Z^場企劃及企劃實(shí)務(wù) (ppt)
Z^場企劃及企劃實(shí)務(wù)
什么是行銷企劃?
領(lǐng)導(dǎo)一群有共同利益的人向既定方向的目標(biāo)前進(jìn)
個(gè)人行銷
整合有限的資源,為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造最大效益
創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)合作的環(huán)境與精神
同時(shí)具備功能性及方向性
企劃的迷思
企劃只有在景氣好的時(shí)候才有用,因此景氣不好時(shí)應(yīng)該刪減企劃經(jīng)費(fèi)?
企劃的最終目的不外乎是業(yè)績?要業(yè)績只要降價(jià)就好了嘛?
企劃需要聰明的腦袋及泉涌的靈感?
企劃都是花錢的動(dòng)作?
企劃是行銷企劃部門的工作?
Dr. Donald Sexton
Marketing is Common Sense!

Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!
行銷企劃的陷阱
景氣大好
業(yè)績的成長會(huì)掩蓋住行銷的努力
行銷的謬誤被業(yè)績隱藏
業(yè)績的成功導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的自滿
景氣大壞
對業(yè)績的需求會(huì)否定掩蓋的需求
成功不是永遠(yuǎn)的!
隨著大環(huán)境改變,成功的關(guān)鍵因素亦會(huì)改變
大環(huán)境的變化
1930年全世界第一次經(jīng)濟(jì)恐慌
1997年3月亞洲金融風(fēng)暴
印尼暴動(dòng)
中國1998年8月8日
短缺經(jīng)濟(jì) vs 過剩經(jīng)濟(jì)
“變化”對行銷人的意義
天底下唯一的不變就是變
洞悉變化
變化有利于我們,而不利于對手嗎?
變化不利于我們,而有利于對手嗎?
如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)?
你是那一種經(jīng)理人?
Manager who
Makes thing happen
Think he makes thing happen
Watches what happens
Wonder what happened
Did not know anything had happened
本次課程的目的
以不同的角度開闊經(jīng)理人的視野
利用有系統(tǒng)/有組織的方法,擬定企劃案
了自己區(qū)內(nèi)的Z^場
實(shí)際練習(xí),進(jìn)行報(bào)告
狀況分析
狀況分析的3C’s
客戶分析 Customers
公司分析 Company
競爭者分析 Competitors
狀況分析的3C’s
客戶
客戶的需求
客戶的問題或困擾
客戶可能的解決方案
客戶的未來動(dòng)向
公司
通路的強(qiáng)弱勢
供應(yīng)商強(qiáng)弱勢
公司的愿景
競爭者
正確選擇現(xiàn)有競爭者
找出潛在競爭者(2-3年內(nèi))
未來可能取代的產(chǎn)品或服務(wù)
了解競爭者的資源及技術(shù)
狀況分析項(xiàng)目(Porter theory)
客戶分析
客戶的定義
客戶是“接受團(tuán)隊(duì)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)”
有實(shí)質(zhì)利益往來
乞丐的行銷學(xué)
任何影響采購決定的個(gè)人
可以被區(qū)隔并確認(rèn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)
我的客戶在那里? Customer Targeting
目標(biāo)Z^場的選擇
為什么要設(shè)定目標(biāo)客戶?
集中運(yùn)用有限資源
金錢,人力,時(shí)間,設(shè)備
調(diào)節(jié)貨物供需平衡
錯(cuò)誤的預(yù)估導(dǎo)致錯(cuò)誤的產(chǎn)銷
整合公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)力
升官發(fā)財(cái)
Z^場潛力 Market Potential
Z^場總潛力(Total Potential)
產(chǎn)品特色適合那些客戶?
計(jì)算這些客戶的消費(fèi)力
真實(shí)潛力(Real Potential)
考慮公司的資源,篩選公司愿意投資的Z^場
目標(biāo)Z^場潛力(Target Potential)
企劃目標(biāo)所選定的特定客戶群
不同階段有不同目標(biāo)客戶
Z^場潛力練習(xí)題
禮來公司即將上Z^泰勇飲水,請計(jì)算你所屬區(qū)域內(nèi)的三種Z^場潛力
目標(biāo)客戶名單
示范點(diǎn)
業(yè)務(wù)人員明確的方向
評估結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)

練習(xí)題
請?jiān)O(shè)計(jì)適合你區(qū)域的目標(biāo)客戶名冊
客戶是引導(dǎo)我們 進(jìn)步的原動(dòng)力!
Customer-Oriented
Market-Driven
我的團(tuán)隊(duì)是客戶導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)?
貼近Z^場,完全了解客戶的需求
公司的技術(shù)研發(fā)以滿足客戶需求為最高原則
公司的組織可以滿足大部份客戶的需求
尊重我們的客戶
團(tuán)隊(duì)下每個(gè)決定時(shí),第一個(gè)想到的是客戶
團(tuán)隊(duì)為了留住客戶會(huì)作出所有的努力
團(tuán)隊(duì)的成員主動(dòng)而有創(chuàng)意
我的團(tuán)隊(duì)是客戶導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)?
明確地挑選目標(biāo)客戶
為客戶提供附加價(jià)值服務(wù)
組織有彈性,有執(zhí)行力,有動(dòng)力
為我的團(tuán)隊(duì)提供遠(yuǎn)景
定期檢視成果
20/20理論
每一位區(qū)經(jīng)理應(yīng)該認(rèn)識區(qū)域內(nèi)20位最大客戶,以及20位潛在客戶
如何成為客戶導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)?
由客戶的觀點(diǎn)出發(fā)
了解客戶
了解自己
建立品牌
Brand Image
品牌的建立過程Young & Rubican
對客戶而言..............
什么是產(chǎn)品的價(jià)值?
你的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的區(qū)隔
你的產(chǎn)品切合他的需要
什么是產(chǎn)品的認(rèn)同感?
尊重你的產(chǎn)品
熟悉你的產(chǎn)品

建立成功品牌的模式
區(qū)隔是開始建立品牌的重點(diǎn)
區(qū)隔可以是:
產(chǎn)品特征的區(qū)隔
服務(wù)的區(qū)隔
通路(人)的區(qū)隔
行銷策略的區(qū)隔
你的客戶怎么看你的品牌?
Z^場區(qū)隔Segmenting Market
什么是Z^場區(qū)隔?
Z^場區(qū)隔是找出一群現(xiàn)有或潛在,對相同利益感到興趣的人
被區(qū)隔的永遠(yuǎn)是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產(chǎn)品
區(qū)隔出來的Z^場應(yīng)該是一群可辯認(rèn),可接近的客戶

Z^場區(qū)隔的象限D(zhuǎn)imension
Boston Consulting Co.,
企業(yè)的相對能力
資金
技術(shù)
人力(人員品質(zhì))
是否與公司愿景相符
區(qū)隔Z^場的吸引力
長程的Z^場成長空間
產(chǎn)業(yè)的利潤
競爭者多寡(相對競爭力)
樹枝狀區(qū)隔
Z^場區(qū)隔范例題
正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產(chǎn)線,請問你會(huì)建議開辟那一個(gè)新Z^場呢?
以正大公司551哺乳豬料為例,你認(rèn)為你的區(qū)域內(nèi)可分隔的Z^場那些?
外貿(mào) vs 內(nèi)貿(mào)
良種豬 vs 土雜種
飼養(yǎng)規(guī)模
>10,000/年出欄
>5,000/年出欄
>3,000/年出欄
1,000-3,000/年出欄
專業(yè)飼養(yǎng)戶 vs 散戶
現(xiàn)金戶 vs 賒帳戶
種豬場 vs 自繁自育場 vs 商品肉豬場
公司分析 Company Analysis
公司組織Organization
組織的層級
扁平化組織

組織的條規(guī)
組織的靈活性
組織的向心力
公司的通路Place
通路的問題
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的Z^場時(shí),是先找客戶還是先找通路?
你現(xiàn)在遇到通路的最大問題為何?
通路的管理
通路是不是客戶?
客戶的定義
狹義的客戶定義
廣義的客戶定義
通路的定義
若通路非客戶,那通路是....?
行銷的一個(gè)環(huán)節(jié)
操作Z^場的工具
通路應(yīng)該是可以被管理的環(huán)節(jié)
通路的角色與功能
業(yè)務(wù)行銷的延伸Outsider sales forces
公司的合作伙伴
公司的寶貴資源
由公司提供適當(dāng)?shù)男袖N資源
貨物或資金融通
行銷工具
公司接近客戶的途徑
通路的選擇及管理
扁平的通路
順暢無阻的通路
通路的建立
競爭者分析 Competitive Analysis
誰是我們的競爭者?
如何有系統(tǒng)收集競爭者資訊?
責(zé)任的規(guī)范
全員皆兵
組織之不同層次
軟體與硬體
資訊的整合及分享
應(yīng)對措施
收集途徑
出版品說明書
服務(wù)
政府公家機(jī)關(guān)
共同擁有的客戶
通路
物料供應(yīng)商
員工
競爭者的競爭者
SWOT分析
SWOT分析
分析自已與主要競爭者之SWOT
分析項(xiàng)目包括
產(chǎn)品,組織,通路,促銷,服務(wù)
預(yù)測6個(gè)月之內(nèi)可能的活動(dòng)
善用我們的S及O
了解對方的W及T
SWOT幫助經(jīng)營者具備正確長遠(yuǎn)的眼光
與競爭者之互動(dòng)
你死我活?
有飯大家吃?
聯(lián)合壟斷Z^場?
競爭與合作的關(guān)系?
競爭者為驅(qū)策改進(jìn)的指標(biāo)
競爭者的錯(cuò)誤是學(xué)習(xí)的借鏡
開放的心胸才會(huì)有更開放的Z^場
競爭者練習(xí)題
依前次練習(xí)題,正大公司目前考慮在中國生產(chǎn)哺乳豬強(qiáng)化料,
請分析你的區(qū)域Z^場中的競爭者及競爭者之預(yù)估Z^場占有率
行銷中的財(cái)務(wù)分析Financial Analysis

價(jià)格 - 成本 = 利潤
固定成本Fixed Cost
不論產(chǎn)量增加或減少,固定成本是不變
包括機(jī)器,工廠,設(shè)備,薪資,折舊,通貨膨脹
變動(dòng)成本Variable Cost
隨著產(chǎn)量增加或減少,變動(dòng)成本隨而改變
包括人工,原料,傭金,獎(jiǎng)勵(lì)金,差旅費(fèi),能源

成本與單價(jià)的關(guān)系
利潤 Margins
總銷售金額

生產(chǎn)成本

行銷企劃費(fèi)用

營運(yùn)負(fù)用

稅
生產(chǎn)利潤 Production Margin % of 總銷售額
利潤 Margins
總銷售金額

生產(chǎn)成本

行銷企劃費(fèi)用

營運(yùn)負(fù)用

稅

行銷利潤 Marketing Margin % of 總銷售額
利潤 Margins
總銷售金額

生產(chǎn)成本

行銷企劃費(fèi)用

營運(yùn)負(fù)用

稅


營運(yùn)利潤 Operating Margin % of 總銷售額
稅前利潤 IBT, Income before Tax
利潤 Margins
總銷售金額

生產(chǎn)成本

行銷企劃費(fèi)用

營運(yùn)負(fù)用

稅


跨國公司須分擔(dān)總公司費(fèi)用Allocation, 例如研發(fā)費(fèi)用,國際行銷費(fèi)用等, 稱為IBA, Income b/ allocation
高利潤產(chǎn)品的組合
計(jì)算單一產(chǎn)品之真正利潤
單一產(chǎn)品的固定成本依%與所有產(chǎn)品分擔(dān)
行銷成本按實(shí)際費(fèi)用計(jì)算
營運(yùn)重點(diǎn):找出一組產(chǎn)品組合
利潤最高
符合客戶需求
計(jì)算未來五年的利潤
產(chǎn)品定位分析 Product Positioning
產(chǎn)品定位是什么?
公司傳達(dá)給客戶的訊息
利用簡短的句子描述產(chǎn)品性質(zhì),適用對象,適用范圍,及對客戶的利益
產(chǎn)品定位影響
行銷策略
訂定價(jià)格
設(shè)計(jì)行銷努力的方向
行動(dòng)方案
團(tuán)隊(duì)默契
行銷策略與定位
產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定位
產(chǎn)品生命周期與行銷策略
例: 解熱劑的Z^場定位
例: 薯?xiàng)l的Z^場定位
產(chǎn)品定位的方法
決定Z^場區(qū)隔
找出該Z^場區(qū)隔中的購買決策者
找出該Z^場區(qū)隔中的主要逆爭者2-3名
依重要順序(1最重要,2,3...依序)列出客戶對產(chǎn)品的利益需求
正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優(yōu),1=最優(yōu)5=最差
找出1最多的利益
Z^場定位練習(xí)題
依前次練習(xí)題,正大公司目前考慮在中國生產(chǎn)哺乳豬強(qiáng)化料,
請分析該產(chǎn)品在你的區(qū)域Z^場應(yīng)該如何定位?
訊息的傳達(dá) Message Delivery
訊息內(nèi)容
客戶聽得懂的語言
產(chǎn)品定位的內(nèi)容傳達(dá)給客戶
吸引目標(biāo)客戶(Z^場區(qū)隔)的注意力
訊息內(nèi)容焦距化Focus
傳達(dá)訊息經(jīng)常犯的錯(cuò)誤
錯(cuò)誤
建議更改
傳達(dá)途徑
廣告
媒體(廣播,電視,報(bào)紙專業(yè)雜志等)
說明書
海報(bào)
通路
經(jīng)銷商
業(yè)務(wù)人員
企業(yè)文化
訂價(jià)策略 Pricing Strategy
訂價(jià)常用方法
比較競爭產(chǎn)品
財(cái)務(wù)考慮(投資報(bào)酬率ROI)
成本加上一定利潤(Mark up)

簡單,但經(jīng)常導(dǎo)致錯(cuò)誤!
價(jià)格Price = 價(jià)值Value
價(jià)值有三種:
真實(shí)的價(jià)值 Actual value
產(chǎn)品真正能提供的價(jià)值
感受的價(jià)值 Perceived value
客戶以為自己買到的價(jià)值
期望的價(jià)值 Expected value
客戶想要獲得的價(jià)值
價(jià)格與客戶的關(guān)系
價(jià)格與客戶的關(guān)系
如何提高客戶愿意付出的價(jià)格?
如何提高感受的價(jià)值? 如何降低期望的價(jià)值?
如何提高感受的價(jià)值? 如何降低期望的價(jià)值?
整合性的溝通
客戶的溝通流程
與客戶溝通的內(nèi)容FAB
產(chǎn)品對客戶的特性Features
因?yàn)槲业漠a(chǎn)品是......................
產(chǎn)品對客戶的優(yōu)點(diǎn)Advantage
這種特性對您的好處是...........
產(chǎn)品對客戶的利益Benefits
所以它可以為您......................
系統(tǒng)性的訂價(jià)策略
客戶認(rèn)知的價(jià)值
客戶的 購買決策模式
購買決策單位
采購主導(dǎo)人 - 主導(dǎo)采購行為的開始
影響者 - 對采購達(dá)成與否具影響力
設(shè)計(jì)者 - 簽名的人
反對者 - 對采購過程可以投下反對票
使用者 - 真正使用產(chǎn)品的人
購買決策單位 - 知己知彼
誰有拍板的權(quán)力?
他們關(guān)心的利益是什么?
他們曾經(jīng)尋求什么法來解決?
每個(gè)人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?
每個(gè)人所扮演的決策角色會(huì)不會(huì)互換?
客戶的消費(fèi)行為6O+2A
購買物件Object
購買目的Objective
購買的組織Organization
購買組織的作業(yè)Operation
購買時(shí)機(jī)Occasion
購物的出處Outlet
客戶的消費(fèi)行為6O+2A
認(rèn)知Awareness
態(tài)度Attitude
行動(dòng)方案 Action Plan
行動(dòng)方案的4W
內(nèi)容 What
負(fù)責(zé)人 Who
完成時(shí)間 When
費(fèi)用 How much
組織企劃案 Organize a Marketing Plan
策略的形成
狀況分析
客戶
公司
競爭者
大環(huán)境
企劃案的組成
執(zhí)行摘要Executive Summary
公司分析
產(chǎn)品分析
Z^場區(qū)隔
目標(biāo)客戶
競爭者分析
策略
產(chǎn)品定位
訊息傳達(dá)
訊息傳達(dá)內(nèi)容
訊息傳達(dá)途徑
訂價(jià)
通路
業(yè)務(wù)人員配置
促銷
財(cái)務(wù)分析
行動(dòng)方案
成功的企劃案
清楚地了解對公司的愿景(Vision)
對Z^場的了解可以產(chǎn)生合理的推斷Market Realization
與客戶緊密的結(jié)合Customer-oriented
團(tuán)隊(duì)精神Teamwork
執(zhí)行力Implementation
追蹤力Follow-up
成功的秘訣
P X I = R
Planning X Implementation = Results
計(jì)劃 X 執(zhí)行力 = 結(jié)果

企劃案練習(xí)題
如果賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你為產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)中國地區(qū)銷售賓士高級房車S-600,請?jiān)?0分鐘內(nèi)擬定企劃案

Z^場企劃及企劃實(shí)務(wù) (ppt)