品牌知名度,萬眾矚目的的基礎(chǔ)
作者:翁向東 134
一個(gè)品牌具有較高的知名度后就會(huì)產(chǎn)生如下價(jià)值:
一、知名度有利于消除陌生感與恐懼感
品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會(huì)有一種安全感、好感與特殊的親近感,至少會(huì)覺得熟悉的產(chǎn)品不會(huì)有假冒偽劣,有一種基本的可靠感與安全感,如娃哈哈、長虹、步步高,這就是許多品牌的廣告并沒有十分高明訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值,但由于名氣大,許多人仍然買這些品牌的原因。一個(gè)除了品牌名以外,沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺(tái)的標(biāo)版廣告),有時(shí)也居然僅僅因?yàn)閯?chuàng)造了品牌知名度,接著讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了最小的信心,而有助于銷售。
二、消費(fèi)者更易、更快、更牢地記住品牌的信息
消費(fèi)者還未知曉與熟悉一個(gè)品牌,就先去傳播品牌的個(gè)性、賣點(diǎn)、核心價(jià)值等信息,那是事倍功半。
品牌名就像電腦里的文件夾,相關(guān)的信息與文件都可以儲(chǔ)存在這個(gè)文件夾里,如果消費(fèi)者大腦里未記住品牌名,所有宣傳都缺乏承載主體。在購買決策時(shí),這些信息就無法被消費(fèi)者提取。
三、有利于引發(fā)積極而豐富的品牌聯(lián)想
品牌知名度是品牌的最初級的資產(chǎn),是建立品牌聯(lián)想的基礎(chǔ),有一定的品牌知名度才會(huì)引起品牌認(rèn)知度,較高的品牌知名度有助于增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的理解,易使消費(fèi)者產(chǎn)生如品牌質(zhì)量可靠,企業(yè)實(shí)力雄厚等正面認(rèn)知,都會(huì)有利于促進(jìn)消費(fèi)者形成積極而豐富的品牌聯(lián)想。
四、代表著某種承諾
高知名度給人以“大企業(yè)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)有保證,對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任”的感覺。對高知名度品牌往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的下列想象與判斷:
——投放這么多廣告,企業(yè)肯定很有實(shí)力,產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì)有保障
——該品牌有那么多人選購,應(yīng)該可以放心
——該品牌一定是個(gè)老牌子
——該品牌鋪貨那么廣,肯定是暢銷的好東西,否則零售商不會(huì)進(jìn)貨讓其白白占領(lǐng)貨架
盡管消費(fèi)者對品牌的優(yōu)點(diǎn)、內(nèi)涵都不知道,但由于高知名度能促使消費(fèi)者有上述的判斷與想象,消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同這一品牌。
五、成為購買的候選品牌
消費(fèi)者在購買決策時(shí),一般會(huì)挑選一些候選品牌,然后在候選品牌中進(jìn)行比較,從中選中最終要購買的品牌。高知名度使品牌能夠成為消費(fèi)者購買決策時(shí)的候選品牌,是銷售成功的關(guān)鍵。
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