xx城市花園平臺(tái)規(guī)劃及彩域傳播策略(ppt)
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“榜樣”的力量！ －前言：彩域傳播戰(zhàn)略構(gòu)想
張藝謀拍的電影一定比我拍的票房高，舒爾茨教授的《整合營(yíng)銷》比《快感制造》好賣。且不論水平優(yōu)劣，首先他們都是榜樣，是旗幟。
在傳播世界里，榜樣們不需要如我這樣給記者塞紅包搞宣傳，原因僅僅是榜樣有力量。“榜樣”物件的傳播規(guī)律是，人們會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)和接受他們。
將“優(yōu)雅城市”成為城市性格的榜樣，通過(guò)大眾傳播的杠桿，去控制所有的傳播端口，這就是實(shí)效為“彩域”構(gòu)思的傳播戰(zhàn)略。
【壹】、彩域的“榜樣”傳播模式
一、“榜樣”的模式
“榜樣”的傳播案例隨處可見，被多種團(tuán)體廣泛屢試不爽的運(yùn)用，如“雷鋒”、“南方周末”、“姚明”。
“榜樣模式”又俗稱“造神運(yùn)動(dòng)”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦難的生活需要“神”來(lái)崇拜、娛樂以及寄托。就如中國(guó)再出現(xiàn)一個(gè)飛人，也獲得不了“劉祥”今天的光環(huán)地位。
“榜樣模式”優(yōu)于其他模式之處在于，主體不需要去推銷自己，而是人們主動(dòng)學(xué)習(xí)的對(duì)象。
“榜樣模式”的規(guī)律
榜樣模式三步曲：
1、主體是“神”。具有一些滿足受眾欲望的特長(zhǎng)，比如劉祥要能成為世界冠軍，而姚明是在NBA打籃球的中國(guó)人，雷鋒同志“好事做了一火車”。
2、事跡的傳頌。通過(guò)大眾傳媒等手法，讓這些神的事跡廣為認(rèn)知，并將事跡和行為聯(lián)系起來(lái)。
3、成為受眾意淫的對(duì)象。此時(shí)，“神”已造成，主體成為符號(hào)，成為旗幟。人們成為他們事跡的狗仔隊(duì)，這正是彩域傳播所期望得到。
二、榜樣的“彩域”版本：
按照“榜樣模式”的規(guī)律，“彩域”的平臺(tái)規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略如下：
1、彩域是“神”：在平臺(tái)規(guī)劃時(shí)，彩域以及城市花園的平臺(tái)價(jià)值，必須將優(yōu)于同類并能滿足受眾欲望的特點(diǎn)彰顯出來(lái)，形成榜樣，為此，實(shí)效得出了“優(yōu)雅城市”的符號(hào)。
2、讓城市學(xué)習(xí)“優(yōu)雅”：“榜樣”的事跡是用于學(xué)習(xí)的，“彩域”事跡的傳播過(guò)程，雖然不需要觀眾坐小板凳拿筆記本，但本質(zhì)是讓受眾學(xué)習(xí)。
3、讓受眾意淫：人們津津樂道傳訴彩域的優(yōu)點(diǎn)，批判別人時(shí)，也愛引用“彩域”。此時(shí)，不光對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)有極大的幫助，更為關(guān)鍵的是，它為“ART新城市”積累資源，為新城的推廣積累資源。
【貳】、“神”的主體設(shè)定 ——優(yōu)雅城市
平臺(tái)規(guī)劃，讓“彩域”成為神。
注：在本方案的語(yǔ)境中，除特別說(shuō)明外，彩域＝城市花園。
一、萬(wàn)科城市進(jìn)化運(yùn)動(dòng)，就是要造神
領(lǐng)導(dǎo)彩域的總平臺(tái)“ART新城市”是“萬(wàn)科城市進(jìn)化運(yùn)動(dòng)”行為的產(chǎn)物，而“城市進(jìn)化運(yùn)動(dòng)”，就是要把原來(lái)“擁擠、嘈雜、血腥”的城市，改造成滿足中產(chǎn)幻想的“文化、美感、質(zhì)量”的“ART新城市”。
可見，出發(fā)點(diǎn)就滿足“榜樣模式”的要求。彩域完全可以按照“榜樣模式”進(jìn)行傳播。
二、“優(yōu)雅城市”——榜樣的主體內(nèi)涵
不同城市的個(gè)性不同，符合以下標(biāo)準(zhǔn)的，才是優(yōu)雅的城市。

建筑美感：交融——優(yōu)雅城市的建筑十分重視與自然的水乳關(guān)系，而傳統(tǒng)城市則于建筑不停糟踏自然；
文化基因：格調(diào)——優(yōu)雅城市設(shè)置生長(zhǎng)格調(diào)的配套設(shè)施；而傳統(tǒng)城市為了滿足蝗蟲般的人們吃飯問(wèn)題，修成了難民營(yíng)；
生活質(zhì)量：距離——優(yōu)雅城市十分重視生活的尺度感；而傳統(tǒng)城市不同物種爭(zhēng)奪勢(shì)力地盤，前胸貼后背，生活胸悶而氣緊。
三、優(yōu)雅城市的血統(tǒng)：
血統(tǒng)決定身份，城市也然：
地塊決定城市屬性，優(yōu)雅城市也有其屬性限制：那就是，成為優(yōu)雅城市的，一定有優(yōu)雅的源頭可以寄托。優(yōu)雅之源頭，要么該地塊的是人文底蘊(yùn)濃厚，要么是自然景觀非常好。
凡是給人優(yōu)雅感的地方，如上海新天地，廣州沿江路，成都浣花片區(qū)、東湖片區(qū)，麗江古城。都是在要么人文，要么風(fēng)景，要么兩者兼而有之的建筑與源頭交融，產(chǎn)生格調(diào)感，體會(huì)到尺度感的。
四、彩域是如何變成“優(yōu)雅城市”的：
建筑美感：交融；
無(wú)論有意或者無(wú)意，城花的規(guī)劃中，建筑師們處處尊重風(fēng)景（優(yōu)雅源頭），盡量讓建筑去適應(yīng)地貌而非地貌適應(yīng)建筑。無(wú)論是布局走向景觀綠化朝向，感覺人工與自然恰到好處的融為一體，不可分割。
文化基因：格調(diào)；
格調(diào)是人為的東西，并且不是建筑師能夠左右的，但優(yōu)雅城市的個(gè)性讓人與群分，讓有品味有素質(zhì)的中產(chǎn)聚合在一起，他們的各種行為取向，讓優(yōu)雅城市自然產(chǎn)生優(yōu)雅感；
生活質(zhì)量：尺度；
尺度是優(yōu)雅城市這個(gè)“生活場(chǎng)”的整體感覺，因?yàn)樗蝗谟趦?yōu)雅源頭，群居人口的格調(diào)取向，使得再擁擠的優(yōu)雅城市，離繁華再近的優(yōu)雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心靈有足夠的空間，享受悠閑和寧?kù)o的生活，晃若隔世。

五、“彩域”的優(yōu)雅物化標(biāo)準(zhǔn)：
以上分析都是非常抽象的，可以放諸四海的“優(yōu)雅城市”，落到城市花園，我們需要找到其具體的物化特征，這種特征，在其他項(xiàng)目是絕對(duì)看不到的:
1、在城市里:風(fēng)景到處都有，彩域優(yōu)于麓山的價(jià)值是它在城市里；“城市里”的語(yǔ)境是，無(wú)論你多大多豪多風(fēng)景，不在城市里就哪里涼快哪里玩去。
“城市里”在彩域的物化指標(biāo)，就是區(qū)位。“城市里”，讓彩域的電梯和商業(yè)以及公寓變得理所當(dāng)然，同時(shí)也使風(fēng)景、洋房、灰空間等其他物化指標(biāo)變得珍貴。

2、風(fēng)景中：彩域比春熙路更能吸引中產(chǎn)的原因是，同在一個(gè)城市，它與風(fēng)景交融，如果春熙路也在淺丘上迤邐，在花下蔓延，在樹林中行走，那么它也會(huì)變得優(yōu)雅的。“風(fēng)景中”建立一套優(yōu)雅的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：電梯不可貴，風(fēng)景中的電梯才NB；商業(yè)街不可貴，風(fēng)景中的商業(yè)街才NB；公寓不可貴，風(fēng)景中的公寓才NB；辦公室不可貴，風(fēng)景中的辦公室才NB。
“風(fēng)景中”落實(shí)到彩域，第一層次是彰顯它的地貌價(jià)值，第二層次是彰顯它的景觀設(shè)計(jì)，比如“高爾夫”概念，情景回家道等等；第三層次是彰顯風(fēng)景里的生活，洋房容于風(fēng)景，風(fēng)景和洋房又成為電梯住戶的風(fēng)景。


3、洋房：這是彩域區(qū)別于其他城市樓盤的重要標(biāo)志。今天說(shuō)彩域的洋房，不僅是指某種產(chǎn)品形態(tài)，更是在建立優(yōu)雅生活的標(biāo)準(zhǔn)，在炫耀優(yōu)雅交融的概念。優(yōu)雅可以這么說(shuō)：“今天你洋房了嗎？”，其涵義不是在和300平米的多層比大，而是說(shuō)你夠不夠優(yōu)雅，與自然融為一體的生活，才是優(yōu)雅的。語(yǔ)境是：居住的優(yōu)雅＝洋房，繼續(xù)這一語(yǔ)境，管他是低層還是小高層，只要是“洋房”形態(tài)，就是優(yōu)雅。
在彩域的推廣中，“洋房”不再屬于“洋房”本身，如同別墅代表著身份一樣，洋房代表一種生活方式，代表著“優(yōu)雅”。洋房的生活方式，更被彩域演繹到各種產(chǎn)品中，其直接的結(jié)果，是產(chǎn)生大量的城市灰空間。


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4、灰空間：在城市里，在風(fēng)景中，決定了“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市。城市的空間大量是封閉的，而郊區(qū)的空間太過(guò)開放。此處的“灰空間’，即包括建筑的空間設(shè)置，更包括整個(gè)城市的公共空間設(shè)置。落實(shí)到彩域，灰空間泛指道路、玩樂等空間狀態(tài)，院落、天橋、露臺(tái)等規(guī)劃設(shè)施，也包括建筑分布、走向?qū)σ曇暗捏w察。
“城市灰空間”之語(yǔ)境，概括指城市里的公共空間，處于開放和封閉之間，無(wú)論是行走還是停留，都有迷離感。其直接價(jià)值是：無(wú)限度開放以和風(fēng)景融為一體，但有保持著個(gè)體生活的私密。
“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市，在彩域，我們可以夸張的說(shuō)：身處每一個(gè)點(diǎn)，看到的景象絕對(duì)不同。正是“灰空間”，造就了優(yōu)雅城市的尺度感。

以上4點(diǎn)，不光是優(yōu)雅城市——彩域的物化體現(xiàn)，更可以成為“優(yōu)雅城市”的物化硬指標(biāo)。
彩域之后，如果有人想復(fù)制“優(yōu)雅城市”，那么他一定要達(dá)到這幾個(gè)硬指標(biāo)：在城市里，在風(fēng)景中，有洋房，以及大量的灰空間，否則就不是“優(yōu)雅城市”。
六、“沙龍”——優(yōu)雅城市的旅行地商業(yè)表現(xiàn)：
所有的“優(yōu)雅城市”都是“城市旅行地” 。
廣義的“旅行”概念，是指心靈上感覺到處于異域的愉悅，而不一定要身體離開，譬如逛公園、看美術(shù)展、聽歌劇、曬太陽(yáng)、迷路于城市某個(gè)老巷子。
每個(gè)城市旅行地都有大量的商業(yè)休閑配套，“城市旅行地”的商業(yè)和成都南面的商業(yè)做對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)都是靠本區(qū)域的人來(lái)支持，而以“新天地”、“優(yōu)雅尚舍”、“龍?zhí)?rdquo;來(lái)分析城市旅行地的商業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們靠大量外區(qū)域的觀光體驗(yàn)者來(lái)支持。
直接點(diǎn)說(shuō)，大世界的“賓諾咖啡”，光顧者多是紫荊居住人，而處于浣花區(qū)的“優(yōu)雅尚舍”，其光顧者中，有大量的外區(qū)域居住者。
（二）、不同優(yōu)雅城市，其商業(yè)也不同
彩域的優(yōu)雅和新天地的優(yōu)雅不同，所以商業(yè)大處同，小處異，人們都是沖著“旅行”而來(lái)，但是新天地可以吸納全國(guó)游客。彩域還不具有這種平臺(tái)引力。
彩域的優(yōu)雅和“優(yōu)雅尚舍”的共通性在于，它們都吸引全城的某類“體驗(yàn)者”；不同處在于，“優(yōu)雅尚舍”的客戶群體是大富，而彩域是中產(chǎn)。
（三）、一定要做商業(yè)的中心
只有成為“中心”的商業(yè)平臺(tái)才有聚合力量。好在城市給商業(yè)給了太多的中心可以選擇，時(shí)尚中心、消費(fèi)中心、貿(mào)易中心、經(jīng)濟(jì)中心、文化中心。
同樣的，彩域商業(yè)也必須成為城市某種商業(yè)的中心。
（四）、沙龍商業(yè)中心
沙龍商業(yè)中心：指城市里用于小型聚會(huì)交流的地方，在城市里最優(yōu)雅的處所，優(yōu)雅然讓人留戀，同時(shí)也匯聚了全城最活躍的口水人物。其業(yè)態(tài)自然屬于休閑娛樂為主題。
城市里唯有彩域有資格成為沙龍商業(yè)中心，因?yàn)檫@種商業(yè)中心，對(duì)環(huán)境是異常挑剔的。環(huán)境乃口水之源，靈感的猛藥。彩域做為優(yōu)雅城市的4大硬指標(biāo)：城市里，風(fēng)景中，洋房，灰空間，使得彩域當(dāng)仁不讓成為中心。
沙龍商業(yè)中心，聚合全城里最具人文氣息，供圈子聚會(huì)的商業(yè)形態(tài)。比如咖啡廳，酒吧，小酒館演出基地，書店，西餐廳，茶樓，商務(wù)會(huì)所，以及智業(yè)型公司。
七、優(yōu)雅城市的“彩域”平臺(tái)描述：
對(duì)于成都的紳士淑女們來(lái)說(shuō)，優(yōu)雅城市三大內(nèi)涵，四個(gè)硬指標(biāo)，讓他們留戀忘還，讓生活恍若旅行。做為具有城市核的獨(dú)立區(qū)域，優(yōu)雅城市里彌漫著人文氣息，匯聚著智慧、思想、品味的人物和場(chǎng)所，成為全城的最具格調(diào)感的沙龍商業(yè)中心。
三大內(nèi)涵和四個(gè)硬指標(biāo)關(guān)系是，優(yōu)雅城市是“交融、格調(diào)、尺度”的，想具有這些內(nèi)涵，就必須“在風(fēng)景中、城市里，有洋房和大量灰空間”的物化標(biāo)準(zhǔn)。


通過(guò)對(duì)彩域的自身分析，它完全夠資格成為個(gè)性城市的典范，在造神運(yùn)動(dòng)中，可以變成“神”。
【參】、榜樣事跡的宣傳 ——讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅
彩域傳播戰(zhàn)略
一、三個(gè)目標(biāo)：
在第二章的平臺(tái)規(guī)劃中，我們給彩域設(shè)定了巨有力量的“優(yōu)雅城市”榜樣。按照傳播的“榜樣模式”，我們需要做以下三步傳播目標(biāo)：
1、建立“榜樣”。讓受眾建彩域和“優(yōu)雅城市”劃上等號(hào)；
2、榜樣事跡展示。運(yùn)用和其他個(gè)性城市做對(duì)比的手法，拋出以彩域做為范本的優(yōu)雅城市“三大標(biāo)準(zhǔn)”、“四大指標(biāo)”，將抽象的概念變得直觀。
3、事跡的擴(kuò)散。榜樣的標(biāo)準(zhǔn)一旦被認(rèn)知后，“學(xué)習(xí)”將通過(guò)各種形式開始，即有外圍的“受眾議論，業(yè)界討論”；也有為我所控的城市節(jié)等公關(guān)活動(dòng)，商業(yè)招商活動(dòng)。
二、三個(gè)目標(biāo)的武器：
1、建立“優(yōu)雅城市”概念武器：主要通過(guò)硬性廣告來(lái)說(shuō)產(chǎn)品。任務(wù)是說(shuō)清楚。
2、傳播“優(yōu)雅城市”內(nèi)涵。主要通過(guò)樓書、軟文、報(bào)道等長(zhǎng)篇幅媒體來(lái)分析城市個(gè)性。任務(wù)是講明白。
3、學(xué)習(xí)“優(yōu)雅城市”。主要通過(guò)城市聯(lián)盟的城市節(jié)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)造勢(shì)，任務(wù)是形成氣勢(shì)。
三、硬廣告的計(jì)劃：
硬廣告，主要是報(bào)版。主要任務(wù)是講清楚“優(yōu)雅城市”的“三大內(nèi)涵”和“四大標(biāo)準(zhǔn)”，讓受眾腦袋里有概念，次要任務(wù)是結(jié)合每個(gè)階段的產(chǎn)品開盤，帶出促銷信息。
硬廣告做訴求時(shí)，“優(yōu)雅城市”的某一點(diǎn)成為訴求主題切入，內(nèi)文結(jié)合所有產(chǎn)品展開；而開盤內(nèi)容則成為附屬信息。即保持整體，又關(guān)照到每個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)。
“三大內(nèi)涵”、“四大標(biāo)準(zhǔn)”做為切入點(diǎn)，配合后面產(chǎn)品的開盤，可以做5－10個(gè)報(bào)版。將這5－10個(gè)報(bào)版壓縮在一個(gè)集中時(shí)間段進(jìn)行。
硬廣告必須遵循“ART新城市”的廣告要求。

四、軟廣告的計(jì)劃：
軟廣告包括公關(guān)炒作、軟文、樓書等。主要是展開“優(yōu)雅城市”的利益點(diǎn)。
其模式是對(duì)比式，結(jié)合“ART新城市”的傳播，將“優(yōu)雅城市”和其他城市進(jìn)行做深入對(duì)比。把“優(yōu)雅城市”和“ART新城市”緊密結(jié)合起來(lái)，和其他項(xiàng)目進(jìn)行互動(dòng)，又深入闡述本概念。
將樓書可以做為最全面的軟性文章，根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況，在樓書里拆解內(nèi)容用于報(bào)紙的軟文和炒作。5版說(shuō)清，10版說(shuō)透。
五、城市聯(lián)盟活動(dòng)的計(jì)劃：
在廣告密集進(jìn)行時(shí)，活動(dòng)推后。恰好利用此階段的空檔，進(jìn)行“城市聯(lián)盟”的準(zhǔn)備工作。除了“城市聯(lián)盟”隊(duì)伍的搭建外，還得收羅“沙龍商業(yè)中心”的適合商家。
關(guān)于活動(dòng)的要求:活動(dòng)一定是和商家聯(lián)合進(jìn)行的；活動(dòng)一定是有利于塑造優(yōu)雅城市概念、招商、入駐等等；但活動(dòng)不限于聚會(huì)，也可能是在媒體上相互關(guān)照；因?yàn)?ldquo;榜樣模式”的一切活動(dòng)目的，不是外表的聚合人氣，而是為了頌揚(yáng)“優(yōu)雅城市”這個(gè)榜樣。
大約在明年6月份，進(jìn)入比較密集的活動(dòng)階段。
注：利用好“小酒館”的演出基地這件事，它可以直接轉(zhuǎn)化為包括搖滾在內(nèi)的音樂中心，促進(jìn)10戶以上的商家進(jìn)入。
六、傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：
“ART新城市”平臺(tái)啟動(dòng)前（2005年3月前）：
階段：過(guò)渡準(zhǔn)備階段；
任務(wù)：配合洋房銷售，準(zhǔn)備工作。
具體安排：
1、少量的廣告出街，以配合洋房產(chǎn)品的銷售；
2、城市聯(lián)盟開始運(yùn)作，收集城市里以“沙龍”為盈利模式的商家，為6月份開始的“城市節(jié)”活動(dòng)做準(zhǔn)備。對(duì)這些商家主要有幾種用法：如果它是優(yōu)雅和沙龍的典范，那么就做品牌合作，以它們的品牌讓人感知彩域的優(yōu)雅；如果它有場(chǎng)所更改計(jì)劃，就做為招商榜樣，吸引“ART計(jì)劃”的商家。
3、樓書，以及下一階段的廣告計(jì)劃完成。
名詞解釋:沙龍商家
沙龍商家，主要是指以“沙龍”為獲利形式的經(jīng)營(yíng)者，它因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理想而被圈子群體所認(rèn)同，而獲得利潤(rùn)。其特征是：
1、規(guī)模不大；
2、一定有經(jīng)營(yíng)理想，靠呈現(xiàn)的“理想”來(lái)吸引客戶，這是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力；
3、沙龍化，大多數(shù)是服務(wù)業(yè)的休閑業(yè)態(tài)（沙龍），也有第二產(chǎn)業(yè)或者“購(gòu)物”業(yè)態(tài)，但靠“服務(wù)”獲得圈子的認(rèn)同后完成銷售（沙龍化）。
4、為保證“商業(yè)理想”的完整執(zhí)行，對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境挑剔得一塌糊涂。
“ART新城市”啟動(dòng)后(2005年3月－5月）：
階段描述：“榜樣”建立階段
任務(wù)：建立優(yōu)雅城市標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行深入的闡釋。
具體工作：
1、5－10期報(bào)版，講清楚3大內(nèi)涵、4大標(biāo)準(zhǔn)；
2、樓書的發(fā)送；
3、5－10期報(bào)紙軟文，將“優(yōu)雅城市”事跡特點(diǎn)說(shuō)仔細(xì)。
商業(yè)啟動(dòng)期 （ 2005年6月－年底）：
階段描述：“榜樣學(xué)習(xí)”階段
內(nèi)容：以優(yōu)雅城市為平臺(tái)，建立“沙龍商業(yè)中心”的地位；
具體工作：
1、3－5期報(bào)版，3－5期軟文。闡釋“沙龍商業(yè)中心”。
2、“城市節(jié)”不間斷以新聞、評(píng)論、活動(dòng)等方式啟動(dòng)；
3、“ART計(jì)劃”啟動(dòng)，吸納渴望獲得“沙龍商業(yè)中心”平臺(tái)的商家。
謝謝！

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