建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand Building(ppt)

世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂(lè)
微軟
IBM
英特爾
諾基亞

通用電器
福特汽車
迪斯尼
麥當(dāng)勞
AT&T

品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量 (Brand Weight)
品牌長(zhǎng)度 (Brand Length)
品牌寬度 (Brand Breadth)
品牌深度 (Brand Depth)
大衛(wèi)奧格威的看法
史蒂芬京的看法


每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,
但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！



形成品牌的原料
具體面－
形成品牌的原料
抽象面－
強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值
強(qiáng)勢(shì)品牌的好處
售價(jià)較高，獲利較高
高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位
更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌
消費(fèi)者比較寬大為懷
占有率比較穩(wěn)定
通路的杠桿效應(yīng)
產(chǎn)品線延伸
品牌三大核心真象

強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來(lái),絕非一夕之間購(gòu)買所得。
品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。
品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮寫，如今進(jìn)入“一對(duì)一”世界。
品牌建立需經(jīng)年累月

品牌如何建成




消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料

Jeremy Bulmore

品牌的領(lǐng)域在哪里？



領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) Management Consensus







多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)?
How many employees are fully aware of the corporate goals?
企業(yè)的價(jià)值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什麼? 多少人講得出來(lái)？做得出來(lái)？
What is our culture (or the behavior norm of the company)?
主管單位知道我們的企圖嗎?
Does the government know what we are trying to do?

供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什麼樣的公司嗎?
Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
顧客怎么看我們的企業(yè)形象？
How do the customers see our corporate image?
有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象
Systematically maintain corporate image.


品牌的聯(lián)想是什麼？
Brand association
品牌提供的價(jià)值是什麼？
Brand values
情感的關(guān)系是什麼？
Affinity with consumers
是否有品牌資產(chǎn)？
Brand equity
組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？
Internal consensus
品牌參與度有所不同


多品牌或是單一品牌策略？
Multi Brand / Single Brand Strategy
是Mega Brand或是Niche Brand？
Mega Brand / Niche Brand
是母體品牌或是副品牌？
Mother Brand / Sub-brand
是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?
Corporate Brand / Product Brand

品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？
Brand Identity / Packaging

是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)？
Brand Identity / Standard Handbook




作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話
Unite the operational language (thinking tools)
品牌管理系統(tǒng)
Brand management system
(品牌識(shí)別手冊(cè)/企業(yè)識(shí)別手冊(cè))
(Brand identity handbook / corporate identity handbook)

行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合
Integrate marketing, sales, and communications.
總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程)
By president / vice-president (clear decision-making process)
信息科技的協(xié)助
Information Technology (IT)
培訓(xùn)
Training

品牌資產(chǎn)的建立

Moment of Truth

確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致及有效的訊息.
Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.

包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會(huì)議,贊助活動(dòng),記者采訪,電話抱怨,展覽 會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員,員工的家屬 ...…

This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews......
整合行銷傳播 Integrated Marketing Communications
建立 360 品牌
主要挑戰(zhàn) Key Challenge
如何建立比競(jìng)爭(zhēng)者更好的品牌?
How to build a better brand v.s. others?

如何接近消費(fèi)者?
How to maximize reach to the consumers?

如何從醫(yī)藥專業(yè)人員及渠道中獲得支持?
How to generate support from medical professionals and trade?
關(guān)鍵的取勝的因素 Key Success Factors
醫(yī)生的認(rèn)可 Doctors endorsement
強(qiáng)調(diào)功效 Reinforce efficacy
增強(qiáng)信心 Enhance confidence

明顯的零售點(diǎn)陳列 Strong retail brand presence
第一認(rèn)知 Top-of-mind awareness
藥店推薦 Pharma recommendation





20 / 80 法則
20 / 80 rules
取得新客戶的成本
Cost of acquiring new customer
口傳效果
Word of mouth
客戶關(guān)系管理CRM - 2 個(gè)驅(qū)動(dòng)力
數(shù)量
在傳播渠道增長(zhǎng)的同時(shí),很多廠商面對(duì)管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的需要

成本
為了達(dá)到這一點(diǎn),就必須要在加快完成每次交易, 提供服務(wù), 和處理投訴的時(shí)候降低接觸的成本.











客戶關(guān)系管理原則 - 消費(fèi)者終身價(jià)值
我們是中國(guó)最有經(jīng)驗(yàn)的CRM服務(wù)商


調(diào)查方法
Methodology
何時(shí)評(píng)估
Review cycle
了解品牌資產(chǎn)的變化
What is your brand equity?
檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù)
Basic review of marketing communication plan


我們經(jīng)?？吹降?..
有錢就投，沒(méi)錢就不投;
新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡這個(gè)logo；
把錢花在媒體的購(gòu)買上，總有人看見，好過(guò)給代理商賺去；
。。。

持續(xù)投資在品牌的建立上,盡管在財(cái)務(wù)或 景氣困難時(shí)。
Continue investing in brands even when the financial goals are not being met.
避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人,換個(gè)品牌策略,換個(gè)廣 告公司,換支廣告影片。
Avoid the mindset of change the manager, change the brand strategy, change the advertising company, change the commercials?

預(yù)祝成功

建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand Building(ppt)