福建移動1258整體推廣方案(ppt)
福建移動1258整體推廣方案
目錄
SWOT分析
目標(biāo)市場
市場定位
品牌規(guī)劃
標(biāo)識設(shè)計(jì)
廣告策略
廣告創(chuàng)意
活動策劃

SWOT分析
STRENGTH 優(yōu)勢
中國移動在手機(jī)的附加功能，尤其是語音、短信及商務(wù)套件的增值服務(wù)項(xiàng)目上具有明顯的優(yōu)勢；
在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通和中國移動相比，目前還不具備對等的業(yè)務(wù)，因此，可以這樣理解，中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面還沒有真正的競爭對手；
1258作為一種無線數(shù)據(jù)接收方式，在技術(shù)上具有領(lǐng)先性，競爭對手目前還沒有類似的業(yè)務(wù)開通。
SWOT分析
WEAKNESS 劣勢
1258作為一種全新的業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)相比，還不被目標(biāo)用戶所熟悉，消費(fèi)者認(rèn)知和接受有一定困難；
1258作為一種跨越話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)類型，在技術(shù)上還不是非常成熟，GPRS技術(shù)還不能實(shí)質(zhì)性的對這一業(yè)務(wù)進(jìn)行支持。

SWOT分析
OPPORTUNITY 機(jī)會
無線通訊業(yè)務(wù)代表未來的發(fā)展趨勢，無線信息接收業(yè)務(wù)將會隨著無線技術(shù)的成熟而快速發(fā)展；
隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的日益成熟，數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會越來越大；
競爭對手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競爭上還不能實(shí)現(xiàn)對等競爭，中國移動具有先發(fā)優(yōu)勢；
SWOT分析
THREAT 威脅
1258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形式，消費(fèi)者在認(rèn)知、觀念、使用方式上存在一定的障礙；
目前，以電話號碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多，銀行、電信企業(yè)、保險(xiǎn)公司都有類似形式的服務(wù)開通，例如工商銀行的95588，電信企業(yè)推出的IP記帳卡17911、17931等，過多的電話號碼充斥媒體，又沒有明確形象支持，消費(fèi)者很難有明確記憶，傳播效果并不好。
如果不能很有效的將這種業(yè)務(wù)模式推廣出去，1258就很難被目標(biāo)用戶接受。
SWOT分析
結(jié)論
行銷傳播的關(guān)鍵是要解決消費(fèi)者對1258本身業(yè)務(wù)的認(rèn)知障礙，也要解決消費(fèi)者對眾多的數(shù)字代碼為標(biāo)志的服務(wù)的模糊性認(rèn)知和記憶；
行銷傳播的解決之道是讓消費(fèi)者對1258產(chǎn)生區(qū)隔化的認(rèn)知和記憶，然后將1258的功能鮮明、形象化的傳播出去。
整體來講，就是要給1258一個(gè)形象的支持，不僅把1258當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去推廣，還要當(dāng)作一個(gè)品牌去經(jīng)營，因?yàn)闊o形服務(wù)更需要有形的品牌形象的支持，這包括形象識別和理念的傳達(dá)。
目標(biāo)受眾
1258是一項(xiàng)整體定位于中高端手機(jī)用戶的增值服務(wù)；
短信服務(wù)和秘書服務(wù)目前屬于大眾化的信息增值服務(wù)項(xiàng)目，手機(jī)雜志和外聯(lián)服務(wù)則處于待開發(fā)階段，主要面向手機(jī)用戶的高端用戶，主要是那些1390號段的用戶。
雖然1258的四大服務(wù)功能面向的用戶群體有所側(cè)重，但整體而言，還是主要面向手機(jī)用戶的中高端用戶。
定位
市場定位：
移動的商務(wù)信息平臺

定位解析：
作為無線信息增值業(yè)務(wù)，1258的目標(biāo)用戶主要是中高端用戶，這些群體對信息的最大和最深入的需求就是商務(wù)信息，只有定位于提供無線商務(wù)信息的解決方案，才具有增值的價(jià)值和市場潛力。
品牌規(guī)劃

1258面臨的課題：
如何解決1258傳播的枯燥性和無概念性？
如何解決1258與其他數(shù)字號碼服務(wù)的區(qū)隔？
如何解決1258與功能內(nèi)容的對位和聯(lián)想？
如何給無形的1258以有形的品牌形象？

我們的思路：
我們不僅要把1258當(dāng)成一個(gè)商品去銷售，還要把1258當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營；
基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問題，品牌推廣的根本出發(fā)點(diǎn)在于品牌的生動化。
我們要為1258賦予一個(gè)有形的形象和實(shí)實(shí)在在的理念、利益點(diǎn)。
品牌規(guī)劃

品牌的基本特征
鮮明的個(gè)性（吸引人們的注意力，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣）
差別化（個(gè)性必須是獨(dú)立的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想）
持續(xù)性（品牌個(gè)性是長期形成的，積累是品牌建設(shè)的必由之路）
建立品牌核心價(jià)值（在物質(zhì)和精神上對消費(fèi)者承諾）



品牌發(fā)展過程
提出品牌核心理念和利益點(diǎn)；

通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播；

一次又一次的重復(fù)積累；

在消費(fèi)者心目中建立明確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。

品牌規(guī)劃

塑造品牌技術(shù)層面的考慮
設(shè)計(jì)感性符號——為品牌找到視覺符號，包括品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和傳播語，在視覺和聽覺上與品牌對應(yīng)。
挖掘心理感受——塑造品牌的附加價(jià)值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿足。先進(jìn)的、溫情的、人格化的等心理感受往往是提升心理層面的有效手段。


1258品牌規(guī)劃的課題
品牌識別的技術(shù)層面（導(dǎo)入全新的VI識別系統(tǒng)，對品牌的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)、傳播語進(jìn)行全面規(guī)劃，建立規(guī)范的應(yīng)用，使受眾對1258產(chǎn)生視覺上的對位認(rèn)知和形象感受）
品牌專業(yè)化（為品牌找到一個(gè)基于功能的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)）
品牌規(guī)劃

導(dǎo)入1258視覺系統(tǒng)的意在于
為無形的服務(wù)找到一個(gè)有形的表達(dá)方式和視覺集中點(diǎn)；
實(shí)現(xiàn)與其它數(shù)字代碼服務(wù)之間的的形象差別化；
解決1258后續(xù)品牌持續(xù)傳播的問題，為創(chuàng)意留下足夠延展的空間。
品牌規(guī)劃
標(biāo)識設(shè)計(jì)
標(biāo)識設(shè)計(jì)
1258標(biāo)識設(shè)計(jì)方案二
標(biāo)識設(shè)計(jì)
廣告策略
對于1258的宣傳推廣基本上采用階段式、分步驟的傳播策略，每個(gè)階段目標(biāo)明確；
主要選擇平面廣告作為傳播的主要媒體，電視TVC只在上市的初期適當(dāng)?shù)耐斗?，配合平面廣告；從第二階段開始，主要采用平面廣告，DM、海報(bào)作為輔助宣傳。
廣告策略
廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)階段
第一階段——1258數(shù)字記憶
通過懸念廣告使受眾對1258產(chǎn)生興趣和關(guān)注，先入
為主的對1258產(chǎn)生記憶；
第二階段——功能記憶
能夠?qū)?258與主推功能產(chǎn)生對應(yīng)的記憶，對1258產(chǎn)
生品牌認(rèn)知和偏好；
第三階段——品牌關(guān)聯(lián)
結(jié)合時(shí)事和相關(guān)話題，為1258增加更多的內(nèi)涵，不
斷的為這個(gè)數(shù)字品牌注入新鮮和生動的力量；

廣告策略
第一階段的廣告策略
針對1258在認(rèn)知和記憶上的障礙，在上市的階段以懸念廣告形式引起受眾的廣泛關(guān)注，以平面廣告和電視TVC進(jìn)行前期的密集宣傳，在很短的時(shí)間內(nèi)形成1258的高度關(guān)注；
時(shí)間：4月15日—5月15日為期一個(gè)月
廣告目標(biāo):在上市初期形成受眾對1258的高度關(guān)注和興趣
傳播主題：有沒有更新鮮的1258？
表現(xiàn)形式：通過某些特殊場合偶然或巧合出現(xiàn)的1258四個(gè)數(shù)字帶來的視
覺集中，最大化的突出1258的懸念性，再以“有沒有更新鮮
的1258”為標(biāo)題，讓受眾關(guān)注1258到底是什么？關(guān)注福建移
動近期的動作,廣告中不出現(xiàn)1258的概念和LOGO。
廣告策略
第一階段的廣告策略
活動建議：在上市階段，為了最大化的傳播1258，并引起受眾對1258的關(guān)注和興趣，建議以“有沒有更新鮮的1258”廣告主題為核心策劃相關(guān)的活動，以互動性的方式，吸引受眾參與對1258的豐富聯(lián)想，從而使1258成為一個(gè)被高度關(guān)注的數(shù)字，提升知名度。具體的活動策劃將在最后一部分“活動策劃”中具體展現(xiàn)。
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意說明:
這是一個(gè)具有創(chuàng)意媒體廣告,采用電梯貼膜形式,貼在電梯間里,但特別突出1、2、5、8四個(gè)數(shù)字，使1258這幾個(gè)沒有關(guān)聯(lián)的數(shù)字具有了特殊意義，可以產(chǎn)生比較深刻的印象。
配合平面廣告和電視TVC的投放，再用這版特殊媒體的廣告，將更加深人們對1258的印象。
廣告策略
第二階段的廣告策略
在第一階段的1258已經(jīng)具有比較高的知名度的基礎(chǔ)上，在第二階段將重點(diǎn)傳播1258的四大功能，同時(shí)提出1258的品牌主張和理念：全面展示1258的形象內(nèi)涵；
時(shí)間：5月15日—8月15日為期三個(gè)月
品牌主張：進(jìn)步的享受
支持點(diǎn)：作為數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的增值服務(wù)，1258帶給消費(fèi)者的是在移動中
信息接收，科技的進(jìn)步帶給受眾心理上的感受就是一種享受，
而這種享受是由于科技進(jìn)步，所以把1258的品牌主張歸納為進(jìn)
步的享受，既通俗化、人性化，又符合高端用戶追求領(lǐng)先和走
在別人前列的心理需要。

廣告策略
第二階段的廣告策略
活動建議：針對第二階段中的6月備受關(guān)注的世界杯足球賽，建議針對
1258的短信息和手機(jī)雜志功能進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動，吸引世
界足球賽期間使用短信息的球迷使用1258的短信息和手機(jī)雜
志功能。
輔助宣傳手段：從第二階段開始，配合平面廣告的宣傳，將增加輔助性
的宣傳手段，包括終端的陳列品、DM宣傳品、海報(bào)、
異型POP等形式的宣傳品出現(xiàn)，增加對功能的認(rèn)知。

廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告策略
第三階段的廣告策略
在第一階段和第二階段分別完成1258知名度和功能認(rèn)知的基礎(chǔ)上，第三階段將在品牌的認(rèn)知和提升上，延續(xù)第二階段的創(chuàng)意思路,結(jié)合1258業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和時(shí)事進(jìn)行傳播,廣告目標(biāo)以提示和維持為主；
時(shí)間：9月1日—12月15日為期三個(gè)月
品牌主張：進(jìn)步的享受
活動策劃
活動策略
從策略的角度講，廣告?zhèn)鞑ナ且粭l線，而活動則是一個(gè)點(diǎn)；廣告?zhèn)鞑サ闹饕康闹饕谟诟嬷鸵鹱⒁?，但還需要公關(guān)活動或促銷活動來提升互動性。
1258的活動主要出現(xiàn)在上市的初期階段和6月世界杯足球賽階段，初期上市主要是配合“有沒有更新鮮的1258”懸念廣告推出互動參與活動；世界杯期間，短信息的收發(fā)將會非常頻繁，針對這一特定時(shí)期，策劃相應(yīng)的促銷活動，吸引受眾使用1258的增值服務(wù)。
活動策劃
“有沒有更精彩的1258”評選活動建議案
活動目的：吸引人們對1258產(chǎn)生興趣，并激發(fā)對1258的豐富想象，為
1258成為一個(gè)有形的服務(wù)品牌奠定基礎(chǔ)。
活動時(shí)間：4月15—5月15日
活動內(nèi)容：將生活中、工作中或想象中的最精彩的1258的設(shè)想寫成文
字或發(fā)短信息給福建移動，福建移動將組織專家對這些創(chuàng)
意進(jìn)行評選，評選出最精彩的1258創(chuàng)意，獲獎?wù)邔㈩C發(fā)獎
品，并在廣告中進(jìn)行介紹。
參加形式：通過寄信、發(fā)電子郵件、發(fā)短消息等形式參與活動
獎品設(shè)置：電腦、手機(jī)、神州行2000
活動策劃
“有沒有更精彩的1258”評選活動建議案
活動評點(diǎn)：一個(gè)數(shù)字不放在特定環(huán)境或載體里，就沒有實(shí)際意義，
1258同樣作為一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品如果不賦予其一定的內(nèi)涵，也
很難在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生深刻認(rèn)知和感受，這個(gè)活動就是要
激發(fā)受眾給予1258一個(gè)有創(chuàng)意、精彩的想象空間，這里面
有生活中的巧合，也有大膽的想象，總之，會給受眾一個(gè)
比較大的想象空間，具有一定的趣味性；同時(shí)用獎品吸引
他們參與或關(guān)注。

活動策劃
“為中國足球加油競猜”活動建議案
活動目的：吸引球迷競猜中國足球隊(duì)在世界杯上的成績，作為福建移
動在世界杯期間推出的重大活動，體現(xiàn)一個(gè)電信運(yùn)營商參
與社會文化活動，關(guān)注消費(fèi)者的形象。
活動時(shí)間：6月1日—7月15日
活動內(nèi)容：這個(gè)活動非常簡單，只要猜對中國足球隊(duì)在世界杯上能否
小組出現(xiàn)就可以免費(fèi)獲得1258服務(wù)一年；只要猜對中國足
球隊(duì)在世界杯足球賽上的最終成績，就可以獲得福建移動
提供的大獎。
參加形式：通過寄信、發(fā)電子郵件、發(fā)短消息等形式參與活動
獎品設(shè)置：電腦、1258全年免費(fèi)服務(wù)


福建移動1258整體推廣方案(ppt)