產(chǎn)品與價(jià)格管理(ppt)
主要內(nèi)容
第一部分
產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意
核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利益和效用
形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。
附加產(chǎn)品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。
潛在產(chǎn)品：最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。是產(chǎn)品可能演變的趨勢(shì)和前景。

市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論
創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，Product)
體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)， Price)
交付價(jià)值（渠道， Place)
宣傳價(jià)值（宣傳，Promotion)
產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期（PLC）。

產(chǎn)品分類

產(chǎn)品組合分析方法
產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)分析
產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
產(chǎn)品線決策
擴(kuò)大產(chǎn)品組合
縮減產(chǎn)品組合
產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸
產(chǎn)品線更新
產(chǎn)品線號(hào)召

案例: 豐田·凌志
汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好，價(jià)格更便宜。
90年代，人們希望能以更合理的價(jià)格享受奔馳的質(zhì)量
凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳
凌志廣告承諾：用36000美元可買到價(jià)值73000美元的汽車
凌志一改過(guò)去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象，定位為豪華轎車

品牌的概念
品牌（BRAND）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者和某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
ACER、SONY、GOLDLION的啟示。
強(qiáng)勢(shì)品牌
1、顧客對(duì)品牌印象具有完整性、豐滿性
2、顧客對(duì)品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性。
3、顧客對(duì)品牌印象產(chǎn)生良好感情。
4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)建立排它性聯(lián)系。
5、顧客對(duì)品牌形成定向購(gòu)買的信念與價(jià)值觀。

文化營(yíng)銷－用文化做品牌
消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對(duì)文化的渴求越來(lái)越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的知識(shí)化優(yōu)勢(shì)在這時(shí)就會(huì)日漸顯現(xiàn)出來(lái),能搭上文化傳播快車的商品必然會(huì)得到越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。
目前消費(fèi)者對(duì)文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化
知識(shí)營(yíng)銷－用知識(shí)提升品牌
所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位
知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的
對(duì)于一種全新概念的新產(chǎn)品, 傳播新知識(shí)，樹(shù)立新觀念、創(chuàng)造新需求的知識(shí)營(yíng)銷更是獲取成功必不可少的重要手段
服務(wù)營(yíng)銷－用服務(wù)強(qiáng)化品牌
服務(wù)營(yíng)銷在這里是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品支持服務(wù)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象
服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)?
傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和
技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)是短暫的
服務(wù)代表了一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重大的潛在利潤(rùn)區(qū)域

綠色營(yíng)銷
是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營(yíng)，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。
品牌名稱決策
個(gè)別品牌
統(tǒng)一品牌
分類品牌
企業(yè)名稱加個(gè)別品牌
有無(wú)品牌決策
制造商品牌與銷售品牌決策
“家庭品牌”決策（Kodak Kodachrome Kodaline Kodagragh等）
品牌再定位決策
包裝決策
類似包裝
等級(jí)性包裝
組合包裝（多品種包裝）
再使用包裝（雙重用途包裝）
附贈(zèng)品包裝
改變包裝
四種品牌戰(zhàn)略



品牌管理實(shí)務(wù)——品牌更新
“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。
并不是一個(gè)企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。
品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。
品牌管理實(shí)務(wù)——品牌延伸
成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的“催化劑”。
延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)。
當(dāng)一種品牌的名稱不能同時(shí)代表兩種完全不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的品牌。
盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊化。
品牌管理實(shí)務(wù)——品牌定位
品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。
成功的品牌定位在于消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到它的存在。
分析消費(fèi)者偏好；選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位群體；針對(duì)市場(chǎng)群體，創(chuàng)造自己的個(gè)性品牌。
品牌管理實(shí)務(wù)——品牌塑造
品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系的重要手段。
品牌塑造五個(gè)關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨別性、一貫性、進(jìn)化和支持。
在大眾市場(chǎng)，選擇單一品牌策略；在非大眾市場(chǎng)，考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌策略。
品牌管理實(shí)務(wù)——品牌設(shè)計(jì)
你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字。
一個(gè)好的名稱是產(chǎn)品長(zhǎng)期成功的保險(xiǎn)因素。
一個(gè)有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競(jìng)爭(zhēng)者。
產(chǎn)品生命周期（PLC）
導(dǎo)入期的競(jìng)銷策略
（一）具體特征
1.銷量小，費(fèi)用
2.促銷支出/銷售額比率最高
3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品 + 引導(dǎo)試用
4.市場(chǎng)尚未接受，促銷對(duì)象為最可能的買主成長(zhǎng)期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步投資完善
（二）競(jìng)銷策略
1.快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)用）


2.緩慢-掠奪（高價(jià)-低促銷費(fèi)用）



3.快速-滲透（高促銷費(fèi)用-低價(jià)）


4.緩慢-滲透（低價(jià)-低促銷費(fèi)用）

成長(zhǎng)期的競(jìng)銷策略
（一）具體特征
1.市場(chǎng)滿意銷量顯著多數(shù)保守者開(kāi)始購(gòu)買需求+產(chǎn)量利潤(rùn)豐厚競(jìng)爭(zhēng)者日眾引入產(chǎn)品新特性
2.市場(chǎng)擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價(jià)格不變或稍微
3.企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費(fèi)用銷量增加
4.單位制造成本下降>價(jià)格下降利潤(rùn)率最高
（二）競(jìng)銷策略
1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式
2.尋找新的子市場(chǎng)打入
3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買
4.適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場(chǎng)
5.為提高競(jìng)爭(zhēng)地位成本，需在高市場(chǎng)占有率/高當(dāng)期利潤(rùn)間取舍（在下一階段彌補(bǔ)）
成熟期的競(jìng)銷策略
（一）具體特征
1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營(yíng)銷最為困難，又分為：
（1）成長(zhǎng)中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開(kāi)始下降
（2）穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)已飽和，大多已試過(guò)產(chǎn)品
（3）衰退中的成熟：銷售消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品
2.整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)激烈削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售促銷費(fèi)用+開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
3.只剩主要競(jìng)爭(zhēng)者，中小企業(yè)淘汰出局
（二）競(jìng)銷策略
1.市場(chǎng)改良，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
2.市場(chǎng)再劃分，新市場(chǎng)機(jī)會(huì)或新買主
3.銷售組合：削價(jià)+更有效的廣告



新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織
委員會(huì)制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。在較小公司中采用或與其它組織形式同時(shí)使用。
產(chǎn)品經(jīng)理制
創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制）
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程
消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程
認(rèn)知或知曉
興趣
欲望
確信
成交
采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者種類
最早采用者：2.5%
早期采用者：13.5%
中期采用者：34%
晚期采用者：34%
最晚采用者：16%

價(jià)格管理
影響價(jià)格決策的因素
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為：
完全競(jìng)爭(zhēng)
壟斷競(jìng)爭(zhēng)
寡頭競(jìng)爭(zhēng)：完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。如汽車、電腦）
完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷。
定價(jià)方法
盈虧平衡圖
成本與價(jià)值定價(jià)
價(jià)格調(diào)整策略
折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓（以舊換新、促銷）
差別定價(jià)
是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷售產(chǎn)品或服務(wù)。有顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時(shí)間差別。
心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；招徠定價(jià)。
促銷定價(jià)
地理區(qū)域定價(jià)：FOB離岸價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。
需求差別定價(jià)條件
市場(chǎng)能根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分。
細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾，高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者。
細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)實(shí)行價(jià)格差異所得的收入。
價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
價(jià)格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例。
產(chǎn)品組合定價(jià)
新產(chǎn)品定價(jià)策略

價(jià)格質(zhì)量矩陣
價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策
企業(yè)降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)提價(jià)原因：通貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應(yīng)求。
顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)
顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)
競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)
企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)
不同的市場(chǎng)環(huán)境：同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的不同反應(yīng)。
市場(chǎng)主導(dǎo)者反應(yīng)：不變、降價(jià)、提價(jià)（如海爾）。
企業(yè)應(yīng)變考慮因素：PLC及投資組合；競(jìng)爭(zhēng)者意圖和資源；價(jià)格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系。
價(jià)格管理實(shí)務(wù)——薄利多銷
薄利多銷是擴(kuò)大銷售的營(yíng)銷方式，但不是唯一方法，顧客關(guān)心商品的價(jià)廉，但首先關(guān)心的是物美。
價(jià)格只是決定企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)因素，銷售量往往被忽視，不要忘了高價(jià)并不意味著高的利潤(rùn)總額。
貫徹薄利多銷原則，應(yīng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。應(yīng)和薄利快銷結(jié)合起來(lái)，薄利多銷講的是銷售數(shù)量多，薄利快銷講的是抓住時(shí)機(jī)、快速銷售。
價(jià)格管理實(shí)務(wù)——高價(jià)藝術(shù)
昂貴的價(jià)格可以滿足一部分愛(ài)慕虛榮的消費(fèi)者的需求。
高價(jià)的目的是為了吸引顧客，而不是讓顧客望而卻步。
高價(jià)要配以高品質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客覺(jué)得物有所值。
調(diào)查顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；制定合理的價(jià)格定位；提高產(chǎn)品品質(zhì)。
價(jià)格管理實(shí)務(wù)——心理定價(jià)
兵法云“攻心為上”。顧客的心理價(jià)位就是你的市場(chǎng)價(jià)格。
心理定價(jià)并不是一種單純的定價(jià)方法，它必須和其他定價(jià)方法相結(jié)合，才能達(dá)到最佳效果。
觀察同行定價(jià)方式，因人而異，針對(duì)不同的消費(fèi)群體選擇與其相適應(yīng)的心理定價(jià)策略。
價(jià)格管理實(shí)務(wù)——讓利策略
打折是商家最常用，效果最明顯的價(jià)格策略。
讓利必須確實(shí)可以誘惑顧客，否則，讓利反而損害公司的一貫形象。
不要讓你的顧客覺(jué)得你的產(chǎn)品質(zhì)量和讓利有關(guān)系。
核算公司的產(chǎn)品成本，預(yù)測(cè)各個(gè)價(jià)位上顧客的購(gòu)買量，測(cè)算獲利最大的銷售量，確定讓利幅度。
價(jià)格管理實(shí)務(wù)——價(jià)格調(diào)整
讓價(jià)格隨著市場(chǎng)供求的變化而漲落，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則。
不斷地調(diào)整價(jià)格，是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的重要手段，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則。
分析自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和能接受的最低價(jià)格底線；考查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策；調(diào)查市場(chǎng)需求的變化。
謝謝大家！

產(chǎn)品與價(jià)格管理(ppt)