南北中國的市場差異
作者:譚小芳 137
文交廣商學院首席培訓講師譚小芳
前段時間,有位忠實讀者給我發(fā)了一份電子郵件,內(nèi)容大致為:他家在東北,做文化產(chǎn)品,深感創(chuàng)業(yè)之艱難,希望我對他的情況給予支持和建議。因為授課、考察、咨詢的項目,我去東北比較多——看完后,我十分感嘆:為何江浙等南方地區(qū)的創(chuàng)業(yè)者如此之多,而北方地區(qū)偏少呢?因為當?shù)卣o這些人提供了完善的社會保障,有退路,即使創(chuàng)業(yè)失敗了,照樣有飯吃。因為家家都在創(chuàng)業(yè),都知道創(chuàng)業(yè)不容易,都明白勝敗乃兵家常事的道理,對于失敗者有包容心,創(chuàng)業(yè)者即使失敗,也不會感覺很丟人,這樣,在創(chuàng)業(yè)時,更能放開手腳,抖膽一搏,成功率反而更高些?;趯@個朋友所經(jīng)營的項目不甚了解,我這里簡單對于中國南北方的營銷、市場的差異做一些感想吧!
由于我們中國地大物博,而且不同地域和不同的風俗、文化存在差異,因此,帶來了飲食習慣的地域性,大致表現(xiàn)為“南甜、北咸、東辣、西酸”,產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)也因此而存在南北差異。北方的豪情、成都的柔眉、廣東濃郁的商業(yè)氣息、北京的京畿意識和上海的都市心態(tài)等等,都是各個市場獨特的個性。
我國近代作家趙無眠先生在其作品《南人 北人》說道:“北方冷而干燥,把毛毯、彩染布掛在墻上,顯得溫馨暖和。南方則掛不出這種效果,看了會渾身燥熱,還老去聞是不是有一股可疑的霉味。北人喜歡毛皮,耐寒。南人不喜歡,灰撲撲的見了就打噴嚏,容易生蟲。南人喜歡竹制品,又涼快又經(jīng)得起漚。北人洗澡叫搓泥,要積出泥一樣的肥垢來了才去搓一次。南人洗澡叫沖涼,一冒汗就去沖。”
“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳,葉徒相似,其實味不同。所以然者何水土異也。”這則家喻戶曉的智慧小故事,說的是淮南香甜的橘子移植到淮北就變成苦澀難吃的枳。企業(yè)培訓講師譚小芳認為,因為事物的條件和環(huán)境等變了,所以才會這樣。這種理論套到營銷的南北差異上,一樣適用。
舉個例子,有一家在日本做得很好的文具企業(yè),屬于本土第一第二的樣子,對于中國市場很是覬覦,欲大舉進入,第一站就瞄準了上海,這個中國最與國際接軌的城市,老板對此一役非??粗?,親自操刀,并抽調(diào)東京總部精兵強將若干,奔赴前線,幾仗打下來,輸?shù)膽K不忍睹!于是玩起了日本的“武士道”,全部換人,又來一波,下場同上!
投資公司大叫搞不懂了,為什么同樣是成功的方法到了上海就“萎”了呢?人也換了,咋還是不行?殊不知中國不是日本,上海不是東京。一句話:換人不換腦,一切白搭!方法不對,再多也白給。那些在國外做得呱呱叫,到中國就啞火的基本屬于這種。相似的案例還有史密斯熱水器。那么,在動手之前還是聽譚小芳為你細細講來吧:
從飲食上看,王致和的腐乳適合北方人的口味,但是拿到南方市場去賣,沒有人認。同樣的道理,恒順的鎮(zhèn)江香醋在南方市場很受歡迎,但是賣到山西以及周邊地區(qū)就不現(xiàn)實,因為山西老陳醋是當?shù)匾约爸苓呄M者的首選。
從地產(chǎn)來看,內(nèi)地從南到北,房地產(chǎn)的差異可認為是市場化時間早晚和地域氣候、文化的差異,導致了南北地產(chǎn)形成了不同的風格和操作手法。所謂南派地產(chǎn)更加關(guān)注產(chǎn)品、景觀等細節(jié),形成細膩人性化的風格,而北派地產(chǎn)更關(guān)注概念、文化內(nèi)涵,形成大氣豪放的風格。
從日化來看,北京由于天氣較為干燥,風塵相對南方較大,潤膚護膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況,廣州的品類城市發(fā)展指數(shù)比京滬明顯高出一大截。而且發(fā)展指數(shù)高達近180,說明該類產(chǎn)品在廣州的發(fā)展現(xiàn)狀比在京滬兩地的更具優(yōu)勢。
從家具業(yè)來看,南方家具的作風,猶如內(nèi)斂的南方人。他們做事一向謹慎,考慮之后再做,做好長遠的計劃再實施。他們有良好的心態(tài),懂得練好內(nèi)功再進行一番搏擊。北方家具確實猶如北方人的性格一樣,做起事來風風火火,自信與傲氣也溢于言表,大氣凜然之風著實讓人佩服與值得學習。
從內(nèi)衣來看,東北地區(qū)對暖色調(diào)內(nèi)衣的需求就顯得很明顯,一般女款內(nèi)衣紅色的銷售量最大,其次是棗紅和橙紅。北方多風沙,白色的衣物很容易弄臟,白色的女款內(nèi)衣在北國則不受歡迎。黑色能給女性帶來更多的神秘感和吸取更多的熱量,也受到了普遍的歡迎。而在南方,因為南方冬天天氣較暖和,所以到了冬天的南方人依然喜歡素雅,這也是化妝品企業(yè)為何在南方的彩妝銷量比北方銷得少的原因。譚小芳老師(預定譚老師實戰(zhàn)營銷公開課、內(nèi)訓課,請聯(lián)系13733187876)認為,內(nèi)衣品牌的發(fā)展也有明顯的區(qū)別,愛慕是先在北方做成絕對的強勢,再慢慢入侵南方市場;而曼妮芬則是先霸占了南方市場,再揮師北上。
從電動車來看,在中國電動車行業(yè)南北差異明顯,北方以天津板塊為代表的企業(yè)80%以上生產(chǎn)簡易款。與此相對,在南方以江浙板塊為代表的企業(yè)多以生產(chǎn)豪華款為主。“南豪北簡”已經(jīng)成為特點鮮明的行業(yè)現(xiàn)象。不過近期呢,南方企業(yè)也逐漸生產(chǎn)簡易款,北方企業(yè)同時也增加了豪華款生產(chǎn)裝配流水線,融合正在加劇。
從商場來看,在北方商場,假定你看好某種服裝,在跟售貨員交換意見的過程中,導購給的意見很少;而南方商場就不一樣,售貨員的意見不但使你下定決心購買,還會在購買過程中讓你了解很多你最初不想了解和不知道的東西。這種差別很大。
從互聯(lián)網(wǎng)來看,區(qū)號0592的電話10個有9個是推銷網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的;區(qū)號010的電話10個有9個是推銷以某政府某協(xié)會為旗號的會議的。0592是互聯(lián)網(wǎng)基礎服務商云集的廈門,010是互聯(lián)網(wǎng)中心北京。這兩個地方的業(yè)務電話體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)的南北差異:北邊的愛唱高調(diào)、賣主義,南邊的只管賣他的實實在在的東西。
從期刊來看,南北城市讀者對期刊的閱讀品位沒有明顯的不同,無論是時尚期刊、商業(yè)期刊,還是故事類期刊與婦女生活類期刊,南北城市都擁有大量讀者。如果要說有細微區(qū)別的話,可能南方城市更加趨于實用類期刊,如《演講與口才》和娛樂類期刊,如《足球周刊》,而北方城市相對更加樂于閱讀生活類和休閑類期刊,如《男生女生》與《科幻世界》等。
從營銷風格來看,北派營銷更注重穩(wěn)扎穩(wěn)打,大巧若拙,積淀出來的往往是一種持久的品牌生命力;南派營銷更看重快速制勝,鬼斧神工。
從管理咨詢公司來看,南方的本土咨詢公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:咨詢?nèi)藛T的實踐能力更強,在咨詢過程中,強調(diào)策略的針對性和問題的解決。北方的本土咨詢公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面:一是咨詢?nèi)藛T的理論功底比較深厚,對問題的演繹、論證的理論性很強,二是公關(guān)能力較強。
正是因為城市二元化結(jié)構(gòu)所造成的經(jīng)濟差異及消費差異,使得很多在城市面臨極大生存壓力的品牌,卻依靠農(nóng)村市場取得了成功。例如,隆力奇依靠農(nóng)村市場,成為中國日化產(chǎn)品的第一集團軍;娃哈哈非??蓸烦晒φ碱I(lǐng)農(nóng)村市場,成為與可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。
中國還存在南北差異及沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與西北部欠發(fā)達地區(qū)的差距。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。在江浙一帶,一些城鎮(zhèn)的GDP比西北很多二級城市的GDP還高,人均收入相差5倍以上。中國一二級市場和三四級市場的差異,也是一個相當突出的現(xiàn)象。北京、上海、廣州、深圳,一些省會城市和部分發(fā)達城市構(gòu)成了一二級市場,其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級市場,這兩類市場的購買力、消費習慣等方面亦存在很大差別。一二級市場的特點是日益成熟,競爭也相當激烈,三四級市場容量很大,但是比較分散。最近幾年,三四級市場正逐漸成熟起來,隨著一二級市場漸趨飽和,很多企業(yè)也正在加大三四級市場的開發(fā)力度。
因為不同區(qū)域文化、風俗等的差異,還存在著消費文化的不同。在南方用來下火的王老吉最初進入北方的時候,被大家當作了飲料來喝,因為北方人沒有上火的這個概念。摩托羅拉手機在全國銷量第一,但在廣東,由于較多地受到香港文化的影響,其銷量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經(jīng)濟軸心為例,北京大而化之,上海精明細膩,廣州享樂主義;北京人偏愛國產(chǎn),上海人更喜歡進口的東西,廣州人信任港臺等等,消費習慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。
總之,譚小芳老師認為,南北差異、文化差異、媒體差異,這些決定了在中國做營銷,不可能搞一刀切,更不能心急,心急讓你吃不了兜著走。
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