消費(fèi)者心理
第十章 消費(fèi)者心理
一、消費(fèi)者行為模式
二、影響消費(fèi)者行為的因素
三、購(gòu)買決策過(guò)程
第十章 消費(fèi)者心理
一、消費(fèi)者行為模式
（一）消費(fèi)者行為的概念
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激
和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過(guò)程形成購(gòu)買決
策并進(jìn)行購(gòu)買的活動(dòng)過(guò)程。
1。購(gòu)買行為： （1）購(gòu)買前行為 （2）購(gòu)買后行為
2。購(gòu)買決策形成的過(guò)程：
（二）研究消費(fèi)者行為的作用
1。開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2。有效的分割市場(chǎng)
3。改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷
4。促進(jìn)零售
第十章 消費(fèi)者心理
（三）消費(fèi)者行為模型
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二、影響消費(fèi)者行為的因素
（一）文化因素 從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來(lái)看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。
1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔 麥當(dāng)老
2。亞文化：為成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。
3。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。
[特點(diǎn)]
（1）行為接近
（2）以階層判斷地位
（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的
（4）社會(huì)階層可以改變
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[七大社會(huì)階層]
（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)
名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，
衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。
（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高
收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位
的東西。
（3）上等中層人（11%）：沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的
財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。
注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高
尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的
家中招待朋友和同事。
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（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里
的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追
求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)
教育。
（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生
活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，
聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊
或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。
（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒(méi)有失
業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收
入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。
（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常
失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗
糙的和破損的。
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（二）社會(huì)因素
1。參考團(tuán)體
參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過(guò)程中的行為和判斷力。
（1）所屬團(tuán)體 ①主要團(tuán)體 ②次要團(tuán)體
（2）非所屬團(tuán)體 ①理想團(tuán)體 ②疏離團(tuán)體
[作用]
①影響個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程
②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念
③是一種社會(huì)規(guī)范工具
④對(duì)產(chǎn)品的影響 a.不同的產(chǎn)品和品牌 b.不同的壽命周期階段
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[管理決策]
①識(shí)別出參與團(tuán)體
②接觸和影響參與團(tuán)體中的觀念倡導(dǎo)者
2。家庭：是最具影響的參照?qǐng)F(tuán)體。
（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。
（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買單位。
丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型
3。角色和地位
個(gè)人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，
每種角色都不同程度的影響著他的購(gòu)買行為。因?yàn)榻巧偷匚?
相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。
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（三）個(gè)人因素
1。年齡與人生階段
人在一生中購(gòu)買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也
影響著消費(fèi)。
2。職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。
3。經(jīng)濟(jì)狀況
經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和
化費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的
態(tài)度等。
4。生活方式 指人們?cè)诨顒?dòng)、興趣和意見(jiàn)上表現(xiàn)出的生活模式。
變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。
5。個(gè)性 自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、
適應(yīng)性等。
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（四）心理影響
1。知覺(jué) 選擇性；組織性；刺激性；自我性。
（1）選擇性注意
①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激
②消費(fèi)者企盼的刺激
③超出正常刺激規(guī)模的刺激
（2）選擇性曲解
（3）選擇性記憶
（4）不能以己度人
（5）共性知覺(jué)和知覺(jué)差異
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2。學(xué)習(xí)
（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念
消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員采取某種營(yíng)銷措施，使消費(fèi)者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過(guò)程。“驅(qū)力、線索、反應(yīng)、增強(qiáng)”
（2）兩個(gè)作用：
①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。品牌忠誠(chéng)性
②區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索并不是簡(jiǎn)單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選者，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。
（3）意義：學(xué)習(xí)過(guò)程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需要。
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3。動(dòng)機(jī)
（1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論
人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過(guò)程中，很多欲望受到壓抑，但無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。
（2）馬斯羅的需要層次理論
幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。
（3）赫茲伯格的雙因素理論
營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。
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4。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型
（1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。
（2）習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。
（3）選購(gòu)型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問(wèn)。
（4）隨機(jī)型：沒(méi)有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。
（5）觸發(fā)型：
（6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。
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5。信念與態(tài)度
信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)
獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過(guò)來(lái)又影響人們的消費(fèi)行為。
因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)
的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促
銷來(lái)糾正這些信念。
態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的
評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必
不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京市中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地
方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦
形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變
人的態(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t
另當(dāng)別論。
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三、購(gòu)買決策過(guò)程
（一）購(gòu)買角色
1。首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。
2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。
3。決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。
4。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人
5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。
比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新
車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝
飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。
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（二）購(gòu)買行為的類型
越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買，購(gòu)買者的考慮越慎重，所涉及的參與者
也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程
度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。
1。復(fù)雜的購(gòu)買行為 消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度較高，并且了解
品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并
且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。
營(yíng)銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。
制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程
度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這
些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述，并發(fā)動(dòng)商店
售貨員和購(gòu)買者的朋友以便影響購(gòu)買者對(duì)品牌的最終選擇。
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2。尋求平衡的購(gòu)買行為 消費(fèi)有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但
看不出各品牌間的差異。購(gòu)買會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，
但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是
合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而
且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的
地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明
自己的決策是正確的，以消除不平衡。
營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自
己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。
第十章 消費(fèi)者心理
3。習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買情況是消費(fèi)者參與購(gòu)買
的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià)
的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品參與的程度較低。購(gòu)買過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)
而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買行為，購(gòu)買后也未必做出評(píng)價(jià)。
營(yíng)銷策略：（1）運(yùn)用價(jià)格和促銷來(lái)刺激試銷很有效。
（2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺(jué)符號(hào)和形象非常
重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。
（3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。可將
產(chǎn)品和某些相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海
飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 ?；蛘咭部莆a(chǎn)品增
加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。
第十章 消費(fèi)者心理
4。尋求變化的購(gòu)買行為 消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異
很大。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購(gòu)買餅干時(shí)，
消費(fèi)者有某種信念，但并沒(méi)有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干，
等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。再次購(gòu)買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或
想品嘗新口味而購(gòu)買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?
而不是對(duì)產(chǎn)品不滿意。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是不同的。市
場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過(guò)占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來(lái)鼓勵(lì)
習(xí)慣性的購(gòu)買行為。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過(guò)低
價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動(dòng)來(lái)尋求變
化的購(gòu)買行為。
第十章 消費(fèi)者心理
（二）購(gòu)買決策的步驟


1。確認(rèn)需要
購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或
企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的
常見(jiàn)刺激因素。
2。信息收集
需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。
[信息來(lái)源]
（1）個(gè)人來(lái)源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。
（2）商品來(lái)源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知
（3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。
（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。
第十章 消費(fèi)者心理
全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定
第十章 消費(fèi)者心理
3。評(píng)價(jià)方案
消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺(jué)地、理性的就是否能尋求特定利益，
滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。
[消費(fèi)者評(píng)價(jià)特點(diǎn)]
（1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺(jué)的和理智的。
（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。
（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。
（4）每種產(chǎn)品都是可帶來(lái)利益和滿足需要的屬性集。如：
輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。
照相機(jī)：清晰度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。
旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。
第十章 消費(fèi)者心理
[注意問(wèn)題]
（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。
（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。
（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。
而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。
[我們以選擇度假底的例子來(lái)說(shuō)明]
假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地：A、B、C、D。并
假定你主要對(duì)四種屬素感興趣：購(gòu)物、歷史景點(diǎn)、飲食和價(jià)格。這
樣你就可以就不同度假地的每種屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定出品牌屬性集。
例如，對(duì)A度假地，按10分制的話，購(gòu)物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食為
6，價(jià)格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集
（如下表）。
第十章 消費(fèi)者心理
第十章 消費(fèi)者心理
[營(yíng)銷策略]
（1）改變產(chǎn)品：又叫實(shí)際再定位。
（2）改變對(duì)品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用
本策略，但評(píng)價(jià)準(zhǔn)確時(shí)，則最好不用。
（3）改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念：又叫競(jìng)爭(zhēng)反定位。
（4）改變重要性權(quán)值：設(shè)法說(shuō)服購(gòu)買者對(duì)自己的長(zhǎng)處賦予更高的
權(quán)值。
（5）提示被忽視的屬性：設(shè)法使購(gòu)買者注意被忽視的屬性。
（6）改變購(gòu)買者的理想品牌：設(shè)法說(shuō)服購(gòu)買者對(duì)屬性的理想標(biāo)準(zhǔn)。
可以是購(gòu)買者相信，購(gòu)物設(shè)施好，但昂貴，且搶劫率高。
第十章 消費(fèi)者心理
4。購(gòu)買決策
消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就可能
形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買意圖。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間還有
兩種因素會(huì)起作用。
第十章 消費(fèi)者心理
5。購(gòu)買后行為
購(gòu)買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。
如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇，
豐田 75%；雪佛萊 35%。“滿意的消費(fèi)者最好的廣告”。
而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過(guò)放棄或
退貨來(lái)降低不平衡感，也可能通過(guò)尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來(lái)降
低不平衡感。（如圖）
[營(yíng)銷策略]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買后的不滿意程度。紀(jì)念
品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開(kāi)列示滿意顧客、征求意見(jiàn)、購(gòu)買后溝通、提供投
訴和賠償渠道等。
第十章 消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理