索芙特洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃
索芙特洗發(fā)水 西安市場廣告媒體策劃
西安麥道廣告
2001年3月15日
內(nèi) 容
一、媒介目標(biāo)
二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
三、媒介策略
基本策略
分類媒體投放策略
四、 排期與效果預(yù)估
一、媒介目標(biāo)

繼續(xù)提高品牌知名度，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售；
組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。
媒體傳送量（西安市場）：
總收視點(diǎn)/GRP：500
到達(dá)率/REACH1+：70%
有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：50%

二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)對象為：
性別：女性
年齡：18—40歲
居住區(qū)域：西安以及周邊城市。


注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。
合作機(jī)構(gòu)：
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國市場研究局(Bmrb)、美國天盟軟件(Telmar)

目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
電視對索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告；
電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；
《華商報(bào)》的閱讀率最高，其次為《西安晚報(bào)》，閱讀版面偏好新聞、娛樂等；
戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；
以上為有針對地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。

三、媒介策略
媒介選擇
我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。
這些模型的建立基于：
中國市場與媒體研究（CMMS）軟件
央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù)
以及麥道公司：
立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究
糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
汲取境外最新媒介作業(yè)理論

媒體類別選擇應(yīng)用模型
電視頻道選擇應(yīng)用模型
報(bào)紙選擇應(yīng)用模型
媒介行程
實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程
優(yōu)點(diǎn)：
密切配合銷售峰線變化
能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率
競爭導(dǎo)向
機(jī)動(dòng)有彈性


電視有效接觸頻次
報(bào)紙投放策略-版面選擇
報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：
強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞
半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道
選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載
基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇：
半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面
選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等
報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā)
內(nèi)容：
在報(bào)紙發(fā)布軟性文章
利益點(diǎn)：
1）軟廣告為第三者證言，更具說服力
2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)
3）費(fèi)用相對低廉
戶外投放策略-必要性
戶外投放策略
路牌概況
此路牌位屬廣場東側(cè)第二塊。
夜間有廣告牌專用燈照明，由西、北、南來的車輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。
在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到。
廣場內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無視角盲點(diǎn)。
是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。

周邊環(huán)境分析-1
地理環(huán)境：
南門廣場是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。
交通環(huán)境：
西安市主要的交通樞紐，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?，西可至豐慶批發(fā)市場，東可去布匹批發(fā)市場文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，為連接南北，橫貫東西的交通大動(dòng)脈。

周邊環(huán)境分析-2

商業(yè)環(huán)境：
南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。
人文環(huán)境：
南門廣場現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。

量化指標(biāo)
發(fā)布面積：20.4米×10.6米=216.24平方米
媒體形式：單面廣告牌
位置：南門南部廣場東側(cè)，位屬第二塊。
支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼
表面材質(zhì)：鍍鋅板
畫面：電腦寫真噴繪
照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時(shí)。
單向行人數(shù)量：20萬人/平均天
單向車載人流量：50萬/平均天
單向車流量：10萬輛/平均天
可視范圍：無任何阻礙物，廣場范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。
視角：良好視角范圍160度。
高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。
平均月到達(dá)率：62.6%（以全市人口600萬總?cè)丝跀?shù)計(jì)算）
四、 排期與效果預(yù)估
排 期

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