汕頭明珠花園整合傳播提案(ppt)
汕頭明珠花園整合傳播提案
廣州思源廣告有限公司
1999/8/16
目錄

第一部分 市場狀況
第二部分 推廣障礙
第三部分 解決之道
包括目標(biāo)群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、 促銷策
略、媒介策略、營銷建議等；
第四部分 廣告表現(xiàn)
包括電視、報紙、電臺、路牌廣告、LOGO設(shè)計、銷售現(xiàn)
場氛圍設(shè)計、推廣所需物料設(shè)計等。
營銷目標(biāo)
1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；
至2000年4月，售出寶珠苑的90%以上；
形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；

廣告目標(biāo)

完成銷售
形成品牌效應(yīng)，
為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；
本提案依據(jù)
對公司房地產(chǎn)資料庫的綜合提煉、分析；
品牌小組人員多次飛赴汕頭，對汕頭地區(qū)的市場狀況、競爭狀況、消費(fèi)者狀況、消費(fèi)者對廣告的接受意向和習(xí)慣，以及項目本身狀況，進(jìn)行了質(zhì)化和量化相結(jié)合的、深入詳盡的調(diào)研與分析；并就發(fā)展方向等與香港著名設(shè)計師方生進(jìn)行了多次深入的研討；
借鑒了本公司于廣州市場推廣房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，就銷售培訓(xùn)、趨勢發(fā)展等方面做了借鑒。




市場概況
市場狀況
缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；
樓盤設(shè)計跟風(fēng)，千篇一律，排列擁擠，配置單純；
樓盤風(fēng)格單調(diào)，大多數(shù)盲目追求歐陸風(fēng)格；
競爭狀況
中信世貿(mào)花園：
具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，規(guī)模大，規(guī)格齊全，以地方化的策略進(jìn)行銷售推廣——“天時地利，人生得意”；
中信海濱花園：
具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，開發(fā)較早，有一定的地理優(yōu)勢（臨近公園、海濱），感性訴求——“一種全新的生活方式”；
中泰花園：
規(guī)格齊全，定位偏低，針對要在汕頭安家的消費(fèi)者訴求——“汕頭人的家”；

消費(fèi)者狀況
二次與多次購房者占了80%；
對風(fēng)水特別看重；
裝修豪華，無品味，攀比嚴(yán)重；
高層購買者文化層次偏高；
高層購買者趨向個性化。
明珠花園優(yōu)勢
地處成熟的繁華社區(qū)；
第一期的良好發(fā)售，建立了相當(dāng)?shù)闹龋?
有著“管理嚴(yán)格、高尚”的良好口碑；

明珠花園劣勢
先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計落后保守；
樓盤規(guī)模小，容易產(chǎn)生實(shí)力不足的誤解；
地面活動空間不夠；
管理費(fèi)、水電費(fèi)昂貴；
安全、停電等問題的潛在憂慮。
明珠花園的機(jī)會
第一期良好的發(fā)售業(yè)績，樹立了明珠花園“高尚、風(fēng)水佳、管理好”等三方面的極佳口碑。
明珠廣場成熟的商業(yè)環(huán)境，并有成為本市現(xiàn)代購物中心的潛力。
當(dāng)?shù)馗呱懈邔拥纳鐓^(qū)形象未能形成有力的競爭對手。
明珠花園的威脅
供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會多；
競爭品牌處于強(qiáng)勢地位；



推廣障礙
最大的推廣障礙來自——
先天性條件不足，外形設(shè)計落后保守；
受中信等多層、低層的影響，普遍對高層認(rèn)識不足或有誤解（例如不安全、空間小等）；

解決之道

廣告策略

解決之道－－廣告策略
重新定位，
變市場供大于求為
“我，僅此一家，別無分店”的獨(dú)特的市場空間。
市場定位

現(xiàn)代都市中最具休閑、尊貴品味的
高尚高層住宅小區(qū)。

由于外形處于劣勢，以及樓盤規(guī)模較小，所以我們定位在“休閑尊貴”而非時尚、潮流。這有利于形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，變供大于求的市場空間為“有限的選擇”。
品牌個性

歐陸式的休閑、尊貴
具有溫馨、典雅的品牌調(diào)性

什么才是明珠花園的“休閑”？
歐陸式的休閑－－太空泛；
地中海式的休閑－－與明珠的地理特色不相符；
現(xiàn)代都市的流行、時尚休閑－－太空泛；
英皇室的生活尊貴休閑－－過于高貴；
等等。
結(jié)論：需要具體、具象、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的休閑概念去轉(zhuǎn)換（代替）明珠花園


什么才是明珠花園的“休閑”？
休閑的具象

法國小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）
綠色空間概念——空中花園；
至尊地位——豪華會所及全國會員卡；
品味十足——香港十大設(shè)計師提供的室內(nèi)裝修設(shè)計；

法國小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）
健康概念——中央凈水系統(tǒng)；
尊貴生活體現(xiàn)——酒店式服務(wù)；
購物新時尚——華聯(lián)超市。
目標(biāo)群描述
面對眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大眾化的、普遍的樓盤并無多少個性，但當(dāng)一個具強(qiáng)烈品牌個性的樓盤出現(xiàn)時，便成了他們心中的渴求。所以，他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。
創(chuàng)意概念

有如置身于
法國小城式的休閑、尊貴生活
廣告語

明珠花園
步入法國小城的生活空間
創(chuàng)意策略
創(chuàng)造
“法國小城式的休閑、尊貴”的品牌差異
并以此為單一賣點(diǎn)，
塑造全新的明珠花園形象。

創(chuàng)意策略
電視廣告－－塑造“法國小城式的休閑與尊貴”的視象概念；
平面廣告－－選取若干個則面，從不同的角度塑造“法國小城式的休閑與尊貴”的形象概念；
軟性文章－－多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念；

創(chuàng)意策略
現(xiàn)場廣告
展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，同樣以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念。

創(chuàng)意策略
促銷及事件促銷活動
以“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念為展開。

創(chuàng)意闡述
電視廣告
廣告雜志
報紙廣告
售樓書
單張
現(xiàn)場廣告及氣氛

促銷活動
明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅”
——前四十名買家有五個赴歐洲旅游的名額，其余的為五個赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開抽簽。
促銷活動
參考促銷方式：
“香港十大設(shè)計師，為您度身定做”
——贈送香港十大設(shè)計師之一的經(jīng)典室
內(nèi)設(shè)計。
與汕頭著名的高檔家私品牌聯(lián)合促銷，明珠花園的業(yè)主買家私雙倍奉送或打折。
前十名業(yè)主送五（或十）年管理費(fèi)；
前五名業(yè)主加送私家車位；


媒介策略闡述
營銷建議
建議發(fā)售前3個星期，組織3—5組假客戶（每組2--3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售現(xiàn)場氣氛；
建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽訂熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛；
營銷建議（續(xù)）
建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費(fèi)者的口碑、趨眾心理等，促使客戶介紹客戶；
建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計，完成或超出者即獎現(xiàn)金，以資鼓勵。
建議有效利用明珠廣場的人氣優(yōu)勢，帶動銷售氣氛；
推廣物料準(zhǔn)備
電視廣告
廣告雜志
室外：
旗幟（用于現(xiàn)場及周邊路等臨近環(huán)境的包裝）；
大氣球及掛幅（用于現(xiàn)場的高空傳播）；
三角吊旗、小風(fēng)車；

推廣物料準(zhǔn)備（續(xù)）
室內(nèi)：
售樓書
宣傳單張
價目表
板圖
售樓小姐服裝
其他的現(xiàn)場所需物品
廣告推廣預(yù)算
媒介發(fā)布費(fèi)：
１電視廣告－－
２報紙廣告－－
制作費(fèi)：
１，電視廣告－－
２，廣告雜志－－
３，印刷品－－
廣告推廣預(yù)算
４，現(xiàn)場物料－－

汕頭明珠花園整合傳播提案(ppt)