顧客資本與顧客關(guān)系管理(ppt)
顧客資本與顧客關(guān)系管理
知識(shí)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨
經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之衡量指標(biāo)演變
原料使用量→能源→知識(shí)

資產(chǎn)價(jià)值與市值的差異拉大
智慧資本之經(jīng)營(yíng)管理益形重要

Ex. 微軟的公司價(jià)值中硬體資產(chǎn)只占10%
智慧資本是什么？
凡是能夠用來創(chuàng)造財(cái)富的知識(shí)、資訊、智慧財(cái)產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)等智慧材料，就叫做「智慧資本」（Stewart,1998）。
智慧資本是一組無形的價(jià)值，能增進(jìn)組織創(chuàng)造現(xiàn)在及未來的利潤(rùn)之能力（Union Fenosa,1999)。
無形的、數(shù)位的、虛擬的、網(wǎng)絡(luò)的。
智慧資本的構(gòu)面：不同的分類法
1、人才資本（Human capital）
知識(shí)體系資本（Structural capital）
顧客資本（Customer capital）
顧客資本是什么？
一家組織和他們來往的人（包括顧客與供應(yīng)商）之間關(guān)系的價(jià)值。
顧客會(huì)一直和我們做生意的可能性。
顧客關(guān)系的價(jià)值以及此價(jià)值對(duì)于組織未來成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，包括支持顧客資本成長(zhǎng)的程序、工具及技術(shù)。
我們經(jīng)銷權(quán)的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠(chéng)度）

相似之名詞
1、顧客資產(chǎn)（customer assets）
企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者、通路以及企業(yè)聯(lián)盟。

2、顧客權(quán)益（customer equity）
一個(gè)企業(yè)內(nèi)所有顧客的終身價(jià)值之總和，包括有「價(jià)值權(quán)益」、「品牌權(quán)益」及「關(guān)系權(quán)益」三個(gè)構(gòu)面。
顧客資本（權(quán)益）為何重要？
因?yàn)榇蠖鄶?shù)的市場(chǎng)面臨
毛利減少
產(chǎn)品生命周期縮短
競(jìng)爭(zhēng)激烈
高行銷成本
顧客忠誠(chéng)度提高之利益驚人
顧客背離率降低的效果顯著
維持舊顧客之成本遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取新顧客

整合性的顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是以企業(yè)的整體努力來了解并影響顧客行為，透過持續(xù)的、相關(guān)的以及個(gè)人化的溝通去增進(jìn)顧客吸收率(customer acquisition)、顧客保留率(customer retention) ，與顧客利潤(rùn)率( customer profitability) 。

the Right Customer, the Right Offer, at
the Right Time, using the Right Channels
顧客關(guān)系管理之整合模式
顧客關(guān)系管理五部曲
市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之引進(jìn)
知識(shí)發(fā)掘
市場(chǎng)規(guī)劃
與顧客互動(dòng)
分析與修正
以上五步驟循環(huán)演進(jìn)
修正自Swift (2001)

市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之引入
市場(chǎng)導(dǎo)向三要素
顧客導(dǎo)向
前瞻性的需求預(yù)測(cè)
整合性的迅速反應(yīng)

內(nèi)部行銷之實(shí)施
內(nèi)部顧客價(jià)值創(chuàng)造伙伴
行銷觀念之推廣
顧客知識(shí)發(fā)掘
智慧資本管理之一大法則
當(dāng)資訊就是力量的時(shí)候，這力量一定是朝下流動(dòng)，流到顧客那里去的(Stewart, 1998)。

Ex. 默克買下「藥品福利管理公司」，并不是看中其分銷系統(tǒng)，他們買的是資料庫(kù)及服務(wù)顧客的能力。
顧客知識(shí)的定義與管道
顧客知識(shí)(Customer Insight；Customer Intelligence)
「顧客知識(shí)即是指企業(yè)從其面對(duì)的各種既有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉(zhuǎn)化出可支援經(jīng)營(yíng)與行銷決策?！?
顧客知識(shí)管道
交易資料：
R、F、M資料：最近一次消費(fèi)時(shí)間(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)

問卷或行銷活動(dòng)回應(yīng)資料
客訴或客服互動(dòng)資料
其它初級(jí)或次級(jí)資料調(diào)查
顧客知識(shí)的來源：向顧客學(xué)習(xí)
對(duì)顧客的行為了解愈多，所提供的服務(wù)才會(huì)好。
顧客知識(shí)的四個(gè)應(yīng)用模式
顧客知識(shí)的四個(gè)應(yīng)用模式
獲取新客源模式
時(shí)間點(diǎn)：產(chǎn)品及服務(wù)推出初期
重點(diǎn)在如何快速藉由顧客知識(shí)的分析與協(xié)助，以取得更多的新客源?？赏高^大型行銷活動(dòng)規(guī)劃、種子行銷及競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)比等方式來獲取新客源。
顧客知識(shí)的四個(gè)應(yīng)用模式
業(yè)績(jī)成長(zhǎng)模式
時(shí)間點(diǎn)：產(chǎn)品及服務(wù)推出有一定時(shí)間，且功能特性已被顧客了解者。
重點(diǎn)在提升現(xiàn)有客戶對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)金額與數(shù)量?？赏高^產(chǎn)品及服務(wù)改善、提升價(jià)值鏈中參與者的采購(gòu)量。

Ex. HP不僅對(duì)最終消費(fèi)者打廣告，也藉由市場(chǎng)知識(shí)管理系統(tǒng)及業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度來來提升經(jīng)銷點(diǎn)的業(yè)績(jī)。
顧客知識(shí)的四個(gè)應(yīng)用模式
多角化成長(zhǎng)模式
時(shí)間點(diǎn)：產(chǎn)品及服務(wù)已被顧客所熟悉
除了提升顧客對(duì)特定產(chǎn)品的采購(gòu)金額外，另外還透過向上銷售、交叉銷售、搭售、同業(yè)或異業(yè)結(jié)盟的方式多角化提升業(yè)績(jī)。
顧客知識(shí)的四個(gè)應(yīng)用模式
成本控制模式
時(shí)間點(diǎn)：產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入成熟期或衰退期
透過顧客知識(shí)分析與應(yīng)用來找出節(jié)流之道，或是開發(fā)產(chǎn)品的第二春。
Ex. 剔除獲利率低的產(chǎn)品與服務(wù)組合:裁并店面、減少展示空間；調(diào)整對(duì)不具獲利性客層的服務(wù)或行銷方向：對(duì)一年以上未消費(fèi)的顧客調(diào)整服務(wù)，例如不再寄發(fā)郵購(gòu)目錄。
市場(chǎng)規(guī)劃
顧客分群—根據(jù)貢獻(xiàn)度區(qū)分顧客群
不斷的自我改造
定義新的市場(chǎng)，創(chuàng)造全新的經(jīng)營(yíng)方式
Amazon.com
成為全新經(jīng)營(yíng)方式的標(biāo)準(zhǔn)
Microsoft



顧客的時(shí)間價(jià)值
和顧客一起創(chuàng)新，提供顧客需要的產(chǎn)品
彭博資訊（Bloomberg）
在顧客淘汰你的產(chǎn)品前，先行自我淘汰
Intel
對(duì)顧客投資，建立終身的顧客價(jià)值
Virgin Banking
別太注重毛利率
GM’s Saturn
顧客分群與選擇
依據(jù)顧客屬性與消費(fèi)行為分群，
例如華信安泰之三大目標(biāo)客群：
女性高消費(fèi)族群客戶—推出VOGUE白金卡
青少年消費(fèi)族群客戶—推出不同聯(lián)名認(rèn)同卡，例如「華納兄弟信用卡」
使用循環(huán)信用之消費(fèi)族群—針對(duì)有使用循環(huán)信用習(xí)慣且按時(shí)繳款的消費(fèi)族群

與顧客互動(dòng)的原則
不斷的自我改造，創(chuàng)造全新的經(jīng)營(yíng)方式
提供多重利益，打造愉快的客戶經(jīng)驗(yàn)
和顧客一起開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品
滿足顧客個(gè)人化的需求
對(duì)顧客投資。建立終身的顧客價(jià)值
善用多種管道，化被動(dòng)為主動(dòng)
結(jié)合協(xié)力廠商創(chuàng)造多贏的局面
成為顧客心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌
樂高如何擴(kuò)展市場(chǎng)空間
樂高玩具
定義其市場(chǎng)為「全方位家庭教育娛樂」，兼具互動(dòng)科技及教育性兩大優(yōu)點(diǎn)。
具體作法
與媒體實(shí)驗(yàn)室合作，利用互動(dòng)軟體及組合玩具的結(jié)合，開發(fā)在家學(xué)習(xí)的次市場(chǎng)空間
延伸原有品牌，經(jīng)營(yíng)樂高主題樂園，將其名聲由原先的兒童擴(kuò)展至青少年及成人。除此之外，尚延伸至游戲、音樂、書籍，建立與顧客終身的接觸機(jī)會(huì)。
成立社群，增加使用者彼此間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，以及經(jīng)驗(yàn)分享的管道，塑造我們是一家人的歸屬感。
孟山都公司
面臨企業(yè)報(bào)酬遞減
重新定位：產(chǎn)品提供者→客戶的終身價(jià)值提供者
具體作法：
以生物科技創(chuàng)造適合特定條件耕作的種子。
模擬不同的農(nóng)作物輪作方式、病蟲害防制、小型氣候條件、土壤，以預(yù)測(cè)客戶的產(chǎn)量，目的是提升顧客的產(chǎn)量。
建立包括氣候、政治、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及產(chǎn)量等變數(shù)的分析模型，協(xié)助客戶降低財(cái)物的不確定性。

貝克斯特公司
生產(chǎn)腎臟病患使用的腹膜透析袋
腎臟疾病早期易被誤診成「嚴(yán)重慢性病」。
加強(qiáng)一般內(nèi)科的警覺心，協(xié)助早期的診斷及轉(zhuǎn)診，
成立病患中心，使病患可以自我服務(wù)。
開發(fā)可夜間睡眠使用的機(jī)器，使患者不因治療而影響平常的生活。
透過互動(dòng)式電腦程式及視聽資訊，使得醫(yī)生可以提供遠(yuǎn)端的專業(yè)咨詢，或是修改處方。
成立專業(yè)護(hù)士團(tuán)隊(duì)，提供居家服務(wù)，包括：驗(yàn)血、驗(yàn)?zāi)颉⑨t(yī)藥材料的送達(dá)等服務(wù)。
成立網(wǎng)路社群，提供病患資訊交流及經(jīng)驗(yàn)分享的管道。
依顧客需求提供多種利益
三種利益
財(cái)務(wù)面的—優(yōu)惠方案，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)
社會(huì)面的—社群經(jīng)營(yíng)，關(guān)系行銷
結(jié)構(gòu)面的—顧客加盟，增加轉(zhuǎn)移成本
有形及無形的利益
有形—產(chǎn)品實(shí)質(zhì)功能、經(jīng)濟(jì)的、便利的、可靠度
無形—情感的、符號(hào)性的、安全無慮
客戶活動(dòng)周期中的價(jià)值缺口
五種不同層級(jí)的Call Center
五種不同層級(jí)的Call Center
分析與修正
重視顧客占有率而非市場(chǎng)占有率
重視顧客終身價(jià)值
以顧客及成長(zhǎng)潛力作為績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)占有率的問題
市場(chǎng)占有率是落后指標(biāo)，無法判定企業(yè)與客戶的關(guān)系是否歷久不衰
從市場(chǎng)占有率不知對(duì)少客戶不滿意；多少客戶已經(jīng)消失
由市場(chǎng)占有率無法得知本身和對(duì)手之相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)
由市場(chǎng)占有率不知道客戶的使用情形
從占有率不知公司是否掌握「正確」的客戶
市場(chǎng)占有率也許提高，但整體市場(chǎng)卻縮小
市場(chǎng)占有率常常得靠鈔票堆砌
聯(lián)合航空的顧客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)畫
Mileage Plus
龐大規(guī)模的飛航里程酬賓計(jì)畫。
任何人都可以免費(fèi)成為該計(jì)畫會(huì)員。成為會(huì)員后，只要搭乘聯(lián)合航空、星空聯(lián)盟或其它聯(lián)盟航空業(yè)者的班機(jī)，甚至再與聯(lián)合航空有異業(yè)結(jié)盟的公司消費(fèi)、或是加入會(huì)員回饋計(jì)畫，都能累積里程數(shù)，借以換取免費(fèi)機(jī)票或機(jī)艙升級(jí)等優(yōu)惠，并在各項(xiàng)服務(wù)上享受優(yōu)惠。
已被視為最成功的顧客忠誠(chéng)度計(jì)畫之一
Mileage Plus的結(jié)盟對(duì)象
此計(jì)畫成功的最大原因在于優(yōu)異的策略聯(lián)盟能力。聯(lián)盟伙伴如下分成九類：
星空聯(lián)盟：全球最大規(guī)模的航空策略聯(lián)盟。聯(lián)合航空為創(chuàng)始成員之一。會(huì)員可享受全球超過五百個(gè)機(jī)場(chǎng)貴賓室及互相通用的特權(quán)及禮遇。且只要搭乘任一成員的航班，皆可累計(jì)里程至帳戶內(nèi)。
區(qū)域性航空業(yè)者
飯店業(yè)者：包括有Regent International HotelsSM、Holiday Inn等知名旅館，住房亦可累積里程
Mileage Plus的結(jié)盟對(duì)象
租車業(yè)者：包括有Hertz、National Car Rental與Thrifty Car等六家知名租車業(yè)者
旅程規(guī)劃業(yè)者：包括有cruise4miles.com及Radisson Seven Seas Cruises多家業(yè)者
金融業(yè)者：例如與VISA發(fā)行聯(lián)名卡
電信業(yè)者：MCI WorldCom的用戶亦可依照消費(fèi)金額累積里程數(shù)
餐飲業(yè)者
網(wǎng)路聯(lián)盟行銷網(wǎng)站
Mileage Plus尊榮會(huì)員計(jì)畫
提供各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，以求回饋并激勵(lì)其忠實(shí)顧客持續(xù)消費(fèi)
里程累積加程/更優(yōu)惠的機(jī)艙升等/特別禮遇
消費(fèi)折扣優(yōu)惠

Mileage Plus尊榮會(huì)員計(jì)畫
顧客分群：依照每年累積的里程數(shù)來分群
Premier：一年內(nèi)付費(fèi)搭乘累積25,000哩
Premier Executive：一年內(nèi)付費(fèi)搭乘50,000哩。會(huì)員資格可持續(xù)14個(gè)月
Premier Executive 1K：一年內(nèi)付費(fèi)搭乘100,000哩，會(huì)員資格可持續(xù)14個(gè)月。最為優(yōu)渥的會(huì)員資格。

善用顧客資訊
重視顧客資料庫(kù)建立
購(gòu)并US Airways，創(chuàng)造全球最大的顧客資料庫(kù)
挖掘顧客知識(shí)
透過縝密的分析，加強(qiáng)對(duì)金字塔頂端顧客持續(xù)追蹤與經(jīng)營(yíng)
Ex.由機(jī)長(zhǎng)親字手寫問候卡并由空服員交給重要顧客。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這5.2％的顧客為聯(lián)合航空帶來22％的收益
導(dǎo)入新興應(yīng)用工具
善用各項(xiàng)新興的網(wǎng)路技術(shù)與應(yīng)用工具來輔助其直行行銷活動(dòng)并改善行銷活動(dòng)績(jī)效
品質(zhì)改善
透過訓(xùn)練與激勵(lì)提升人員服務(wù)品質(zhì)
例如由顧客親筆寫的感謝卡，將顧客對(duì)員工的肯定直接反應(yīng)給員工，進(jìn)而塑造以客為尊的文化
提供顧客更便利的使用經(jīng)驗(yàn)
充實(shí)網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，提升網(wǎng)站功能的效率
無線應(yīng)用P：透過手機(jī)、PDA及呼叫器等，提供顧客有關(guān)航班的傳呼服務(wù)

顧客資本與顧客關(guān)系管理(ppt)