品牌知識(shí)THE BOSTON CONSULTING GROUP(ppt)
品牌知識(shí)
議程
一個(gè)品牌就是一種承諾
品牌定位的基本原則
一個(gè)品牌是客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解
作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處
對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估

“品牌定位”是影響客戶(hù)怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù)，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程
BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)

有效的品牌定位
有三大要素：深入了解客戶(hù)、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段
涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施

創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架
品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格 或更大規(guī)模的能力
品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌
明確的品牌定位（一） 品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）
明確的品牌定位（二）
創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力
品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施
議程
品牌管理的基本要點(diǎn)

服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則

品牌管理的關(guān)鍵因素

問(wèn)題和討論
服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)與眾不同的管理技能
“服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)
它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異
它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)

特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題
例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”

在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶(hù)服務(wù)方面的東西面世
然而，最近在利用客戶(hù)信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣
產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的

理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵
服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿(mǎn)足顧客期望
經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候
可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事

處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”
更多層次的互動(dòng)
更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)

顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化
例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶(hù)的做法會(huì)完全不同
強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn) 星巴克 – 令五官都陶醉


...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)
宜家家居案例研究: 出口物美價(jià)廉的北歐款式家具
“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。”
宜家家居的企業(yè)使命
以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要
通過(guò)逛店來(lái)設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買(mǎi)
全球性所帶來(lái)的增長(zhǎng)
經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的 六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則
議程
長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的
建立品牌需要的投入是昂貴的

顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)

如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑

顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感
品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)

公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌
如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值　

只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái)　　
品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)
一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題

協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門(mén)
由上而下地管理服務(wù)性品牌



建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的 專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵
建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的
定期地使用 “品牌健康度檢測(cè)”來(lái)衡量目前的績(jī)效
合理的績(jī)效衡量體系
有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn) 一致性的溝通
充分利用廣告公司的創(chuàng)造力， 同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制 對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板
議程

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