日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃
日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃
空調(diào)市場總體分析策略
空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析

競爭品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析

日立品牌推廣的總體策略要點(diǎn)

第一部分
空調(diào)市場總體消費(fèi)特征分析
一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向
進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢：

品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式；

技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；

消費(fèi)者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的服務(wù)理念；

中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；

各品牌在技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。
二、中國的空調(diào)消費(fèi)市場多元化、多層次化的特點(diǎn)。
在中國消費(fèi)大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)的排序相對居后。
因此空調(diào)消費(fèi)的市場發(fā)育與遞進(jìn)，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。

在中國大陸，空調(diào)對于消費(fèi)者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段；
消費(fèi)形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流；
受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為；
價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法；
99－2001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。
與此同時，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.


三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征
根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。


家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：

尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿

已購置空調(diào)家庭的再購買意愿
1、家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大
分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢。
顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機(jī)會差別很大。
如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。


調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實(shí)際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購買。
一臺為主，多臺消費(fèi)的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。
資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查
2、家用空調(diào)的熱門品類
1.5匹
壁掛式
變頻
冷暖空調(diào)

1.5匹
從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭的選擇，而且未來1年消費(fèi)者對于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調(diào)的消費(fèi)者比例將有所上升。

壁掛式
從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊?
冷暖空調(diào)
從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強(qiáng)烈。
變頻空調(diào)
四、潛在消費(fèi)者的購買決策模式
1、購買空調(diào)的五大考慮因素
使用效果
售后服務(wù)
價格
品牌
用電量
打算購買的消費(fèi)者在考慮因素上的比較(百分比) （見附件：表2-1.2 ）

在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注的因素包括：
使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。


空調(diào)使用效果是消費(fèi)者首先關(guān)注的因素。
潛在用戶（打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計(jì)）中，
關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費(fèi)者比例分別為：60.8％
和53.6％；
重視品牌因素的人群比例為37.2％。


進(jìn)一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表2-1.2 ）：

潛在用戶中第一次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視；

重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。

進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購買空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。
重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。
2、空調(diào)購買場所的選擇
大型商場、專業(yè)家電專營店

大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費(fèi)者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。

3、家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式
七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是由家庭共同決策。

表2-3.1 不同城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購買決策的模式比較
能夠自主決策的消費(fèi)者的典型特征包括：
男 性：男性中自主決策者的比例（21.1％）明顯高于女性（12.3％）

高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷的群體中自主決策者的比例分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。

高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。
4、消費(fèi)者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹
調(diào)查顯示，電視廣告在消費(fèi)者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。
其次是朋友之間的口碑傳播成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費(fèi)者最可信賴的傳播形式。對于空調(diào)類大宗消費(fèi)品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。
備注：指潛在用戶 見附件：表2-4.1
5. 空調(diào)購買時間—— 4 - 7月購買高潮
從目前空調(diào)實(shí)際消費(fèi)者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭?？紤]在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調(diào)的潛在消費(fèi)者比例在大部分城市大體相當(dāng)。

從消費(fèi)者購買空調(diào)的時間上來看，消費(fèi)者更多的集中在4 -7月份購買空調(diào)。

不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇
第二部分
競爭品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析
一、空調(diào)品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析
主要用三個指標(biāo)

空調(diào)品牌市場擁有率的對比
不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場擁有率

空調(diào)品牌的市場認(rèn)知率與美譽(yù)度分析
認(rèn)知率：用反映消費(fèi)者認(rèn)知程度最真實(shí)的指標(biāo)
（第一提及品牌：消費(fèi)者提到空調(diào)首先想到的品牌）

美譽(yù)度：各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好的空調(diào)品牌


1、空調(diào)品牌市場擁有率的對比
由
表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對優(yōu)勢的區(qū)域分布。
表7 不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比
由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序
1、  海爾在七個城市進(jìn)入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。
2、  三菱在四個城市進(jìn)入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名
3、  美的在五個城市進(jìn)入前三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。
4、  格力在三個城市進(jìn)入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。
5、  春蘭在三個城市進(jìn)入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。
 在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。

2、空調(diào)品牌市場認(rèn)知率與美譽(yù)度分析
品牌認(rèn)知度的研究，將主要通過品牌第一提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌。
它反映了品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知程度最真實(shí)的代表性水平；

品牌市場認(rèn)知率
表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費(fèi)者第一提及的情況
品牌美譽(yù)度（認(rèn)為最好的品牌）
表3-2.1各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好的空調(diào)品牌
3、總體分析（品牌競爭的三大陣營）
同空調(diào)消費(fèi)的地區(qū)差異相對應(yīng)，空調(diào)品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，這不僅體現(xiàn)在空調(diào)品牌在不同地區(qū)實(shí)際用戶中的分布呈現(xiàn)巨大差異，同時也體現(xiàn)為同一品牌在不同地區(qū)對產(chǎn)品的影響力的明顯不同。

針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實(shí)際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。
以海爾為典型的第一陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者：
以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者
除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團(tuán)，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距；
同處第二軍團(tuán)的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些；
以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營
三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌的特征。

伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強(qiáng)一些。

其他合資品牌在各地區(qū)市場的影響力較弱。夏普僅在上海相對強(qiáng)勢，松下在沈陽、LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。

以海爾與三菱的比較
綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點(diǎn)上卻有所不同。

海爾 在市場上主打“服務(wù)”牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費(fèi)者的認(rèn)同，也使消費(fèi)者感到朋友般的親切。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費(fèi)者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。
三菱 雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實(shí)力派的風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“功能利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強(qiáng)力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費(fèi)者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費(fèi)者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)群體。
二、日立品牌的市場影響力、位次
1.在抽樣調(diào)查的十個城市中，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。
日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進(jìn)入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。

在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間

而在北京、南京、成都、沈陽 居于第12名或第13名。
2、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的認(rèn)知率（第一提及率）排序
在十個城市被消費(fèi)者的第一提及率，日立總體為3.5%, 排名第八名（第一名為海爾30% ）。

若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在0.8-4.5之間(最低在北京）。
3、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽(yù)度排序
在十個城市中，被消費(fèi)者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得“最好的空調(diào)品牌”的比例為6.8% ，排名第五名 (第一名為海爾29.9%）
不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在1.9-8.3之間(最低仍在北京）。


三、品牌市場影響力的分析結(jié)論
結(jié) 論 1
通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價值更多體現(xiàn)為對消費(fèi)者心理和情感的滿足。
海爾雖然在功能層面上遜于國外品牌，但是由于它更好地掌握了中國消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感維系，因此它在市場上較進(jìn)口品牌更具競爭力。
結(jié) 論 2
認(rèn)知度、美譽(yù)度的水平高低，對消費(fèi)者的購買選擇有直接的影響。從上述公眾對日立品牌的認(rèn)知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。


相對而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽(yù)度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告 新聞、公關(guān)手段，增加消費(fèi)者對日立品牌的接觸率和記憶。
結(jié) 論 3
日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢，而在其他一些市場（尤其是潛在購買容量大的重點(diǎn)區(qū)域，如北京）日立品牌的市場影響力呈明顯弱勢。

因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，除了兼顧全國市場的銷售工作，還必須積極跟進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?策略計(jì)劃配合。
第三部分
日立品牌推廣策略的要點(diǎn)

2002年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃
備注：廣告創(chuàng)意、廣告媒體投放計(jì)劃、新聞宣傳策略計(jì)劃見具體方案文本

日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障
1. 建立競爭品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)庫,每月提供一次。

2. 對競爭品牌的新聞傳播動態(tài),進(jìn)行即時監(jiān)測,每月提供一次剪報(bào)資料.

國文企劃的專門品牌服務(wù)小組,按定期溝通協(xié)調(diào)會制度,定期在上海與日立公司溝通前期工作情況,明確下一階段的工作重點(diǎn)安排.


日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃