這種感覺隨著一次定位理論課而被終結。2010年4月，賈國龍接觸了“特勞特定位理論”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。厚德(特勞特定位中國機構)為西貝出具了一份定位報告，建議“拿掉莜面村，改為西貝西北民間菜，強調90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原。西貝今后的使命就是開創(chuàng)一個新菜種——西北菜”。賈國龍很興奮，話語間給人的感覺是“一下子找著了北”，2011年便一口氣開出17家店。在此之前，西貝一年開店數量的最高歷史記錄是8家。

　　但是一年之后，賈國龍發(fā)現(xiàn)這種精確到數字的定位執(zhí)行起來，幾乎等同于畫地為牢：“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原，搞得供應鏈變得非常復雜。而且我們一開始不知道90%的杠桿到底有多長。”

　　這是一個蹺蹺板原理。假如西貝使用10種非西北的原料，就要用90種西北食材；按此比例類推，30種當地食材要有270種西北原料相匹配。因為新鮮蔬菜、蔥、姜、蒜、醋、醬油等調味品必須本地采購，所以“90%做起來還是真有難度，非常大的難度”。

　　新開的17家店表現(xiàn)也不盡如人意，其中7家和賈國龍的預期相差甚遠，包括天津兩家，北京三家，沈陽一家，還有上海一家。“開店挑戰(zhàn)不大，下面人對開店的沖動太大了，只要給投資(就敢開)。我們有6個分部，新開的17家店，平攤到每個分部還不到3家店。但是想把店開好，挑戰(zhàn)很大?？腿说谝淮蝸砣菀?，用廣告就可以把他叫來，路過看到也有可能來，撞進來的人也有。但是讓人來了之后，覺得體驗不錯，還想再次光顧，而且出去還傳播說你好，這是有難度的。”

　　這也帶出了開連鎖常見的一個問題，就是達到一定數量的店必然會遇到門檻，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀啟光就認為20家店是個生死門檻。雖然賈國龍說，他很難具體說出一個數據，但是西貝幾乎每年都在連鎖管理上過坎兒：“過完戰(zhàn)略的坎兒，又要過模式的坎兒，模式的坎兒過完了又要過管理的坎兒，管理的坎兒過完了，可能回頭又得審視戰(zhàn)略。就是一個循環(huán)。”

　　“如果是過去的我，就會把責任推給下面的人：你們選的址，你們經營，你們怎么弄成這樣？現(xiàn)在的我會反思，其實總部的責任非常大，尤其是我的責任非常大。市場環(huán)境變了，我們卻還是用老模式來應對新市場。”賈國龍反思的結果是，沒有吃透定位理論。他決定對西貝“二次開刀”。

　　先做到“去數字化”，“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原”，改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。同時，“西貝西北民間菜”更名為“西貝西北菜”。全國接近60家西貝店正在進行LOGO和標識大換血。

　　同樣遭到淘汰的還有掛在餐廳墻壁上的西貝民俗照片。賈國龍覺得，畫面中正在剪紙的老太太會給人傳遞落后、貧窮的信息，這種暗示把原本對西貝不太感興趣的年輕人阻擋在外：“具體換什么我還不知道，但給人傳遞的信息要更加時尚、有現(xiàn)代感一些。”

　　年輕人對西貝不感冒的原因當然不是因為墻壁上的圖案。賈國龍擔心，年輕人覺得西貝的人均消費比較高。光顧西貝的?？鸵恢币詠砭鸵匀氖畾q以上的人群為主，他們注重健康，喜歡原始口味。賈國龍把西貝定位成一種聚會餐廳：“就是朋友、家庭聚在一起，隨便吃點，吃個特色。商務宴請也有，但不是主流，我覺得檔次還是不夠。”

　　他還發(fā)現(xiàn)一個問題，4人以下到西貝來吃飯都很難點菜。人們吃中餐的習慣是多點幾道菜，而西貝的菜量一般都很大，如果多點菜，人均消費值自然被推高。賈國龍把西貝現(xiàn)有菜單的結構形容為一個又窄又低的門框，“全擠在中間，高不上去，低不下來”。

　　但“模式的關鍵就是菜單，結構、價格和口味能不能被更多的顧客接受”。為此，賈國龍頻繁地召集分部經理，商量怎么改菜單。

　　首先，他要降低門檻，這不等同于降價。為了能讓客人在心理價位區(qū)間多點幾道菜，西貝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點一份，幾個人也能分享。這主要是為了照顧散臺客人，賈國龍甚至希望能解決一個人的就餐問題——比如客人花30塊來一碗羊肉泡饃。其次，縮小兩個價格區(qū)間的間隔。舉個例子，假如以前單品菜式的價格以50元和30元居多，現(xiàn)在西貝會增加40元價格的菜式。賈國龍說：“這使得目標客戶群更寬，口味更廣，價格也更親切，進來的人就多了。”

　　當然，這對于西貝來說，并不是沒有挑戰(zhàn)，尤其是對廚房管理和標準化的考驗。賈國龍也意識到了其中的含義，所以在引進廚房設備方面不惜重金。

　　比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出來的，同時需要配備一名經驗老道的師傅。一道生烤羊排，老師傅花15分鐘，經過一番眼花繚亂的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是這讓賈國龍犯難：“假如我開一千家店，總不能請一千多位老師傅吧？”

　　他鼓勵廚師“解放思想”。端上一臺德國烤箱，把老師傅生烤羊排的經驗進行分析和提煉：溫度、濕度的變化，時間的掌控。當他們成功復制了傳統(tǒng)做法的產品出爐之后，立即鎖定這個程序。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用經驗老道的手藝人，只需摁下烤箱啟動鍵，就把個性化的手藝變成了標準化的工藝。

　　李云義每年都組織餐飲企業(yè)出國考察，學習國外的技術，參加各種廚房設備和食品機械展。在已有的8次活動中，西貝派人參加了4次，是參加人數最多的單一品牌客戶，累計出國30多人。

　　前不久李云義在日本發(fā)現(xiàn)了一種土豆削皮機，每小時能加工一噸半土豆，相當于100多人同時開工。他知道賈國龍一直在找這樣一臺機器，就把視頻發(fā)到了微博上：“這是特意為賈國龍同學拍攝的。”

　　(本刊記者劉巖對此文亦有貢獻)

擴展閱讀

版權聲明：