表經(jīng)銷商檔案
第九講 OTC零售終端/商務(wù)管理
表現(xiàn)形式:
以講解為主

OTC終端類型
零售終端
連鎖
社會(huì)單體
掛靠
倉(cāng)儲(chǔ)式
平價(jià)藥方
醫(yī)院內(nèi)自費(fèi)藥房
超市/賣場(chǎng)
百貨商場(chǎng)



OTC終端類型
醫(yī)療系統(tǒng)
綜合醫(yī)院
社區(qū)醫(yī)院
廠礦醫(yī)院
個(gè)體診所

終端客戶開發(fā)管理
客戶開發(fā)
日常拜訪
連鎖藥店
批發(fā)商
藥監(jiān)局
行業(yè)協(xié)會(huì)
招商





終端客戶開發(fā)管理
客戶評(píng)估
確定客戶定級(jí)
分銷品種
覆蓋方法
投入資源
預(yù)計(jì)產(chǎn)出



終端客戶開發(fā)管理
貿(mào)易談判
陳列資源
鋪貨品種/安全庫(kù)存
批發(fā)商選擇
購(gòu)進(jìn)扣率
回款條件
訂單程序
終端客戶開發(fā)管理
日常管理
覆蓋
理貨
教育
活動(dòng)
數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧

OTC商務(wù)管理特點(diǎn)
分銷層級(jí)多
分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定
批發(fā)扣率存在地區(qū)差異
社會(huì)庫(kù)存龐大
流向控制難度高
效期貨控制難
銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度低
OTC商務(wù)管理特點(diǎn)
業(yè)務(wù)滲透廣
網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求高
地區(qū)內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商并存
客戶終端服務(wù)要求高
地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多

OTC商務(wù)管理特點(diǎn)
業(yè)務(wù)量大/利薄
商業(yè)客戶資信/運(yùn)營(yíng)質(zhì)量要求高
應(yīng)收帳款量大/難度高
商務(wù)管理要求高
通路策略
價(jià)格策略
二級(jí)批發(fā)渠道管理
通路促銷

商務(wù)管理
一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)
評(píng)估/貿(mào)易條件談判/協(xié)議量確認(rèn)
附：8-7附表商業(yè)客戶檔案
客戶資信
客戶應(yīng)收帳款/呆帳率/壞帳率/現(xiàn)金流量/毛利率/周轉(zhuǎn)率/庫(kù)存天數(shù)等/償付情況
廠方業(yè)務(wù)：信用額度/帳期
應(yīng)收帳款
應(yīng)收總額/帳期分布/支付/返點(diǎn)計(jì)算
遠(yuǎn)期帳款回款計(jì)劃

商務(wù)管理
銷售訂單
銷售預(yù)測(cè)
動(dòng)態(tài)庫(kù)存跟蹤
訂單確認(rèn)
銷售折讓
回款/批量返利計(jì)算
通路費(fèi)用管理
特殊事項(xiàng)處理
流向數(shù)據(jù)
醫(yī)院純銷/零售
二級(jí)批發(fā)
外埠調(diào)撥

商務(wù)管理
二級(jí)渠道歸攏
二級(jí)批發(fā)商評(píng)估
扣率/回款條件確認(rèn)
協(xié)議量確認(rèn)
價(jià)格控制
招標(biāo)
批發(fā)扣率協(xié)調(diào)
沖貨管理
通路促銷
訂貨會(huì)
商務(wù)管理
客戶服務(wù)
貨物運(yùn)輸
效期貨管理
退換貨
質(zhì)檢報(bào)告等


創(chuàng)建共贏的OTC通路（圖示）
平衡供求
信息透明
定期溝通
誠(chéng)信以待
通力合作
第十講 OTC銷售團(tuán)隊(duì)建立
表現(xiàn)形式:
以講解為主+舉例
銷售組織類型
按區(qū)域
按職能
按產(chǎn)品
按渠道
OTC工作的獨(dú)特性（文字提示）
處方藥
點(diǎn)
客情/產(chǎn)品知識(shí)
投入/產(chǎn)出確定
工作方式單一
工作日程相對(duì)固定
工作對(duì)象為醫(yī)生
人員素質(zhì)高
團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定
較少牽涉分銷
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等瑣碎工作少
OTC
面
品牌
投入/產(chǎn)出不確定
銷售活動(dòng)多樣化
工作日程多樣化
工作對(duì)象多樣化
人員素質(zhì)多樣化
團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差
與分銷商密切相關(guān)
大量相關(guān)聯(lián)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)工作
OTC隊(duì)伍組建原則
有效客戶覆蓋
對(duì)客戶快速反應(yīng)
資源合理分配
職能分工清晰
權(quán)限下放地區(qū)一級(jí)







OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（中文圖示）
OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：
OTC完全獨(dú)立，便于管理，利于發(fā)展
決策重心在總部，便于統(tǒng)籌、控制

結(jié)構(gòu)不足：
反饋路徑過長(zhǎng)
對(duì)于市場(chǎng)個(gè)性化操作有限
管理資源重復(fù)投入
OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
適用于：
業(yè)務(wù)規(guī)模較大，品種多，處方藥強(qiáng)勢(shì)
新品類/新產(chǎn)品/高預(yù)期
OTC后續(xù)產(chǎn)品線較為豐富
OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（中文圖示）
OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：
OTC與處方藥結(jié)合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端
決策重心在總部，執(zhí)行權(quán)限在大區(qū)，利于有效反饋市場(chǎng)
大區(qū)辦事處管理資源有效整合

結(jié)構(gòu)不足：
平衡醫(yī)院/零售終端的產(chǎn)出效益
同一業(yè)務(wù)單位內(nèi)的不同素質(zhì)人員/薪資標(biāo)準(zhǔn)/管理要求的差異
OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
適用于：
OTC品種與處方藥較為均勢(shì)
成熟產(chǎn)品
后續(xù)新產(chǎn)品在醫(yī)院零售渠道較為均衡
成熟的管理系統(tǒng)
較高的大區(qū)管理層素質(zhì)
崗位職責(zé)
品牌市場(chǎng)經(jīng)理
通路市場(chǎng)經(jīng)理
商務(wù)經(jīng)理
零售渠道經(jīng)理
品牌市場(chǎng)經(jīng)理（圖示）
制定品牌策略及與之相配合的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)，以達(dá)成公司銷售/財(cái)務(wù)/市場(chǎng)目標(biāo)。
有效管理品牌下的產(chǎn)品組合，集中于能提供高盈利、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品。
有效管理市場(chǎng)預(yù)算，確保投資的長(zhǎng)短期效益。
新產(chǎn)品的策劃與上市。
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（消費(fèi)者層面/競(jìng)爭(zhēng)層面）的把握及應(yīng)對(duì)。
支持、協(xié)調(diào)銷售部門/通路市場(chǎng)部門的目標(biāo)達(dá)成要求。
通路市場(chǎng)經(jīng)理（圖示）
根據(jù)品牌的年度目標(biāo)，制定通路促銷策略。
計(jì)劃、監(jiān)控、評(píng)估各項(xiàng)通路促銷活動(dòng)。
跟進(jìn)、分析各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)，提出各項(xiàng)量化分析以協(xié)助市場(chǎng)定位。
有效協(xié)助銷售與市場(chǎng)部之間的業(yè)務(wù)溝通。
促銷預(yù)算/資源的分配、監(jiān)控、效益分析。
商務(wù)經(jīng)理（圖示）
完成經(jīng)銷商年度購(gòu)進(jìn)目標(biāo)及分銷目標(biāo)。
根據(jù)業(yè)務(wù)策略，建立/維護(hù)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)。
維護(hù)通路批發(fā)扣率及終端零售價(jià)格的穩(wěn)定。
監(jiān)控、分析商業(yè)流向數(shù)據(jù)，控制通路內(nèi)合理庫(kù)存。
負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理。
負(fù)責(zé)招標(biāo)等通路活動(dòng)適宜。
協(xié)同市場(chǎng)部進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。
計(jì)劃、執(zhí)行商業(yè)促銷活動(dòng)，以提高產(chǎn)品滲透率。
零售渠道銷售經(jīng)理（圖示）
完成終端銷售購(gòu)進(jìn)目標(biāo)及通路調(diào)撥目標(biāo)。
建立、管理、發(fā)展零售渠道銷售隊(duì)伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)。
與市場(chǎng)部配合，計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、評(píng)估零售終端的各項(xiàng)促銷活動(dòng)。
建立主要客戶合作策略，確保年度協(xié)議的有效運(yùn)作。
合理匹配資源，有效控制預(yù)算。
協(xié)助商務(wù)隊(duì)伍，管理二級(jí)分銷通路，確保合理的庫(kù)存保障、流向數(shù)據(jù)的跟進(jìn)、零售價(jià)格的穩(wěn)定。
OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
目的:
應(yīng)知應(yīng)會(huì)
傳承相授
自覺自主
穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)

OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
入職培訓(xùn)
公司概況
公司歷史/文化/業(yè)務(wù)成就
部門介紹
行政/人事/財(cái)務(wù)等相關(guān)政策、流程
OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
入職培訓(xùn)
銷售部門
崗位職責(zé)/工作要求
考核要求/獎(jiǎng)懲制度
業(yè)務(wù)狀況/業(yè)務(wù)目標(biāo)
報(bào)告制度
OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
入職培訓(xùn)
產(chǎn)品知識(shí)
品類知識(shí)/產(chǎn)品特點(diǎn)
推薦技巧/Q&A
OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
OTC代表基礎(chǔ)技能培訓(xùn)
溝通技巧
理貨陳列
時(shí)間管理
零售終端管理
OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
OTC代表進(jìn)階技能培訓(xùn)
經(jīng)銷商管理
主要客戶管理
區(qū)域管理
OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
OTC代表晉升前技能培訓(xùn)
輔導(dǎo)反饋
領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與管理技巧
策略性計(jì)劃的制定
OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
職業(yè)生涯發(fā)展方向
團(tuán)隊(duì)管理
客戶管理
渠道管理
產(chǎn)品管理


OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展
方法
培訓(xùn)
在職輔導(dǎo)
項(xiàng)目主管
輪崗
新區(qū)域開發(fā)

第十一講 OTC銷售制度化管理
表現(xiàn)形式:
以講解為主+舉例

制度化管理的重要性
目的:
規(guī)范/固化業(yè)務(wù)行為
提高運(yùn)作效率/透明度
設(shè)立自動(dòng)篩選/反饋機(jī)制
利于獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立


制度化管理的重要性
配合OTC業(yè)務(wù)特點(diǎn)
廣種薄收
過程管理
內(nèi)容多樣
團(tuán)隊(duì)龐大


銷售
區(qū)域業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)管理
銷售拜訪
銷售察訪制度
季度業(yè)務(wù)滾動(dòng)計(jì)劃與評(píng)估
醫(yī)院招標(biāo)
月銷售獎(jiǎng)金考核

銷售
舉例：見10-8附表察訪制度
銷售
商務(wù)運(yùn)作營(yíng)運(yùn)管理
經(jīng)銷商開發(fā)及簽約
商務(wù)拜訪
商務(wù)訂單處理與帳款回收
供貨商產(chǎn)品流向跟蹤
招標(biāo)

銷售
舉例：見10-9附表招標(biāo)流程
銷售
客戶檔案管理
銷售合同管理
銷售匯報(bào)與分析


市場(chǎng)
店內(nèi)活動(dòng)管理
店員教育
店員俱樂部
陳列競(jìng)賽
神秘訪客
科內(nèi)會(huì)
巡回演講
社區(qū)教育
消費(fèi)者促銷流程

市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息
店內(nèi)廣告
選擇標(biāo)準(zhǔn)/申請(qǐng)流程
支付/續(xù)約流程
維護(hù)/報(bào)修制度
市場(chǎng)物料管理
市場(chǎng)宣傳品/樣品/禮品申領(lǐng)及效果反饋流程
市場(chǎng)
舉例：見附表10-10店內(nèi)廣告選擇
人事
員工勞動(dòng)關(guān)系管理
正式員工勞動(dòng)關(guān)系管理
臨聘員工勞動(dòng)關(guān)系管理
員工職業(yè)發(fā)展
工作績(jī)效評(píng)估
員工升職
人事
銷售培訓(xùn)
新員工培訓(xùn)
銷售培訓(xùn)
員工外出培訓(xùn)
人事規(guī)章制度
行為規(guī)范處理守則
員工違紀(jì)行為處罰
員工投訴處理
財(cái)務(wù)
客戶信用管理
費(fèi)用管理
費(fèi)用預(yù)算
費(fèi)用報(bào)銷
相關(guān)財(cái)務(wù)政策
辦事處財(cái)務(wù)政策
辦事處固定資產(chǎn)丟失的處理程序
辦事處采購(gòu)政策
客戶服務(wù)
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)/銷售預(yù)測(cè)
產(chǎn)品及市場(chǎng)物料的運(yùn)輸
宣傳品和樣品的接受和分發(fā)
效期藥品退貨換貨的工廠處理程序
投訴處理
產(chǎn)品投訴處理
客戶投訴處理
組織活動(dòng)
管理日程表
職能部門聯(lián)席會(huì)議
季度預(yù)算會(huì)議
銷售部門會(huì)議
年中/年終員工績(jī)效評(píng)估
公司年會(huì)

第十二講 OTC終端過程/結(jié)果管理
表現(xiàn)形式:
以講解為主

執(zhí)行-過程
執(zhí)行與目標(biāo)無法形成直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系,所以O(shè)TC業(yè)務(wù)管理的重點(diǎn)是過程管理
業(yè)務(wù)鏈中間環(huán)節(jié)過多
終端是一個(gè)開放的環(huán)境
實(shí)現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大
產(chǎn)品本身只具柔性的差異
消費(fèi)者有更多的自主性



過程管理
對(duì)象
銷售人員
產(chǎn)品
客戶
業(yè)務(wù)環(huán)境

過程管理-銷售人員
管理內(nèi)容
銷售拜訪的質(zhì)與量
具體表現(xiàn):鋪貨率/陳列/客情,教育/活動(dòng)執(zhí)行
管理方法
路線拜訪制度
銷售訪銷卡制度
銷售察訪制度
區(qū)域互換制度
通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控
獎(jiǎng)勵(lì)制度





過程管理-產(chǎn)品
管理內(nèi)容
鋪貨/陳列/價(jià)格/庫(kù)存/效期管理
管理方法
銷售訪銷卡
售點(diǎn)銷售月報(bào)
通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控
商業(yè)流行追蹤
過程管理-客戶
管理對(duì)象
店內(nèi)資源
客情關(guān)系
產(chǎn)品推薦
管理方法
藥店檔案
店員活動(dòng)
重點(diǎn)藥店活動(dòng)
店員教育目的
客情
產(chǎn)品特點(diǎn)/品類知識(shí)
銷售技巧
公司專業(yè)形象


店員教育活動(dòng)的特點(diǎn)
聽眾
時(shí)間
場(chǎng)所
內(nèi)容
形式
店員教育類型
一般培訓(xùn)
新品上市培訓(xùn)
產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)階培訓(xùn)
促銷計(jì)劃培訓(xùn)
銷售技能培訓(xùn)
藥店專業(yè)培訓(xùn)
柜面示范

店員教育類型
生動(dòng)培訓(xùn)
聯(lián)誼活動(dòng)
產(chǎn)品知識(shí)教育競(jìng)賽
問卷考試
陌生拜訪測(cè)驗(yàn)

店員教育效果評(píng)估
產(chǎn)品知識(shí)測(cè)驗(yàn)
神秘顧客
智力競(jìng)賽
有獎(jiǎng)問卷
消費(fèi)者互動(dòng)
藥店內(nèi)
宣傳海報(bào)/單頁
?？乒衽_(tái)
藥師咨詢
會(huì)員制度/消費(fèi)者檔案
基礎(chǔ)體檢
送貨服務(wù)

消費(fèi)者互動(dòng)
藥店外
社區(qū)講座
早鍛煉健康咨詢
派樣
社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢
社區(qū)醫(yī)療咨詢服務(wù)




過程管理-業(yè)務(wù)環(huán)境
管理對(duì)象
商圈
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
政策環(huán)境
管理方法
市場(chǎng)調(diào)研
公關(guān)活動(dòng)
危機(jī)管理機(jī)制
目標(biāo)-結(jié)果
銷售
銷售目標(biāo)達(dá)成率
投入產(chǎn)出比
市場(chǎng)
市場(chǎng)份額
市場(chǎng)滲透率
品牌知名度
客戶忠誠(chéng)度
高采購(gòu)量客戶比例
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手…


結(jié)果管理-銷售目標(biāo)
管理對(duì)象
橫向滲透-城市
縱向滲透-渠道/終端數(shù)量、層級(jí)/售點(diǎn)內(nèi)部
銷售目標(biāo)達(dá)成率/增長(zhǎng)率
投入產(chǎn)出比
管理方法
獎(jiǎng)勵(lì)體制（獎(jiǎng)金/傭金/職業(yè)發(fā)展）
商業(yè)流向跟蹤
資源分配制度
動(dòng)態(tài)預(yù)算控制
結(jié)果管理-銷售目標(biāo)
常用分析
商業(yè)進(jìn)銷存/流向分配/批發(fā)扣率
區(qū)域/渠道/產(chǎn)品/客戶銷量 (同期/同比)
促銷期銷量分析(期前/期中/期后)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量分析
投入產(chǎn)出比/預(yù)算計(jì)劃/預(yù)算執(zhí)行評(píng)估
結(jié)果管理-銷售目標(biāo)
分析報(bào)表舉例，見11-11附表
第十三講 OTC業(yè)績(jī)考核/激勵(lì)
績(jī)效反饋法
目標(biāo)Objective
確定目標(biāo)
任務(wù)/協(xié)調(diào)項(xiàng)目與目標(biāo)保持一致性
績(jī)效Performance
結(jié)果如何/良好所在/對(duì)目標(biāo)達(dá)成的貢獻(xiàn)
行動(dòng)Action
改進(jìn)/提高
結(jié)論Score
量化得分/對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)
如何設(shè)定目標(biāo)
業(yè)務(wù)目標(biāo)
鋪貨率/陳列得分
店員推薦率/推薦準(zhǔn)確度
銷售達(dá)成率
效期貨控制數(shù)量
通路活動(dòng)執(zhí)行(報(bào)告/活動(dòng)結(jié)果/資源控制)
個(gè)人目標(biāo)
營(yíng)運(yùn)制度執(zhí)行
報(bào)告及時(shí)性/準(zhǔn)確性
個(gè)人技能提升
SMART原則
如何設(shè)定目標(biāo)
練習(xí):
銷售代表年度績(jī)效目標(biāo)
銷售主管的年度績(jī)效目標(biāo)
銷售代表年度績(jī)效目標(biāo)
年度銷售額目標(biāo)RMB200萬元
50家藥店產(chǎn)品分銷率100%
A/B及藥店陳列A級(jí)達(dá)標(biāo)率100%，其余藥店陳列等級(jí)不低于B級(jí)
按時(shí)/正確上報(bào)各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)
完成店員教育300人次。

銷售主管的年度績(jī)效目標(biāo)
年度銷售額目標(biāo)RMB1000萬元
市內(nèi)銷售拜訪覆蓋500家店，A/B/C共380家店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全分銷。
主要品規(guī)A/B/C覆蓋要求達(dá)到800家店
A/B類店陳列A級(jí)達(dá)標(biāo)率100%，C類店達(dá)到B級(jí)以上
控制全年銷售費(fèi)用在RMB30萬以內(nèi)
確保終端庫(kù)存不超過90天
團(tuán)隊(duì)人員流失率低于25%

有效激勵(lì)
激勵(lì)理論
成就需要理論
成就/權(quán)利/歸屬需要
公平理論
產(chǎn)出/投入
期望/效價(jià)理論
激勵(lì)力量=效價(jià)X期望值
歸因理論
個(gè)體行為
一貫性
一致性
特殊性

激勵(lì)原則
客觀/量化/唯一的目標(biāo)體系
及時(shí)反饋與強(qiáng)化
多用不定期獎(jiǎng)酬，少用定期獎(jiǎng)酬學(xué)員提問:詳解
因人而宜
獎(jiǎng)懲結(jié)合
激勵(lì)方法
物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
正確評(píng)價(jià)/及時(shí)反饋
授權(quán)
培訓(xùn)與發(fā)展
激勵(lì)方法
練習(xí)：
設(shè)定OTC代表的獎(jiǎng)金制度
設(shè)定對(duì)一名有潛力的銷售代表的激勵(lì)方案
舉例
見12-12附表零售隊(duì)伍獎(jiǎng)金制度
激勵(lì)情景劇
第十四講 OTC資源管理/主要客戶管理
表現(xiàn)形式:
以講解為主

銷售資源
人員配置
主管效率
銷售代表
理貨員
中心城市/偏遠(yuǎn)城市的人員配置
行政人員
辦事處編制
銷售資源
銷售費(fèi)用
消費(fèi)者
促銷/消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)
終端客戶
客情
陳列/鋪貨/教育
商業(yè)客戶
通路促銷
客情
商業(yè)補(bǔ)貼
內(nèi)容管理活動(dòng)
會(huì)議/差旅


銷售資源
市場(chǎng)宣傳物品
POP
禮品
宣傳印刷品
樣品


銷售資源
管理原則
合理計(jì)劃
參考?xì)v史記錄+業(yè)務(wù)目標(biāo)需求
投入/產(chǎn)出
優(yōu)先設(shè)定
項(xiàng)目間分配合理
兼顧短期與長(zhǎng)期目標(biāo)
嚴(yán)格執(zhí)行
項(xiàng)目/科目/數(shù)目對(duì)應(yīng)
記錄/評(píng)估
及時(shí)反饋
動(dòng)態(tài)調(diào)整/獎(jiǎng)優(yōu)罰劣
主要客戶管理
什么是主要客戶？
目前或在未來對(duì)我們的業(yè)務(wù)構(gòu)成極大影響的客戶稱之為主要客戶。
“二八”原則
重要性/可替代性/發(fā)展性
連鎖藥店、大型單體藥店、對(duì)某一市場(chǎng)有壟斷效應(yīng)的客戶。
主要客戶管理（圖示）
目的：
穩(wěn)固業(yè)務(wù)基礎(chǔ)
求得資源的邊際效應(yīng)
整合供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的需求，提高運(yùn)營(yíng)效率
提升客戶服務(wù)質(zhì)量
建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低遠(yuǎn)期成本及風(fēng)險(xiǎn)，與主要客戶共同發(fā)展

主要客戶管理
實(shí)施步驟
篩選
企業(yè)自身定位（業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/渠道/客戶資質(zhì)、近期/遠(yuǎn)期）
設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
選出符合要求的客戶
調(diào)研（利益界定）
目標(biāo)客戶定位（戰(zhàn)略目標(biāo)/短期、長(zhǎng)期需求/資源短板）
戰(zhàn)略合作可行性（企業(yè)資源/投入效益/客戶認(rèn)知/客戶配合度）

主要客戶管理
實(shí)施步驟
企劃（利益整合）
戰(zhàn)術(shù)性/戰(zhàn)略性目標(biāo)設(shè)定
合作計(jì)劃
資源配置
溝通
合作目標(biāo)
合作內(nèi)容度身定做
雙方利益點(diǎn)
執(zhí)行細(xì)節(jié)
評(píng)價(jià)體系

主要客戶管理
實(shí)施步驟
執(zhí)行
專人跟進(jìn)
高層參與
評(píng)估
項(xiàng)目評(píng)估
定期回顧
主要客戶管理
常見誤區(qū)：
例行套餐
只顧短期利益（削減成本/將低扣率）
高層與基層脫節(jié)
不能持之以恒
缺乏獨(dú)立預(yù)算
為其它項(xiàng)目讓路

主要客戶管理
舉例
藥店經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)證結(jié)合培訓(xùn)
藥店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用轉(zhuǎn)為員工培訓(xùn)
連鎖直供

OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異I(ppt)